1.2.5 Память (часть 2)

Из-за этой низкой степени структурированности специалисты по нейро-лингвистическому программированию (НЛП) считают, что основной объем памяти человека, весь его жизненный опыт лежит за порогом сферы сознательного – в его подсознании, поэтому они говорят о подсознательной памяти и ищут подступы к ней [2]. Однако из всех видов памяти для рекламного дела наиболее важна именно долговременная память, так как от момента восприятия рекламы до момента покупки может пройти значительное время, а в решающий момент эта «бомба замедленного действия» не должна подвести.

Следовательно, необходимо учитывать, что клиент запоминает примерно:

• 10% от того, что читал;

• 20% от того, что слышал;

• 30% того, что видел;

• 50% того, что слышал и видел;

• 70% того, о чем сам рассказывал;

• 90% того, что делал. [13, 91]

Существуют некоторые психологические закономерности запоминания информации, которые не всегда учитываются, но иногда удачно применяются в рекламе. Так, например, известно, что лучше запоминаются те сведения, которые располагаются в начале и конце сообщения – «эффект края».

Действительно, начало и конец рекламного объявления (так же как и любого события) запоминаются лучше, чем середина. Например, даже через много лет можно вспомнить свой первый или последний день в школе, но не какой-нибудь тысячный. Это эффективно используется создателями рекламы – как правило, реклама начинается и заканчивается названием товара или фирмы. И – правильнее – когда именно начинается: пусть покупатель услышит название товара еще до того, как потеряет к рекламе интерес.

Следует обратить внимание на одну немаловажную деталь: запоминаемость рекламы не всегда пропорциональна ее продолжительности. С одинаковым успехом может запомниться (или не запомниться) видеоклип, предъявляемый в течение трех секунд или трех минут. Разумеется, что во втором случае будет потрачено намного больше средств, поэтому следует проводить соответствующие эксперименты с целью выяснения этой зависимости для каждого рекламного сообщения.

Интенсивность воздействия рекламного сообщения находится в тесной связи с так называемой «забываемостью информации». Человеческая память выработала специфические способы кодирования, переработки и хранения информации, и из довольно большого объема перерабатываемой информации в памяти остается лишь весьма ограниченная часть. Значительная часть информации запоминается на небольшой срок – для успешного решения текущих задач; это и есть так называемая оперативная память.

Чаще всего рекламное сообщение забывается сразу же после его восприятия. Поэтому в начальный период рекламирования необходимо в единицу времени передавать большое количество информации в легко усвояемой эмоциональной форме (вот здесь-то и пригодится умение управлять эмоциями). В последующем интенсивность подачи рекламы можно снизить до определенного оптимального уровня – например, укоротить видеоролики.

Как уже говорилось, наиболее прочно запоминаются те сообщения, которые отвечают потребностям и запросам человека. Остальная информация частично остается в подсознании и в дальнейшем может бессознательно храниться в памяти довольно долго.

Задача рекламиста состоит в том, чтобы найти такие методы подачи рекламного сообщения, которые способствовали бы его образному запоминанию. Однако определить зависимость восприятия и запоминания рекламного материала исключительно от способа его подачи оказывается достаточно сложно.

Американские психологи экспериментально исследовали эффективность запоминания небольших объявлений по сравнению с большими [13, 93]. В эксперименте книга в сто страниц была наполнена объявлениями, извлеченными из различных журналов. Этот сборник предложили 50 испытуемым для просмотра, причем о цели эксперимента ничего не было сказано. Выяснилось, что объявление, напечатанное на целой странице, в среднем упоминалось при воспроизведении каждым испытуемым более шести раз. Объявления в полстраницы – менее трех раз. Объявления в четверть страницы – немного более одного раза, более мелкие объявления – менее одного раза. Авторы исследования сделали вывод о том, что реклама во всю страницу обходится дешевле всего, так как она чаще запоминается. Но разве объявление на всю страницу всегда стоит 2 полустраничных?..

Поэтому для психологии рекламы более важны исследования в области запоминания рекламных объявлений равной величины. Хотя ответ, кажется, лежит на поверхности: если размер не изменить, то придется поработать над содержанием. И начать с того, чтобы привлечь внимание даже к маленькому сообщению.