2.1.5 Телевизионная реклама (часть 2)
Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване» (достаточно вольный перевод direct response). Очевидно, что рекламные «марафоны» утомляют и раздражают зрителей намного меньше, чем череда коротких роликов – когда, по меткому выражению Эла Эйкоффа, «словно пять продавцов один за другим подряд звонят в дверь» [8, 24]. «Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными: как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.
Близок телевизионной рекламе, но одновременно и рекламе в кинотеатрах, так называемый product placement – размещение товара или торговой марки в кино или в ином продукте индустрии развлечений с рекламными целями. За примерами далеко ходить не надо.
Рисунок 2.8 Product placement в фильмах «Ночной дозор» и «Дневной дозор»
Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» (рисунок 2.8) аналитики оценивали в $500'000, то объем product placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3'000'0003. В «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание): Старый мельник: 18%, Mazda: 15%, Nokia: 10%, МТС: 8%, Добрый: 6%. Рекламу Билайн и Тойота, вписанную в сюжет «Иронии судьбы-2», мог не заметить только слепой... Причем настолько грубую форму product placement принимает именно в России.
Рисунок 2.9 Product placement в аниме «Neon Genesis Evangelion», «Death Note», «FLCL»
Однако кто сказал, что продакт плейсменту место только в кино? Его используют, например, и в аниме (японской анимации) – рисунок 2.9, тем самым охватывая новые рынки и более четко определяя целевую аудиторию.
В случае же, когда аниме (впрочем, как и фильм) становится культовым, как произошло с «Neon Genesis Evangelion», выпущенном еще в 1995 году, то product placement может стать практически вечным и даже пережить сам бренд. И если компания Nikon (рисунок 2.9, вверху слева) до сих пор является известной по всему миру, то SEGA (рисунок 2.9, вверху справа), выпускавшая в то время безумно популярные игровые приставки и сейчас потесненная обилием конкурентов, продолжает 13 лет спустя напоминать внимательным зрителям о своем былом превосходстве.
Но, вне зависимости от длины ролика, сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку (причем в рекламном блоке громче, чем в фильме), яркие цвета, спецэффекты и юмор – что, в конечном счете, привлекает внимание и побуждает к покупке.
Что касается рекламы в кинотеатрах, то она полностью аналогична телевизионной. Пожалуй, главным отличием ее является невозможность переключить канал или выключить звук... Этого «недостатка» лишен следующий вид рекламной коммуникации – реклама на радио.
2.1.6 Реклама на радио
Радиореклама – вид рекламы, который вынужден использовать исключительно знаковую систему звуков, что одновременно является и достоинством, и недостатком.
Достоинством – потому что иногда только этот канал восприятия действительности остается незанятым (например, у водителей за рулем или у домохозяек на кухне). Недостатком – так как восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, призванного активизировать в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове. Поэтому на радио чаще всего разыгрываются сценки из жизни – диалоги между счастливым обладателем товара и «несчастным», еще не купившем его. Также используются «рекомендации» одного человека другому.
Но радио – это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать – пойте» [8, 117]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию – как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу.
По результатам проведенного мною опроса, 26 человек из 50 участвовавших (52%) смогли вспомнить вторую часть фразы этого музыкального объявления, не появлявшегося на радио уже более четырех лет: «Мастердент – сеть стоматологий, номер наш един: 274-10-01» Также 4 человека (8%) записали этот слоган неправильно или неполно, а вообще не смогли вспомнить его лишь 10 человек (20%).
«Живучесть» этой речевки после прекращения рекламной кампании свидетельствует о том, насколько хорошо запоминаются грамотно составленные фразы. Ну, или о том, что опрашиваемые все же советовались со своими соседями, несмотря на просьбу этого не делать... И лишь 1 человек признался, что ему подсказал сосед!
Следует отметить, что компания была вынуждена сменить свой телефон из-за переоборудования АТС – теперь это 674-10-01. Увы!..
Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Иначе эффект от рекламного сообщения, подобного повторяемым до и после прогноза погоды речевкам «спонсоров», будет только отрицательным. К тому же, назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей – любая реклама имеет особенность «приедаться».