12.6. Установление цены на гамму товаров

Стратегический маркетинг способствовал принятию стратегий сегментации и диверсификации, что привело к росту числа товаров, предлагаемых одной фирмой или под одной маркой. Такая практика усилила взаимозависимость между товарами. Она проявляется либо в форме взаимозаменяемости («каннибализма»), либо в форме взаимодополнительности. Очевидно, что при назначении цены необходимо учитывать эту взаимозависимость, стремясь к оптимизации деятельности фирмы в целом (Oxenfeld, 1966).

12.6.1. Риск « каннибализма»

На рис. 12.5 показаны различные сценарии « каннибализма» между двумя марками одной фирмы, старой и новой. Здесь круги изображают покупателей, тогда как весь потенциальный рынок - это зона вне кругов. Марка Х изображает совокупность конкурирующих марок.

• Первая ситуация является наихудшей: новая марка не приносит никакой пользы, а просто «пожирает» предшествующую марку фирмы. Такое положение допустимо лишь тогда, когда новая марка намного рентабельнее старой.

• Вторая ситуация предпочтительнее, так как новая марка увеличила объем продаж и долю рынка, не затронув, однако, позиций конкурента. В целом операция рентабельна, если прибыль, полученная при продаже новым покупателям, превосходит потери продаж старой марки.

• В третьем сценарии новая марка «съедает» и часть рынка старой марки, и часть рынка конкурента, увеличивая в целом объем продаж. Как и в предыдущем случае, нужно сопоставить дополнительную прибыль с понесенными потерями.

• Четвертая ситуация является идеальной. Новая марка «съедает» часть продаж конкурента и приносит новых покупателей. Доля рынка увеличивается, принося в любом случае положительный финансовый поток (Traylor, 1986, р. 72).

Каким образом избежать риска «каннибализма»? Эта опасность тем больше, чем детальнее фирма сегментирует свои рынок. Нужно, следовательно. позиционировать свои марки относительно не только конкурирующих марок, но и своих собственных. В некоторой степени «каннибализм» можно допустить, если политика множественности марок способствует интересам фирмы в целом.

«Кока-Кола» - хороший пример фирмы, которая от консервативного протекционизма перешла к интенсивной эксплуатации марки «Коук» (Coke). Такие варианты, как «Дайет Коук» (DietCoke), «Черри Коук» (Cherry Coke) и в меньшей степени «Коук Классик» (Coke Classic), резко контрастируют с традиционным сопротивлением фирмы использовать имя Coke (Traylor, 1986, р. 73).

Фирма, преследующая цель приобретения рыночной силы, особенно легко может пойти на кратковременное падение прибыли вследствие «каннибализма», если такая стратегия усилит ее позиции в долгосрочной перспективе.

Понятие перекрестной эластичности

Понятие перекрестной эластичности введено для измерения степени зависимости двух товаров, продаваемых под одной маркой или одной фирмой, а также для установления характера этой зависимости: дополнительность или заменяемость.

Применительно к случаю двух товаров А и В:

% изменения объема продаж А

Перекрестная эластичность = ———————————————— .

% изменения цены В

Если перекрестная эластичность положительна, товары взаимозаменяемы, в противном случае - взаимодополнительны. Если она равна или близка к нулю. товары независимы.

Рис. 12.5. Сценарии «каннибализма».

Источник: Traylor М.В. (1986).