5.4. Комплексний аналіз конкурентноспроможності фірми (на прикладі фірми „Світязь”)

Проведемо комплексний аналіз конкурентноспроможності фірми на прикладі фірми „Світязь”. [8, с. 127-135]

Отже, маємо таку ситуацію і таке завдання: для формування ринкової стратегії оптово-комерційної фірми "Світязь" треба провести комплексний аналіз показників комерційної діяльності чотирьох конкуруючих фірм з реалізації аналогічної продукції. Фірма також прагне деяке збільшення обсягу реалізації, оскільки досягнення частки рівня 40-60% дозволить завоювати міцне місце на ринку.

Визначити, яка з конкуруючих чотирьох фірм складає найбільшу конкуренцію для фірми "Світязь". Вибрати і обґрунтувати відповідь по сукупності даних по всіх п’яти розділах табл. 5.4.

При дослідженні розділу 2 треба пам’ятати, що для отримання комерційного успіху необхідно мати досвід в оцінці основних утворюючих елементів успішного змагання на ринку. Об’єктивна оцінка основних конкурентів, у тому числі: 1. Претенденти на лідерство (30%); 2. Послідовники (до 20%); 3. Ті, що зайняли міцні товарні ніші (до 10%).

Виділенню з сукупних конкуруючих фірм „лідера” крім оцінки його частки на ринку сприяє також об’єктивна оцінка рівня якості реалізованого товару і його конкурентноспроможності.

Багато які фірми при оцінці якості товару дуже часто використовують порівняння сукупності показників її якості з відповідною сукупністю базових показників. Рівень якості (Ук) визначають за формулою:

У_к=q/qo,

де q, qe- відповідно чисельні значення показника якості оцінюваного зразка і базового показника.

Так, якщо Ук перевищує одиницю, то поданий до оцінки зразок конкуруючої фірми дещо перевищує рівень якості базового зразка.

Таблиця 5.4

Комплексний аналіз конкурентноспроможності фірми „Світязь”

Питання	Варіанти відповідей по конкуруючих фірмах
	"Світязь"		1		2		3	4
1	2		3		4		5	6
РОЗДІЛ 1. РИНОК.
Чи добре фірма знає свій ринок?	Зовсім не знає		Не знає		Приблизно		Достатньо добре	Відмінно знає
Яка частка реалізації продукції на ринку?	25%		30%		15%		20%	12%
Як змінилася частка реалізації продукції минулого року?	Знизилася на 0,5%		Не змінилась		Знизилася на 0,9%		Збільшилася на 3%	Збільшилася на 1,5%
РОЗДІЛ 2. ТОВАР, ЙОГО ЯКІСТЬ І КОНКУРЕНТНОЗДАТНІСТЬ
Рівень якості товару	1,10		1,20		1,05		1,15	1,12
Конкурентноздатність	1,0		1,0		0,95		1,05	1,0
Витрати на формування якості товару	3%		2,5%		1,5%		2,5%	3,5%
РОЗДІЛ 3. СПОЖИВАЧІ
Коли востаннє проводилася комплексна оцінка якості обслуговування споживачів?	3 роки тому		2 роки тому		Ніколи		Минулого року	Ніколи
Комплексний показник якості обслуговування покупців (до 1)	85		8		-		9	-
Чи формує фірма портфель замовлень перспективних покупців?	Так (комплексні й метод)		Так (на базі минулих літ)		Ні		Так (комплексний метод)	Так (через агентську мережу)
РОЗДІЛ 4. ЗБУТ
Можливості в прогнозуванні вірогідного обсягу продажів	Помірковані		Дуже високі		Низькі		Хороші	Помірковані
Чи спостерігаються в процесі реалізації сезонні коливання?	Слабі		Низькі		Достатньо високі		Слабі	Значні
Наскільки ефективно використовуються посередники?	Ефективно		Не має сенсу		Вимагає обґрунтовування		Не ефективно (немає засобів)	Ефективно
Який обсяг витрат складає формування системи ФОССТІС (від собівартості)	0,5		0,1		1,5		1,0	1,3
РОЗДІЛ 5. ЗАГАЛЬНІ ТЕНДЕНЦІЇ
Який вплив мають економічні, соціальні і законодавчі чинники на бізнес?		Помірковане		Незначне		Значне	Помірковане	Не надають

При оцінці конкурентноспроможності товару використовують визначення інтегрального показника (К) відносної конкурентноспроможності виробу, що розглядається щодо зразка. Даний показник визначають по формулі:

K=Jn/Jе

де Jn - вільний параметричний індекс задоволення вимог покупця по споживацьким властивостям. Розраховується по формулі:

де n - число кількісних параметрів, що аналізуються;

aj-вага j-го параметричного індексу;

i - параметричний індекс j-го параметра.

Слід мати на увазі, що Jn не повинен перевищувати 100%, оскільки потреба, що задоволена вище 100% є позбавлений економічного значення.

Jе - вільний індекс конкурентноспроможності по економічних параметрах.

Визначають по формулі:

де m - число економічних параметрів, що аналізується;

a_i-вага i- гo параметричного індексу;

j_i- параметричний індекс i- го параметра.

Якщо К>1, то аналізований виріб перевершує по конкурентноспроможності зразок, якщо К<1, то поступається, якщо К=1 - знаходиться на однаковому рівні. Загальна задача: отримати К>1, що можливе при збільшенні Jn і зменшенні . Jе, тобто в результаті цілеспрямованого поліпшення відповідних споживацьких характеристик з одночасними зменшеннями економічних.

В цьому ж розділі необхідно ретельно обґрунтувати витрати на формування якості товару від загального обсягу витрат.

При аналізі розділу 3 дуже важливо врахувати систему оцінки якості обслуговування споживачів, у тому числі комплексного показника якості, систему реєстрації рекламацій, претензій і побажань численних покупців, а також можливості фірми з прогнозування потенційних покупців.

При формуванні портфеля замовлень перспективних покупців, як правило використовують:

1. Метод "сліпого пошуку" формується на базі минулого досвіду фірми, який чітко знає, що з 50 пропозицій в обов’язковому порядку реалізується, як правило, 10 пропозицій. В цьому випадку фірма виявляє потенційних клієнтів "наосліп", тобто в основному за рахунок реалізації телефонних дзвінків "наосліп" (що дозволяє зробити це при мінімальних витратах).

2. Публікації, демонстрація зразків на виставках, ярмарках, представлення експозицій на презентаціях, симпозіумах та інші форми виявлення потенційних покупців.

3. Системи торгових агентів.

4. Дослідження маркетологів за допомогою адресної пошти, вивчення даних телемаркетинга, комп’ютерного ринку, вивчення анкет опитувань покупців.

Відомо, що на основі сукупних відгуків покупців можна достатньо об’єктивно оцінити рівень якості їх обслуговування по формулі:

К_кач=(∑Х1 +∑X2-∑X3)/( ∑X1+∑X2+∑X3+∑X4)

де X1 - "відмінно", Х2 - "добре", ХЗ - "задовільно", Х4 - "незадовільно".

При розгляді розділу 4 слід мати на увазі, що прогноз продажів є відправною точкою формування комерційного розвитку фірми, але її визначити достатньо складно, оскільки вона залежить від численних чинників (цінових, стану елементів ринкової інфраструктури, територіальної віддаленості фірми від кінцевих покупців, системи формування попиту, витрат на маркетингові дослідження тощо).

Комплексний метод формування портфеля замовлень перспективних покупців включає використання в сукупності всіх вищеназваних чинників. При прогнозуванні вірогідного обсягу продажів фірми використовують власну економетричну модель (обсяг продажів використовується як функція від багатьох змінних), джерелами інформації для якої служать:

• Результати опитувань і інтерв’ю споживачів;

• Екстраполяція даних про продаж;

• Аналіз зростання обсягів продажів товарів традиційного асортименту;

• Визначення коефіцієнта оновлення асортименту;

• Аналіз товарних запасів і визначення рівня стійкості мінімального асортименту, його обсягів, що дозволяють фірмі зайняти міцне місце на ринку.

Головне в прогнозі вірогідного обсягу продажів полягає у визначенні меж верхнього і нижнього рівня обсягів реалізації і встановленні основних причин, що впливають на їх зміни.

Для повноти аналізу реалізації об’ємів продажу на перспективу використовуються графіки беззбитковості, тобто визначення точки, від якої фірма може набирати свою стабільність на ринку. Для цього використовуються дані про обсяги реалізації в натуральному виразі в динаміці не менше як за п’ять років, сукупні витрати на 1 грош. од. реалізації і показники ефективності (прибуток, рентабельність).

При виборі каналів просування вантажів і їх обґрунтуванні з урахуванням матеріальних витрат на оплату зовнішніх посередників, треба добре пам’ятати про основні системи стимулювання. На світовому ринку посередницьких послуг склалися наступні системи оплати торгових агентів:

1. Основна система винагороди "ОСВ". В систему оплат входять такі складові, як оклад, комісійні, додаткові виплати.

2. Спеціальні економічні заохочення "СЕЗ". Крім твердого окладу додаються спеціальні економічні заохочення - премії, подорожі, заохочення за участь в показових конкурсах "на краще обслуговування", "на кращу рекламу", "на краще оформлення вітрини" тощо.

3. Неекономічні заохочення "НЗ". Надання почесних звань, психологічні заохочення у вигляді суспільної похвали, визнання заслуги у досягненні комерційного успіху та ін.

Зрозуміло, що для оцінки комерційного успіху фірми доцільно розрахувати показник коефіцієнта ефективності збуту, який включає обсяги реалізації (в грош. од.), обсяги наданих послуг (в грош. од.) у співставленні сукупних витрат обігу як постійних, так і змінних, тобто з урахуванням маркетингових витрат, транзакційних витрат на переговори, презентації, укладання контрактів, що напряму залежать від обсягу реалізації. Показник коефіцієнта ефективності збутової діяльності можна визначити за формулою:

К_еф.з=((Т_р+V_посл)/(∑В_пот+∑В_зм))*100%

де Т_р - загальний обсяг реалізації, грош. од. ;

V_посл - загальний обсяг послуг, грош. од. .;

∑В_пот - сумарні поточні витрати на зарплату, оренду і інші витрати, що не залежать від обсягу виконаної реалізації, грош. од. ;

∑В_зм - сукупні витрати обігу, що залежать від змін обсягів реалізації, грош. од.

Розгляд розділу 5 необхідний для обліку загальних зовнішніх чинників, які непідвладні і непідконтрольні фірмі. Неувага до обліку зовнішніх чинників може призвести до серйозних помилок в обліку ринкових змін, особливо прогнозованих тенденцій стану кон’юнктури на ринку, а також до недооцінки тенденції розвитку комерційної діяльності конкуруючої фірми, яка за сукупністю всіх розділів може скласти основну загрозу стійкому положенню вашій фірмі. При цьому треба пам’ятати, що перевагу за важливістю одного конкурента перед всіма іншими складає максимізація сукупного обсягу його реалізації за період (В), що розглядається, до сукупних витрат на 1 грош. од. загального обсягу реалізації ∑С, тобто В: ∑C→max! Це відношення може бути поясненням збільшення частки на ринку, ефективному формуванню системи попиту і стимулювання збуту, високому рівню якості і конкурентноспроможності товару і умінню правильно оцінити ринкову стратегію фірми.

Використовуючи таблицю 5.4 на основі даних про діяльність п’яти фірм можна зробити висновок, що для фірми "Світязь" найбільшу небезпеку представляє конкуруюча фірма 3. Незважаючи на те, що дана фірма займає на даний момент третє місце по частині реалізації продукції на ринку, її політика є найуспішнішою. Достатньо добре знання ринку дозволяє фірмі вести правильну політику. Трипроцентне збільшення реалізації продукції минулого року показує успішність агресивної політики фірми в захопленні більшої частки ринку. Рівень якості продукції 3 фірми перевершують рівень якості фірми "Світязь" на 0,05 і відстає тільки від фірми 1. З другого боку конкурентноздатність товару фірми 3 є найвищою, і таким чином споживацький вибір схиляється до продукції фірми 3, не дивлячись на не найвищу якість. Витрати на формування системи якості товару складають 2,5%, що є середньою величиною.

Проведена минулого року комплексна оцінка якості обслуговування споживача показала найвищий рівень обслуговування серед всіх фірм-конкурентів. Фірма 3, як і фірма "Світязь" використовує найефективніший метод формування портфеля замовлень перспективних покупців.

Знання ринку позначається на хорошому прогнозуванні об’ємів продажів і в слабих сезонних коливаннях, що дозволяє фірмі 3 стабільно одержувати прибуток.

Питання для перевірки:

1. Що означає конкурентна перевага підприємства на ринку?

2. В чому можуть проявитися конкурентні переваги фірми у різних видах діяльності у різних видах діяльності чи ринкових умовах?

3. Чи є різниця у сутностях конкурентноздатності, конкурентоспроможності і конкурентного статусу?

4. За допомогою яких показників можна оцінити конкурентноздатність товару, підприємства, галузі?

5. Які показники дозволяють оцінити рівень конкуренції в галузі?