3.1.4 Примеры локализации рекламы

Впрочем, риски использования местных образов в рекламе не исчерпываются только этим.

Например, компания Toyota при выпуске на китайский рынок нового внедорожника использовала в рекламном ролике статуи китайских львов, которые отдавали честь проезжающему мимо них автомобилю. Подобное использование в рекламе символов китайской государственности вызвало не только негодование части потребителей, но и испортило отношения компании с китайским правительством. В отличие от российского потребителя, китайский не столь отходчив, и обид долго не прощает. А еще легко ассимилирует чужую культуру и не позволяет чужой культуре ассимилировать себя.

Именно поэтому японский автопроизводитель Мицубиси изменил своему правилу продавать автомобили только под маркой Мицубиси, и поменял на китайском рынке свое название на Сан Лин (три бриллианта), просто сделав кальку с японского на китайский.

Странные рекламные переводы – это международная проблема, и есть немало иностранных примеров, успевших войти в историю.

Так, знание реалий местного рынка сослужило хорошую службу продвижению на российском рынке автомобиля Chevrolet Aveo (на других рынках был известен как Daewoo Kalos). Приведение названия в соответствии с русскими ассоциациями обеспечило удачную судьбу автомобиля на российском рынке, хотя никак и не затронуло его потребительских характеристик.

Что же касается истории про Chevrolet Nova, якобы не продававшейся в странах Латинской Америки из-за созвучия названия с испанским «не едет», то это лишь легенда, успевшая, однако, завоевать свое место среди популярных баек деятелей рекламы.

General Motors, которой и принадлежит Chevrolet, уже успешно локализовала свой бренд получением в собственность названия «Нива». И хотя новое руководство АвтоВАЗа не раз закатывало показательные скандалы, доказывая убыточность нового автомобиля, продавать старые Нивы с четвертьвековой репутацией придется теперь под никому не известной маркой Lada 4x4.

Производители же лапши «Доширак» были не столь предусмотрительны, что помешало им начать захват российского рынка раньше. Многие просто стеснялись спрашивать товар в магазине, другие полагали, что хорошую вещь плохим словом не назовут. И лишь некоторое время назад, поборов робость «дешевого продукта», «Доширак» сделал решительные шаги на телевидение.

Странности с локализацией рекламы на российском рынке демонстрировало руководство Форда (на мировых рынках эта корпорация уже не первый год несет миллиардные убытки, а российское отделение имеет при этом восьмимесячную очередь жаждущих покупателей, отличные показатели и репутацию). Россиянам с трудом удалось отстоять право на собственный вариант слогана, продвигающего бренд в России. Вопреки корпоративным стандартам, вероятно, подразумевающим единую корпоративную убыточность.

Образцом для подражания можно назвать деятельность Nestle на российском рынке, активно скупающей готовые бренды и готовые продукты и дающая им вторую жизнь.

3.1.5 Локальная реклама и национальные символы

Эксплуатация национальных обычаев, подчеркивание преемственности традиций, обращение к положительному импринтингу старшего поколения (ко временам, когда «сахар был слаще») позволяют процветать даже при общепризнанном снижении вкусовых качеств (вызванных, правда, помимо прочего особенностями производства и требованиям к сроком хранения для нынешнего чрезвычайно расширившегося рынка).

Буду вынужден признать, что знакомых и общеуважаемых национальных символов и авторитетов, которые все еще можно использовать в местной рекламе, почти нет, а все имеющиеся только сегментируют целевую аудиторию. Широко используемые в советское время символы московской столичности сегодня скорее оттолкнут потребителя среднего возраста, в провинции впитавшего с детства ненависть к Москве, превратившейся из бренда в ругательство. Символы, понятные среднему поколению, выросшему еще в СССР и составляющему львиную долю платежеспособного и лояльного к традиционной марке спроса, абсолютно непонятны новым поколениям.

Например, вечный догоняющая PepsiCo, уступая Coca-Cola в конкурентной борьбе рубеж за рубежом, объявиля о введение местных напитков в свою линейку продукции. На российском рынке традиционные Саяны, Байкал и Квас к этому времени уже выпускали все, поэтому даже массивная рекламная кампания по русификации не смогла переломить ситуацию.

Недавно, словно забыв о своем проколе с Майклом Джексоном, пренебрегая общим для любого продукта массового спроса правилом, что любая реклама, рассчитанная на одну часть целевой аудитории, не должна противопоставлять и отталкивать другую, Pepsi сняла и запустила провокационный ролик с группой «Звери». Трудно сказать, сколько новых лояльных потребителей после его запуска начали ассоциировать себя с Pepsi (ранее уже упоминалось понятие «Поколение Pepsi», определяющее ту часть умственно убогих подростков, которая была воспитана исключительно на телевизионной рекламе), но точно, что потери в лояльности традиционных потребителей понесены большие. Через некоторое время ролик был признан Федеральной антимонопольной службой противоречащим законодательству и запрещен, а PepsiCo оштрафована.

Впрочем, такая рискованная массовая реклама скорее исключение. Производителю выгоднее проводить крайне затратные традиционные рекламные кампании, захватывая максимально широкую целевую аудиторию. Для всего остального есть Интернет, контекстная реклама, поведенческий таргетинг и то многое другое, что уже было рассмотрено. Пока же Microsoft «локализует» свою рекламу, выпуская и рекламируя достаточно бесполезную в нынешнем наднациональном софтверном мире татарскую версию Windows, другие транснациональные производители осваивают единственный 100% признанный национальный символ – Санкт-Петербург.