1.2.8 Эмоции (часть 4)

Поэтому крайне важно связывать ассоциации человека, о которых говорилось ранее, с эмоциями. Ассоциации могут лишить рекламу эффективности и даже привести к эффекту антирекламы. Нельзя употреблять в рекламе отрицательную частицу не и слова с отрицательным значением. Фраза «С этим кондиционером не жарко» воспринимается хуже, чем «С этим кондиционером прохладно», потому что требует осмысления, а в подсознании отпечатывается только слово «жарко» с соответствующими ассоциациями.

Иногда встречаются рекламные плакаты, рисунки в газетах и журналах, на которых изображается надкушенный многослойный шоколад. Авторы считают, что если изобразить рекламируемый шоколад в разрезе, то это позволит потребителю увидеть начинку и убедиться в его достоинствах. Расчет верен с точки зрения информативного компонента рекламного воздействия: чем больше предлагается полезной информации, выделяющей продукт из числа хорошо известных, тем эффективнее реклама. Однако если экспериментально оценить эмоциональный компонент такой рекламы, попросив потребителей высказаться об их ощущениях при виде надкусанного шоколада, то большинство скажут, что вид шоколада со следами зубов не вызывает приятных эмоций и не способствует желанию попробовать данный товар (фактически, покупателю дают не новый продукт, а тот, который уже кто-то попробовал до них – рисунок 1.16):

Рисунок 1.16 Шоколад надкушенный и разрезанный

Таким образом, следовало бы показать содержание шоколада в виде аккуратного среза без следов зубов (как и делают некоторые западные фирмы). По-видимому, авторы считали, что надкусанный шоколад должен вызывать желание его съесть по принципу: если кто-то ест, значит, это вкусно, значит, есть можно. Однако эти ассоциации авторов не были проверены экспериментом, и они оказались весьма субъективными.

Этот пример показывает, что экспериментально-психологическое исследование должно проводиться по многим критериям, а не по одному, например, только информативному. Если потребитель считает, что цена его устраивает, но товар все-таки не покупается, то причину нужно искать с помощью специального исследования. Ведь кто знает, может, дело в неоправданном использовании юмора?

1.2.9 Юмор в рекламе

К

Рисунок 1.17 Смешные бренды

лод Гопкинс, отец современной рекламы, заявил: «Никто не будет покупать у клоуна». Однако сегодня широко известно, что с помощью юмора продавать можно, и при том очень неплохо. Некоторые рекламные кампании целиком построены на юморе: например, «ИКЕА» использует мотив практичности в противопоставлении «совку», и подобный тонкий юмор воздействует на основную целевую аудиторию – молодые семьи, которые ненавидят этот самый «совок»: поэтому креативный подход вполне оправдан для потребителей данной возрастной группы.

Юмор в рекламе (рисунок 1.17) возможен потому, что способен дарить положительные эмоции, создавать хорошее настроение. Однако юмор – одно из наиболее специфических чувств, свойственных людям. То, что одним безумно нравится, у других может вызывать возмущение, о котором они будут всем рассказывать, создавая антирекламу. Поэтому юмор в рекламе следует использовать с большой осторожностью, и перед запуском рекламы в СМИ необходимо проверить ее действие в экспериментальных условиях. Ведь, например, у молодежи колбаса «Старая бабушка» вызывает недвусмысленные ассоциации, даже несмотря на то, что никто из создателей названия и не думал шутить...

В России отношение к юмору достаточно специфичное, однако последнее время все больше начинают проявляться европейские тенденции.

Все началось с того, как на российском рынке кондитерских изделий появилась новая марка шоколадных конфет – «Буржуй» со слоганом «Все будет в шоколаде!», где внутри упаковок с конфетами покупатели могли найти «Золотые правила Буржуя» – советы, как стать богатым. В средней полосе России уже несколько лет хорошо продается мороженое «Бодрая корова», а в Саратове такое же имя носит спортивный клуб. Один из сортов водки, производимой в Башкирии, называется «Перезагрузка», и на этикетке ее красуется Киану Ривз в образе героя «Матрицы», картинка сопровождается цитатой из того же фильма: «Выход всегда есть...» Не чужды юмору и производители туалетной бумаги «Мягкий знак».

Самый поверхностный анализ присутствия смешных названий торговых марок на российском рынке обнаруживает, что частота появления «шуточных» имен особенно высока в отдельных отраслях. Пальма первенства – за мороженщиками и кондитерами: существуют мороженое «Холодильник», «Мини-бикини» и «Крутышка», «Вкусландия», «Сладкая парочка» и «Бодрая коровя», а также вафли «Ха-ха-тушки», шоколад «Движок» (Кондитерское объединение «СладКо»), выпечка «Сдобная особа» (КБК «Черемушки»).

Высокая концентрация «смешных» брендов в сегменте мороженого не случайна. Во-первых, мороженое – это продукт для удовольствия, и большинство потребителей мороженого (до 45%) – это дети и взрослые не старше 35 лет, а эта целевая аудитория хорошо реагирует на нестандартные идеи; во-вторых, определенные требования к названиям обусловлены спецификой производства: поскольку продукция порционная, единовременно в разработке у одного производителя могут находиться минимум 50-60 видов мороженого, и широкий ассортимент дает возможность производителям экспериментировать с названиями отдельных видов продукции.

На Западе, где производители давно поняли, что с улыбкой на лице можно продать значительно больше, нестандартные имена прочно вошли в жизнь и приносят миллионы долларов их владельцам: будь то Интернет-портал Yahoo! (название созвучно междометию, крику радости) или туристическая компания Please Go Away («Пожалуйста, убирайтесь»). Если на российском рынке забавные бренды появляются в основном на продуктовом рынке, то на Западе оригинальные, вызывающие улыбку названия встречаются чаще всего в сфере услуг. Так, например, легко можно встретить дизайн-студию под названием «Купи мне пони» или «Плюс минус ноль», а миланское кастинговое агентство называется «Why not?» («Почему бы и нет?»)