2.2.3 Trade Promotion – торговый маркетинг

Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующее сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя. Включают в себя ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Рисунок 2.13 Цели Trade Promotion

Основные цели торгового маркетинга (рисунок 2.13):

• Расширение дистрибуции (Gain new distribution). Открытие новых каналов дистрибуции продукта и увеличение присутствия в имеющихся;

• Увеличить количество товарных запасов (Build trade inventories);

• Уменьшить количество товарных запасов (Reduce trade inventories);

• Обеспечить поддержку промоушн-кампании в торговой сети (Obtain trade support for a consumer sales promotion program). Стимулирование и поощрение продажи конкретного товара среди розничных дистрибуторов.

Основные методы стимулирования сбыта среди посредников:

• конкурсы дилеров (конкурсный приз связан с уровнем продаж компании);

• торговые купоны для организаций (производитель предлагает их продавцу, чтобы последний включил их в свою рекламу или листовки; имеют временной лимит для увеличения скорости реализации);

• программы лояльности, бонусные системы, дилерские премии (премия розничному продавцу за покупку определенного количества товара):

  • премия за закупку,

  • выставочная премия;

• дилерские конференции, презентации;

• информирование, обучение, стимулирование торгового персонала (конкурсы, бонусные системы, мотивационные программы);

• оценка эффективности мотивации персонала торговой точки (программы контрольных закупок «таинственный покупатель» – Mystery Shoppers);

• аудит точек розничной торговли;

• организация конкурсов между торговыми точками.

Косвенно отнести к психологии можно, пожалуй, лишь соревновательные методы стимулирования сбыта. И те как таковые нацелены в большей степени на бизнес, предпринимательские единицы, а вовсе не на индивидов, действующих в торгово-распределительной сети. В остальном же психологические аспекты проявляются в тот момент, как только возникает конфликт, и чаще всего это конфликт интересов. То есть проблема может перейти с коммерческого уровня на социальный, и тогда с ней уже будет гораздо сложнее совладать.

2.2.4 Direct Marketing – прямой маркетинг

Следующей составляющей BTL-рекламы является прямой маркетинг. Прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки, кои подразумевают прямой маркетинг, являются видом косвенной рекламы, так как имеют место быть не в среде массовой информации (Mass Media).

Рисунок 2.14 Цели Direct Marketing

Основные цели Direct Marketing (рисунок 2.14):

• точечное воздействие на конечного потребителя;

• выявление активных потенциальных клиентов, которые смогут обеспечить необходимый объем продаж.

К основным достоинствам прямого маркетинга можно отнести следующие факторы:

• работа с узко сегментированной аудиторией и использование целенаправленных средств доставки информации;

• персонифицирование коммуникативного процесса;

• гибкость и эффективное использование бюджетных средств;

• хорошая измеримость и высокая подконтрольность;

• возможность анализа входящей и исходящей информации на индивидуальном или корпоративном уровне.

Основными недостатками прямого маркетинга являются его неэффективность в качестве краткосрочной стратегии, а также тот факт, что рекламное сообщение при прямом маркетинге может конфликтовать с корпоративной стратегией компании. Также следует помнить, что сегодня любые прямые рассылки (как электронные, так и почтовые) воспринимаются крайне негативно – то есть как спам (spam, нежелательные сообщения рекламного характера, доставляемые без согласия адресата). Поэтому очень важно грамотно определить адресатов коммуникации – ведь сообщение будет воспринято только в том случае, если оно действительно полезно или если получатель по крайней мере давал согласие на его отправку. Иначе в результате подобного маркетинга может пострадать имидж всей компании.

Тем не менее, Direct Marketing – одно из самых дешевых средств индивидуального маркетинга, особенно с невиданным распространением практически бесплатных электронных рассылок. При грамотно составленной базе данных бывших покупателей и четко определенном customer profile (образом покупателя) можно не только подтолкнуть старых потребителей к повторной покупке, но и найти новых. Сохранение отношений с уже существующими клиентами имеет ощутимые плюсы:

• как правило, они покупают больше;

• они более предсказуемы;

• их дешевле обслуживать;

• они менее чувствительны к колебаниям цен;

• они обеспечивают WOM-рекламу через «сарафанное радио»;

• конкурентам сложней войти на рынок или увеличить свою долю.

Как видно, поддерживать связь со своими покупателями крайне выгодно. Поэтому просто удивительно, что многие компании до сих пор игнорируют практику прямых рассылок своим клиентам. Ведь если перенести подобные отношения из мира бизнеса в мир социума, то такое поведение интуитивно понятно и очевидно – как переписка с друзьями, с которыми познакомился на отдыхе в другой стране и которых хоть и видел пару раз. Однако компании предпочитают этой рутинной работе увлекательные траты на привлечение все новых и новых клиентов, провоцируя их уйти сразу же после покупки своим безответственным отношением к ним и к послепродажному обслуживанию.