1.3. Роль маркетинга в рыночной экономике

В условиях рыночной экономики функция маркетинга состоит в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса на товары и услуги. Это соответствие не является спонтанным и требует:

• организации материального обмена, иными словами, физического потока товаров между производством и потребителем;

• организации коммуникации. иными словами, информационного потока, предшествующего обмену. сопровождающего его и следующего за ним для обеспечения эффективного соответствия предложения и спроса.

Таким образом, роль маркетинга в обществе состоит в организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями. В данном определении акцентируются задачи и функции маркетинга безотносительно к цели процесса обмена. В такой формулировке он относится как к коммерческой, так и к некоммерческой деятельности и вообще к любой ситуации. в которой осуществляется свободный обмен между организацией и потребителями товаров и услуг, ею предлагаемых.

1.3.1. Организация операций обмена

Организация обмена товарами и услугами является функцией процесса сбыта. задачей которого является движение товаров от состояния производства к состоянию потребления. Этот переход товаров к состоянию потребления создает три типа полезности, сообщая, таким образом, товару на этапе сбыта большую добавленную стоимость.

• Полезность состояния. Комплекс всех материальных трансформаций, переводящих товары в состояние потребления: это такие операции, как фрагментирование, упаковка, сортировка и т.д.;

• Пространственная полезность. Пространственные трансформации, такие как транспортировка, географическое распределение и т.д., обеспечивающие предоставление товаров в распоряжение потребителей в местах использования, трансформации или потребления;

• Временная полезность. Временные трансформации, такие как накопление, обеспечивающие доступность к товарам в избранное потребителем время.

Именно эти функции позволяют обеспечивать реальное соответствие между спросом и предложением.

Указанные задачи сбыта исторически осуществлялись главным образом независимыми посредниками, такими как агенты по продажам, оптовики, розничные торговцы и работники промышленного сбыта, иными словами, теми, кого называют сектором сбыта. Некоторые функции процесса сбыта могут быть объединены, например с производственной стороны (прямой маркетинг). со стороны потребления (объединения потребителей) и со стороны сбыта (супермаркеты, сети магазинов и т.д.).

Далее были разработаны вертикальные системы маркетинга, объединяющие независимые фирмы, участвующие на различных этапа процесса производства и/или сбыта. Это было осуществлено с целью координации их коммерческой деятельности, получения экономии на операционных издержках и повышения, таким образом, их влияния н рынок. Примерами являются добровольные объединения розничных торговцев и франшизные организации. Во многих секторах вертикальные системы маркетинга приходят на смену чрезвычайно фрагментированных традиционным каналам сбыта. Они представляют собой наиболее значительный прогресс в секторе сбыта способствующий обострению конкурентной борьбы между различными видами сбыта и значительному повышению его производительности.

Стоимость, добавленная с помощью сбыта, измеряется с помощью сбытовой наценки. представляющей собой разницу между ценой, заплаченной производителю первым покупателем. и ценой, заплаченной конечным потребителем или пользователем товара. Поэтому сбытовая наценка может включать наценки одного или многих посредников, на пример сбытовиков р системе оптовой и розничной торговли. Таким образом. сбытовая наценка компенсирует исполнение функций. осуществляемых посредниками. Сбытовые издержки составляют значительную часть цены, которую платит покупатель во всех секторах рынка. Так, секторах потребительских товаров считают, что стоимость обмена. охватывающего весь диапазон задач, решаемых сбытом, составляет 40% от розничной цены.

Рис. 1.5. Роль маркетинга в рыночной экономике.

Источник: Lambin J.J. et Peeters R. (1977), адаптировано.