1.2.8 Эмоции (часть 2)

Положительные эмоции вызывает и широко используемый в рекламе мотив бережливости, экономности при покупках, а также радостного предвкушения удовольствия.

Р

Рисунок 1.12 «Подмигивающая» реклама сока J7

екламное объявление, удачно ориентированное на мотивы игры, создает хорошее эмоциональное впечатление, развлечение. Но, как показали исследования, рекламная кампания с «подмигивающими» щитами для J7 «Живи, играй!» (рисунок 1.12), обошедшаяся «Вимм-Билль-Данн» в $800 тыс., что на 20% дороже, чем если бы использовались традиционные конструкции, оказалась не очень-то эффективной [15, 179]. Так, если в первом полугодии 2004 года сок занимал 12,5% рынка по стоимости, то в первом полугодии 2005 – лишь 10,8%. Хотя, кто знает, какова была бы их доля, не проведи J7 эту кампанию?..

Когда объявляется, что в пачке находится талон, по которому можно выиграть приз, то покупают лишнюю пачку в надежде выиграть. Причем делается это не потому, что это экономически выгодно (как правило, наоборот: затраты больше выигрыша), а именно потому, что надеются выиграть. Посеянная надежда вызывает положительные эмоции. Тот же механизм игры срабатывает с широко известными «киндер-сюрпризами», особенно когда рекламируется «полная коллекция», которую очень хочется собрать...

На положительное эмоциональное воздействие также направлены рекламные сюжеты, как бы противоречащие здравому смыслу (например, реклама водонепроницаемой фотокамеры, лежащей на дне аквариума).

Что касается отрицательных эмоций, те неблагоприятно отражаются на органах и тканях, и в конечном итоге – на здоровье человека. Иногда от испуга сердце начинает биться слабее, нарушается и может временно исчезнуть пульс, сосуды сужаются (поэтому бледнеет кожа). Сильный страх может привести к нарушению деятельности сердечно-сосудистой системы. Тоска приводит к ослаблению сердечной деятельности, учащению пульса при слабом наполнении сосудов кровью. Отсюда вздохи, назначение которых – преодолеть торможение дыхательной системы.

Отрицательные эмоции тоже активизируют человека. Однако эта активность, во-первых, импульсивна, т.е. непродуманна, во-вторых, часто приводит к изменениям многих внутренних функций организма. Отрицательные эмоции дезорганизуют не только физиологические, но и психические процессы. В тоске, печали человек становится менее восприимчив, перестает интересоваться внешним миром, притормаживается его мышление, замедляются интеллектуальные реакции. Отрицательные эмоции сказываются и на взаимодействиях людей: человек становится менее общителен, проявляет бессердечность, бестактность и даже грубость или жестокость.

Если реклама вызывает чувство брезгливости, страха, стеснения, это не способствует сбыту рекламируемой продукции. В ряде случаев, наоборот, если рекламируемый товар позволяет избавиться от этих или других негативных эмоций, то он начинает пользоваться спросом. Изготовители рекламы, не учитывающие эмоциональное состояние, возникающие у зрителя (читателя) при знакомстве с рекламой, рискуют потерять интерес потребителя к рекламируемому товару или вызвать недоверие к фирме. У многих реклама как таковая уже сформировала стойкое негативное к ней отношение – в силу ее огромного количества, а еще больше – назойливости. Когда же реклама переходит грани социальных норм, нарочито вызывая отрицательные эмоции – то о какой «эффективности рекламы» вообще может идти речь?..