2. 8.2 Базові конкурентні стратегії

Центральним моментом в стратегічній орієнтації підприємства є базова стратегія конкуренції, яка являє собою основу конкурентної поведінки підприємства на ринку та описує схему забезпечення переваг над конкурентами. Так, наприклад, Г.П.Азоєв виділяє базові стратегії конкуренції та пропонує певну класифікацію стратегій підприємств в залежності від їх конкурентного статусу (див.рисунок 8.5)

Узагальнюючи характеристики конкурентних стратегій Г.П.Азоєва, необхідно відмітити, що вибір стратегії, яка найбільш відповідає особливостям підприємства та тенденціям розвитку ринкової ситуації, включає наступні процедури:

1. оцінку переваг стратегій та її ризиків;

2. аналіз відповідності ринкових вимог, які необхідні для реалізації стратегії, реальній ситуації на ринку;

3. аналіз відповідності особливостей організації виробництва та управління на підприємстві вимогам, які пред’являються.

Головним критерієм вибору стратегій є адаптація можливостей підприємства до певних ринкових умов. В цьому розумінні базові стратегії конкуренції є принциповою, загальноекономічною основою, на якій будуються практичні дії конкурентів.

Окрім цього, більш повну класифікацію конкурентних стратегій

(див. рис.8.6) визначили А. ТомпсоніА. Стрікленд [10, с 207].

Кожна з цих стратегій конкуренції займає різні положення на ринку і передбачає абсолютно різні підходи до управління бізнесом. Коли на ринку покупці здебільшого чутливі до ціни, боротьба за те, щоб бути в галузі виробником з низькими повними витратами виробництва, є сильним конкурентним підходом. Мета полягає в створенні стійкої переваги по витратах над конкурентами, які пропонують низькі ціни.

Основною відмінною рисою стратегій є концепція забезпечення конкурентної переваги. Розглянемо інші відмінні риси основних конкурентних стратегій (див. таблицю 8.3).

Відмінні риси основних конкурентних стратегій Таблиця 8.3

Характе-ристика	Лідерство по витратах	Широка диференціація	Оптимальні витрати	Сфокусовані низькі витрати і диференціація
Стратегічна ціль	Велика частка ринку	Велика частка ринку	Розуміючий споживчі цінності покупець	Вузька ринкова ніша, де покупні потреби і переваги істотно відрізняються від решти ринку
Основа конкурентної переваги	Лідерство виробництва по низьким витратам	Здатність пропонувати продукцію відмінну від конкурентів	Більше споживчих цінностей за ту ж ціну	Нішеве лідерство за витратами або надання товару особливих якостей,цінних для покупців данного сегменту
Асортимент Товару	Якісний базовий продукт без надмірностей, прийнятна якість і обмежений вибір	Багато різновидів товарів, широкий вибір, акцент на диференцюючі властивості	Діапазон якості від середньої до високої,кількість модифікацій від кількох до багаточисельних	Задоволення особливих потреб цільового сегмента споживачів
Приоритети у виробництві	Постійний пошук шляхів зниження витрат без втрати якості і погіршення основних характеристик товару	Надання товару додаткових цінностей в очах споживачів,прагнення до повної переваги товару	Надання товарові додаткових якостей і характеристик при помірних цінах	Виробництво товару, відповідного смакам та потребам споживачів обслуговує мого сегменту
Маркетинг	Спроба видати за перевагу ті властивості товару, які ведуть до зниження витрат	Надання товару тих властивостей, за які покупець платити	Зниження цін нижче чим у конкурентів,щоб створити репутацію компанії,яка пропонує оптимальне сполучення цін і якості	Аналіз рівня задоволення споживачів набором властивостей і характеристик товару,що відповідає специфічним потребам сегменту
Підтримка стратегії	Сполучення низьких цін і гідної якості	Концентрація на ключових диференцюючих властивостях товару,їх пропаганда для створення репутації і іміджу бренду товару	Індивідуальне управління зниженням витрат і підвищенням якості продукта/услуг одночасно	Перевага над конкурентами у задоволенні вимог покупців данного сегменту;відмова від засвоєння інших сегментів або нових продуктів,аби не спопможити імідж товарної марки

Кожна з цих характеристик допомагає більш глибоко дослідити особливості перелічених стратегій[12,с.167].

Особливу увагу класифікації конкурентних стратегій підприємства приділяв М.Портер (див. рис. 8.7.). До конкурентних стратегій він відносить:

• стратегію лідерства за витратами – передбачає зменшення витрат виробництва товарів або робіт, що приволікає значну кількість покупців;

• стратегію оптимальних витрат – надає можливість покупцям придбати за свої кошти вагому цінність за рахунок поєднання низьких витрат та широкої диференціації продукції. Завдання полягає в тому, щоб забезпечити оптимальні витрати та ціни відносно виробників продукції з аналогічними рисами та якістю;

• стратегію диференціації – спрямована на надання товарам компанії специфічних рис, які є відмінними від товарів фірм-конкурентів, що сприяє приволіканню значної кількості покіпців;

• стратегію фокусування, яка заснована на низьких витратах – орієнтована на вузький сегмент покупців, де фірма випереджає своїх конкурентів за рахунок низьких витрат виробництва;

• стратегію фокусування, яка заснована на диференціації продукції – забезпечення представників обраного сегменту товарами та послугами, які найбільш відповідають їх вимогам. [3, с. 257]

Якщо зіставити рисунки 8.6 і 8.7,то стає наявною їх схожість за змістом. Це цілком природно, адже наріжним каменем класифікації М.Портера є концепція про дві основні стратегічні напрямки. Один фокусує зусилля на якість продукції та послуг. Другий шлях–зниження витрат, а згодом і цін. Обидва напрямки протележні один одному. Адже підвищення якості, поліпшення споживацьких властивостей потребує додаткових витрат.

1. Рис 8.7 – Класифікація конкурентних стратегій М. Портера

Та концепцію М.Портера можно ототожнювати з чорним та білим кольрами, які дають досить спрощене уявлення про дійсність.Звичайно,що об’єктивна реальність різнобарвна, що притаманно і споживацьким інтересам та можливостям.Тож кожен з двох стратегічних напрямків знайде свій ринок. Інша річ,щоміж цими полюсами існує чимало можливостей не лише конкретизації,а й сполучення кольорів у формі тих чи інших стратегій.

Однак науковці вважають, що даний підхід до класифікації конкурентних стратегій має ряд недоліків. Головне в тому, що на практиці значно більше чинників та вимог, які впливають на вибір стратегії поведінки фірми. Це необхідність підвищення якості продукції; зниження ціни; зниження собівартості; збільшення програми випуску; підвищення якості сервісу товару; зниження експлуатаційних витрат; освоєння нового ринку тощо. П’ять стратегій М.Портера не покривають все поле можливостей і не можуть врахувати всі чинники одночасно і загалом.

Окрім цього, вибір стратегії фірми визначається не тільки орієнтацією на зміну одного чинника і вибір тільки однієї з п’яти перерахованих стратегій, а динамічним поєднанням чинників та умов формування стратегії. Вибір стратегії визначається конкурентоспроможністю продукції та персоналу фірми і наявністю ресурсів та засобів. Ці стратегії важко використовувати в практиці, оскільки перед фірмами стоїть комплекс проблем, які не завжди можна розв’язати. Тому розробляючи конкурентні стратегії, необхідно використовівати системний, оптимізаційний та інші підходи.