6.5.Чинники конкурентної переваги країни

Конкурентноздатність (або конкурентна перевага) фірми не є її іманентним якістю, оскільки фірма функціонує в системі макро- і мікросереди, що сформувалася в рамках тієї або іншої країни. У зв’язку з цим необхідно з’ясувати, чому середа, що створюється в тій або іншій країні, більш (або менш) сприятлива для появи і підтримки конкурентної переваги фірм цієї країни?

Загальновідома заслуга М. Е. Портера в дослідженні цієї найважливішої проблеми. На основі аналізу обширних статистичних матеріалів галузей промисловості восьми промислово розвинених країн він виявив найбільш важливі причини успіхів і невдач в конкурентній боротьбі фірм цих країн. Ним запропонована оригінальна концепція конкурентної переваги країни. Основу цієї концепції складає ідея так званого «національного ромба», що розкриває чотири властивості (детермінанта) країни, що формує конкурентну середу, в якій діють фірми цієї країни (рис. 6.3.). «Національний ромб» характеризує систему детермінантів конкурентної переваги, компоненти якої (як і в будь-якій системі), знаходячись у взаємодії, створюють ефект емерджентності (цілісність), тобто посилюють або ослабляють потенційний рівень конкурентної переваги фірм цієї країни.[7, 112]

Рис. 6.3 Детермінанти конкурентної переваги країни (нацiональний “ромб” М.Портера )[7,с.112]

Що ж являють собою ці детермінанти?

Параметри чинників. Чинники являють собою матеріальні (речовинні) і нематеріальні умови, необхідні для формування конкурентної переваги в самому виробничому процесі фірми, а також в країні її базування.

У залежності від конкретних значень (параметрів) цих чинників фірма може отримати або сприятливі, або несприятливі для створення і підтримки конкурентної переваги умови виробництва.

Стратегія фірм, їх структура і суперництво. Як було показано в попередньому главі, кожна фірма слідує своїй власній конкурентній стратегії для завоювання кращої позиції і вигід від конкурентної переваги. Мова йде про конкурентну боротьбу на «центральному рингу», де акції і контракції фірм-суперників приводять до створення нових умов функціонування фірм. Тут ще раз потрібно підкреслити, що, якщо в країні відсутня конкурентна середа, якщо відсутнє суперництво між фірмами, якщо стратегія фірм не орієнтована на діяльність в умовах суперництва, розраховувати на виникнення конкурентної переваги не доводиться.

Параметри попиту. До них, насамперед, відносяться такі, як вимогливість покупців до якості товарів і послуг; еластичність попиту по ціні, рівню прибутку, перехресна еластичність; міра усвідомлення різними соціальними групами актуальності тієї або іншої потреби, національні традиції і звичаї; фази життєвого циклу попиту і інші параметри, що характеризують попит, величину попиту і їх динаміку.

Родинні і підтримуючі галузі. Наявність в національній економіці розвинених родинних і підтримуючих галузей, тобто галузей, що забезпечують фірму необхідними матеріалами, напівфабрикатами, що комплектують виробами і іншими матеріальними коштами і необхідними інформаційними об’єктами, є неодмінною умовою створення і підтримки конкурентної переваги кожної окремої фірми в країні в порівнянні з фірмами інших країн.

Родинні галузі можуть самі виступати як могутні конкуренти, виводячи на ринок товари-субститути. Тому їх можна вважати стимуляторами науково-технічного прогресу в галузях і фірмах, які вони обслуговують.

У загальну систему детермінантів М. Е. Портер включає ще і «випадкові події», і «дії уряду», які можуть або посилювати, або ослабляти конкурентну перевагу країни.[5]

З нашою точки зору в систему М. Е. Портера доцільно додати ще одну додаткову умову «міра приватизації підприємств галузей національної економіки». Тоді ми отримаємо систему детермінантів конкурентної переваги для країни, вступаючої на шлях ринкових відносин, що перебувають в початковій стадії їх формування. У цей початковий період, коли закладається підмурівок ринкових відносин, дуже важливо зорієнтувати галузі національної економіки на формування одного з найважливіших умов формування ринкових відносин приватної власності на засоби виробництва. Це дозволить створити конкурентне середовище і вступити в боротьбу за конкурентну перевагу вітчизняних підприємств на світовому ринку.

Роль випадку. Випадковими в контексті, що розглядається є події, які мають мало загального з умовами розвитку економіки країни і впливати на які часто не можуть ні фірми, ні уряд. До найбільш важливих подій такого роду можна віднести:

• винахідництво;

• великі технологічні зсуви (прориви);

• різкі зміни цін на ресурси (наприклад, нафтовий шок);

• значні зміни на світових фінансових ринках або в обмінних курсах (наприклад, «чорний вівторок» на валютному ринку Росії або девальвація рубля після 17 серпня 1998 р., що вплинуло i на Украiну);

• сплески світового або місцевого попиту;

• політичні рішення місцевих і зарубіжних урядів;

• війни і інші форс мажорні обставини. Випадкові події можуть змінити позиції конкуруючих фірм. Вони можуть звести на немає перевагу старих конкурентів і створити потенціал для нових фірм, здатних замінити старі по досягненні необхідного рівня конкурентноздатності в нових, умовах, що змінилися.

Однак, потрібно мати на увазі, що для тієї або іншої «випадкової» події в країні повинні дозріти сприятливі умови. Це означає, що детермінанти «ромба» такі умови здатні створити. Так, здатність винаходу або ідеї перетворюватися в конкурентну перевагу на світовому ринку у великій мірі залежить від цього «ромба».

Вельми цікавим і повчальним прикладом впливу детермінанта «параметри чинників» і ролі випадку на виникнення конкурентноздатної галузі промисловості є історія відкриття нейлону. Ця історія почалася в 1927 році, коли концерн «Дюпон» вирішив підтримати програму фундаментальних досліджень. Відповідно до головної мети програми, яка перебувала в розширенні наукових знань незалежно від їх безпосередньої комерційної цінності, концерн асигнував біля 250 тис. долл. в рік на здійснення ряду дослідницьких програм в області хімії. Цей факт потрібно розглядати як приклад інвестицій в створення загальних чинників конкурентної переваги, що створили передумови для виникнення винаходів або відкриттів.

Однак, все, що пішло за цим, можна віднести до ролі випадку, що відбувся в 1930 році в ході реалізації вказаної програми. Під час промивки судин для реакцій, в яких був отриманий поліефір, один з помічників керівника робіт виявив, що, витягуючи з судини мішалку, він тягне на ній волокно. Він відмітив надзвичайну гнучкість і довжину волокна, а також його чудову здібність до холодної протяжки.

Лабораторія зробила додаткові дослідження. Після багатьох досвідчених циклів в 1937 році було отримане волокно для експериментальної партії панчох. У 1938 році почалося промислове виготовлення нейлону. З моменту початку досліджень до промислового виробництва пройшло одинадцять років. Таким чином, початкове волокно було відкрите абсолютно випадково, більш того програму дослідження трохи було взагалі не припинили до її завершення. Але умови для такої «випадковості» були створені впливом детермінанта чинників виробництва.[5]

Роль уряду. Дійсна роль уряду (мається на увазі законодавча і виконавча гілки влади) в формуванні національних переваг полягає в наданні впливу на всі чотири детермінанти. Уряд може впливати і підпадати під впливу як позитивному, так і негативному всіх чотирьох детермінантів. На параметри виробничих чинників впливає грошово-кредитна, податкова, митна політика уряду. Воно встановлює різні норми і стандарти, інструкції і інші нормативні акти, що впливають на поведінку виробників й покупців. Сам уряд є покупцем товарів для армії, транспорту, зв’язку, утворення, охорони здоров’я і інших галузей.

Вплив уряду може бути позитивним і негативним з точки зору формування конкурентної переваги галузей національної економіки. Так, урядова «допомога» фірмам і галузям, що усуває необхідність вдосконалення виробничих процесів, є по суті своєї контрпродуктивною.

Роль приватизації підприємств. Вище вже зазначалося, що в період становлення конкурентного порядку в країні істотну роль грає формування конкурентної середи. Одним з найважливіших напрямів цього процесу є приватизація, роздержавлення підприємств, перетворення їх в приватні. Визначальним чинником забезпечення потенційної конкурентноздатності фірм є методи і форми приватизації. Менш усього ефективна «приватизація», та, що зводиться до простої зміни вивісок замість державного підприємства з’являється формальне «акціонерне товариство», контрольний пакет акцій якого належить тій же державі.

Сформувати конкурентну середу, отже, вплинути на всі детермінанти національного «ромба» можуть тільки ті приватні фірми, яка в результаті приватизація зуміє отримати істинних інвесторів, здатних істотно посилити чинники виробництва за рахунок вкладення у виробництво реальних коштів. Якщо ж велика частина акцій знаходиться в руках «трудового колективу» підприємства, що отримав їх на пільгових умовах, тобто практично безкоштовно, потоку інвестицій не утвориться, отже, передумов конкурентної переваги не буде створено.

Кожний з представлених в схемі детермінантів формується особливим образом, що відображає вплив на нього інших детермінантів. Це означає, наприклад, що створення чинників забезпечення конкурентної переваги, таких як науково-дослідні інститути світового рівня; спеціалізовані учбові заклади, що готують кадри відповідної кваліфікації; транспортна інфраструктура країни і т. п., багато в чому залежить від різних національних проблем, стимулюючих створення взаємозамінних чинників; співтовариств (кластерів) місцевих конкурентів; характеру внутрішнього попиту, стимулюючого відповідні інвестиції; родинних і підтримуючих галузей, стимулюючих створення продуктів-замінників і

Зазначимо, що конкурентні переваги не є вічними, вони завойовуються і утримуються тільки при постійному вдосконаленні всіх сфер діяльності, що є трудомістким і, як правило, процесом, що дорого коштує. Можливості збереження конкурентних переваг залежать від ряду чинників.

1. Джерела конкурентних переваг. При цьому конкурентні переваги поділяються на два вигляду:

• переваги високого рангу (пов’язані з наявністю у підприємства високої репутації, кваліфікованого персоналу, патентів, веденням довготривалих НДПКР, розвиненим маркетингом, заснованим на використанні новітніх технологій, сучасним менеджментом, довготривалими зв’язками з покупцями і довше зберігаються і дозволяють досягати більш високої прибутковості;

• переваги низького рангу (пов’язані з наявністю дешевої робочої сили, доступністю джерел сировини і не так стійкі, оскільки можуть бути скопійовані конкурентами.

2. Очевидність джерел конкурентних переваг. При наявності явних джерел переваг (дешева сировина, певна технологія, залежність від конкретного постачальника) зростає імовірність того, що конкуренти постараються позбавити фірму цих переваг.

3. Інновації. Для утримання лідируючого положення терміни впровадження інновацій повинні принаймні дорівнювати термінам їх можливого повторення конкурентами або перевершувати їх. Інноваційний процес дозволяє компаніям перейти до реалізації конкурентних переваг більш високого рангу і збільшувати число їх джерел.

4. Відмова від конкурентної переваги, що є для придбання нового. Відмова від конкурентної переваги важлива для реалізації стратегії, оскільки створює бар’єри для імітаторів. М. Портер приводить приклад фірми, що випускає лікувальне мило, яке вона розповсюджує через аптеки. Фірма відмовилася від збуту через магазини і супермаркети, відмовилася від введення в мило дезодоруючих добавок, тим самим вона створила бар’єри для імітаторів. На думку М. Портера, введення поняття «відмова від конкурентної переваги» додає нове вимірювання до визначення стратегії. Суть стратегії складається у визначенні того, що не треба робити, в мотивованій відмові від переваги в конкурентній боротьбі.

Для збереження або, навпаки, зміни конкурентних переваг в зв’язку із змінами конкурентної середи і переваг споживачів необхідний постійний моніторинг дій конкурентів і відстеження змін споживчих переваг.

М. Портер вважає, що позицію фірми в галузі визначає конкурентна перевага. Зрештою фірми обходять своїх суперників, якщо мають міцну конкурентну перевагу. Існує безліч напрямів досягнення конкурентних переваг, або ділових стратегій, але найбільш загальними є:

• лідерство у витратах (собівартості продукції);

• диференціація продукції;

• фокусування (концентрація);

• ранній вихід на ринок (стратегія першопрохідця);

• синергізм.

Перші три напрями М. Портер називає базовими стратегіями, маючи на увазі їх універсальну застосовність. Але в принципі можуть бути і інші напрями досягнення конкурентних переваг. Так, основою стратегії може бути характеристика бізнесу інноваційний, глобальний.[5]

Потрібно зазначити, що конкурентні переваги підприємства в галузі визначаються також широтою цільового ринку. Тому перед вибором однієї із загальних стратегій підприємство повинно визначити ряд обмежуючих чинників:

• асортиментний набір продуктів, який воно буде проводити, а також тип потенційних покупців;

• канали розподілу продукції, що плануються;

• регіон, в якому воно буде продавати продукцію, а також ряд суміжних галузей, в яких має намір конкурувати.

При цьому підприємство може вибрати масовий ринок або вузьку ринкову нішу. Комбінуючи цільові ринки з основними стратегіями, підприємство розширює область вибору стратегій. Коли стратегії мінімізації витрат і диференціація продукції націлені на масовий ринок, вони називаються лідерством у витратах і диференціацією продукції відповідно. Але коли ці ж стратегії націлені на ринкову нішу, вони називаються фокусуванням. Вибір конкретної стратегії конкуренції істотно залежить від стратегічного потенціалу підприємства і можливостей розширення його ресурсів. Саме внутрішня середа підприємства багато в чому визначає виконуваність вибраної стратегії.

Питання для перевірки:

1. Назвіть основні економічні показники, що характеризують галузь?

2. Що являє собою «модель Портера»?

3. Що спричиняє зміну в структурі конкурентних сил галузі?

4. Що являє собою «концепція стратегічних груп»?

5. Для чого необхідний аналіз цілей і стратегій конкурентів?

6. Назвіть основні чинники, що визначають успіх або невдачу в конкурентній боротьбі?

7. Назвіть параметри, що визначають привабливість галузі?

8. Що ви розумієте під «конкурентною перевагою»?

9. Назвіть чинники, що впливають на конкурентну перевагу фірми?

10. Що таке «національний ромб»?