10.4. Процесс введения нового продукта на рынок
После того как концепция товара разработана и руководство фирмы приняло решение о его выпуске, служба маркетинга должна организовать работу по введению товара на рынок. Ей нужно дать прогноз продаж при проникновении на целевой рынок и оценить их объем, соответствующий достижению заданной рентабельности с учетом издержек на маркетинговую поддержку.
10.4.1. Прогноз продаж нового товара
На первом этапе маркетингового анализа оцениваются объемы продаж в течение первых трех лет после выпуска. Для этой цели могут быть применены экспертные исследовательские методы и методы, основанные на продажах на контрольном рынке.
Экспертные оценки, сформулированные специалистами по маркетингу, базируются на сведениях, собранных на стадии предварительного анализа и учитывающих данные о продажах конкурентов, размере потенциального рынка, глобальном спросе, долях различных марок на рынке, доступности сбытовых сетей и др.
Исследования возможностей ставят целью активный сбор недостающей информации путем прямых опросов потенциальных пользователей, торговцев, поставщиков и, если это возможно, конкурентов.
Проверка рынка, или контрольная продажа, в ходе которой наблюдается реальное рыночное поведение покупателей, позволяет оценить уровень пробных и повторных закупок и объем потенциальных продаж нового товара. Можно также провести пробные продажи по месту жительства или эксперименты в специальных лабораториях-магазинах.
Данные методы обычно применяются совместно. Используя любой из перечисленных или какой-либо иной подход, служба маркетинга должна установить целевой объем продаж. Это требует разработки стратегии запуска товара на основе анализа многих вариантов базового плана.
Профили кривых проникновения
Эволюция спроса на новый товар во времени будет различна для товаров типа оборудования, которые покупаются всего один раз, товаров с большим сроком службы или товаров повседневного спроса.
Для однократно приобретаемого товара ожидаемый объем продаж сначала стабильно растет, достигает максимума, затем стабильно падает, пока не останется потенциальных покупателей. Ключевой переменной здесь является уровень охвата рынка.
Спрос на товар длительного пользования, как было показано в главе 5, распадается на спрос первой и спрос повторной покупки. Детерминанты обеих составляющих спроса различны. Спрос первой покупки определяется явлениями копирования и диффузии, которые часто зависят от времени. Спрос для замены зависит от старения товара (в широком смысле).
Спрос на товары повседневного спроса также можно разложить на две составляющие: первую и повторные покупки. Число людей, покупающих товар впервые, сначала растет, а затем снижается, поскольку большинство покупателей уже испытало товар. Важным критерием является уровень повторных закупок, так как именно он определяет покупателей, верных товару. В конце концов объем продаж достигнет постоянного уровня. Для товаров данного типа лучшим показателем удовлетворения служит частота покупки. Типичные профили продаж приведены на рис. 10.6.
Использование данных от организованных потребительских групп
Описанная в главе 5 модель декомпозиции доли рынка, предложенная Парфиттом и Коллинзом (Parfitt and Collins, 1968), позволяет быстро построить прогноз рынка для нового товара с большой частотой покупок на базе данных, предоставляемых организованной потребительской группой.
Как было показано, долю рынка можно разложить на три составляющие.
Уровень проникновения марки - общая доля покупателей, совершивших пробную покупку в период t. Сначала он растет, а затем, по мере истощения «запаса» покупателей, стабилизируется.
Уровень повторных покупок - процент от общего объема продаж, приходящийся на покупателей, уже совершивших пробную покупку. Через несколько периодов закупки этот уровень достигает равновесия.
Уровень интенсивности - сравнение средних количеств, приобретаемых покупателем товара, со средними количествами, закупаемыми одним покупателем в данной категории товаров.
Рис. 10.6. Профили пробных, повторных и полных продаж.
Произведение этих трех составляющих дает оценку ожидаемой доли рынка.
Предположим, что оценки уровня проникновения и уровня повторных покупок составляют 34 и 25% соответственно; при этом средний объем закупок новой марки такой же, как и для всей товарной категории. Тогда ожидаемая доля рынка составит
34% х 25% х 1, 00 = 8, 5%.
Эта оценка включает покупателей всех типов. Уровень интенсивности может изменяться, например от 1, 20 (интенсивные потребители) до 0, 80 (неактивные потребители). Доля рынка для этих двух групп составит 10, 2 и 6, 8%.
Прогнозы такого типа могут быть получены довольно быстро, через несколько месяцев после выпуска нового товара. Данный метод позволяет также оценивать роль рекламы и действий по поддержке продаж для различных групп, составляющих долю рынка.
Не существует методов, дающих абсолютно надежные прогнозы продаж. Поэтому полезно иметь интервал оценок, чтобы лучше оценить риск, связанный с выпуском товара.