2.1.8 Перспективы рынка прямой рекламы

В 2007 году оборот отечественного рекламного рынка составил порядка 228,7 млрд. руб. при росте в 26%7. Для сравнения, в 2006 г. рынок рекламы в России достиг 180,9 млрд. руб. при росте в 25%8. При этом, как мы впоследствии увидим, сегменты ATL и BTL растут примерно одинаковыми темпами.

Эта закономерность является следствием того, что многие рекламодатели не только не хотят отказываться от привычного рекламного пространства, но и не готовы рисковать, вкладывая деньги в нестабильный изменчивый сектор непрямой рекламы, с помощью которого можно добиться большего, а можно – ничего. Ведь такой переход будет означать изменения в бюджете, возможно – в позиционировании бренда, а то и внутриорганизационные перемены. Поэтому гораздо проще пользоваться тем, что уже есть, и не так уж важно, насколько эффективен старый подход. Главное – что он продает, продает хорошо, и при этом нет необходимости в лишней транзакционной «возне». Как говорится, лучше меньше, да лучше, а то кто знает, что там таится за этим словом – BTL...

2.2 Реклама с непрямым воздействием на потребителя

2.2.1 BTL-реклама

Что такое BTL? Как у любого красивого термина, у BTL есть своя легенда возникновения.

В середине XIX века один из руководителей крупной компании (утверждается, что Procter&Gamble) изучал смету предстоящих расходов на рекламу. В смету были включены стандартные составляющие (реклама в прессе, на телевидении и радио, PR, разработка упаковки и т.п.) и подсчитаны расходы. Однако руководитель вдруг вспомнил, что не были учтены затраты на раздачу бесплатных образцов товара и на организацию городского праздника, на котором люди будут пробовать производимую его компанией продукцию. Подсчитав все эти дополнительные расходы, он от руки провел черту, дописал их под ней и составил окончательную смету. Так возник термин BTL – below the line – то, что под чертой.

Таким образом, BTL – это все, что не ATL, то есть непрямая реклама, это общение с потребителем «на его территории». Главное отличие BTL-рекламы от ATL – это попытка выстроить диалог с каждым потребителем, тогда как ATL-реклама – это монолог. Поэтому термин «маркетинговые коммуникации» гораздо более применим к BTL, чем к ATL.

Маркетинговые услуги, интегрированные маркетинговые коммуникации, BTL-коммуникации, стимулирование сбыта – понятия в маркетинговом кругу широко употребляемые, а также практически идентичные и потому нередко заменяемые. На них, как и на все в мире, существует определенная мода. Например, некоторые утверждают, что не так давно широко известное понятие BTL теряет популярность, и поэтому вновь возникающие на рынке рекламные агентства все чаще предпочитают себя называть не BTL-агентствами, как раньше, а агентствами маркетинговых коммуникаций или маркетинговых услуг. Хотя, как ни удивительно, перечни услуг всех этих агентств зачастую ничем друг от друга не отличаются, что говорит о существующей в маркетинговой среде размытости и нечеткости этих понятий.

На Западе понятие BTL сейчас практически не используется. Проверить это легко по частоте употребления слова в Интернете. Так, на апрель 2008 г. на запрос «BTL» поисковая система Google выдавала 3370 тыс. страниц на русском языке и 7380 тыс. страниц на всех языках, включая русский, – факт, удивительный по своей сути (в апреле 2007 г. – 1150 тысяч и 6350 тысяч соответственно). Для сравнения: запрос «PR» выдает соответственно чуть более миллиона (1160 тыс.) страниц против 530 миллионов! Так что вопрос «Что такое BTL?» требует серьезного рассмотрения.

В настоящее время грань между BTL и традиционной рекламой практически исчезает – это факт. Как же определить, что BTL, а что – нет? Это зависит от того, от чего отталкиваться при определении критериев классификации. С одной стороны, BTL-коммуникации можно определить как целенаправленную деятельность по воздействию на потребителя в местах продаж в момент принятия решения о покупке, включающую в себя проведение промо-акций, сэмплинга, дегустаций, демонстраций, тестовых использований, предоставление скидок, бонусов и т.д. С другой стороны, BTL – это все медиа, все коммуникации, в которых не задействованы традиционные рекламные носители – СМИ и наружная реклама.

Несмотря на то, что Правила честной торговли, выработанные в 1979 году в США, признали деление на ATL и BTL «неконкурентоспособным и не подлежащим юридическим ограничениям», подобное разделение стало очень популярным на территории РФ. В то время как большинство американских агентств декларируют работу «вне линии», российские рекламисты и маркетологи отдают предпочтение специализированным маркетинговым коммуникациям.

2.2.1 BTL-реклама (классификация)

Согласно классификации американских маркетологов, к BTL относят различные формы стимулирования сбыта, паблик рилейшнз (PR), прямой маркетинг, личные продажи, выставки, упаковку и т.п. Оплачивается данный вид расходов исходя из процента от общего бюджета, выделяемого на осуществление маркетинговых коммуникаций.

По российской классификации BTL традиционно включает в себя:

• стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion);

• стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion);

• прямой маркетинг (direct marketing);

• специальные мероприятия (special events);

• рекламные материалы в местах продаж (POS-материалы).

В последние годы добавились CRM-инструменты (Customer Relationship Management System – система управления взаимодействием с клиентами), guerilla marketing (партизанский маркетинг), road-show (мобильная выставка-фестиваль), life placement (акции с использованием flash-mob (флешмоб, заранее спланированная массовая акция) и другие нестандартные приемы для создания WOM (Word-of-Mouth Advertising – сарафанное радио)). При этом последние также можно отнести к инструментам PR, что зависит от мнения конкретного специалиста.

Само понятие PR (Public Relations) принято дословно переводить как «связи с общественностью». Профессионалы вкладывают в это понятие так много, что порой легко запутаться в истинном назначении этого способа коммуникации. На фоне разнообразия определений выделяются формирование лояльности к бренду, рост его узнаваемости и уровня цитируемости. Проще говоря, задача PR – это формирование положительного отношения пользователей к компании или торговой марке. Причем речь не идет только о продажах: использовать PR могут государство, некоммерческие организации...

Что касается классификации, одни специалисты выносят PR за пределы TTL, другие относят его целиком к BTL, а третьи – весь BTL – к PR, так что единого мнения здесь нет. C допущением, что life placement и road-show и т.п. можно отнести к special events, а CRM – к consumer promotion, попробуем составить универсальную (или общую) структуру BTL (рисунок 2.10):

Рисунок 2.10 Структура BTL-рекламы

Подробно все особенности каждого виды BTL-рекламы будут рассмотрены далее, здесь же я лишь кратко остановлюсь на каждом из них.

Consumer promotion, потребительский маркетинг, мерчендайзинг, стимулирование сбыта среди потребителей – это все средство маркетинговых коммуникаций, которое использует множество побудительных методик в отношении потребительской аудитории, чтобы вызвать специфические измеряемые действия или реакции. Иначе говоря, consumer promotion – это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле.

Trade promotion, стимулирование дистрибуционной сети – это средство маркетинговых коммуникаций, стимулирующие сбыт товара путем активизации работы торговопроводящей сети. То есть стимулирование сбыта в сфере перепродажи направлено на участников торговли, которые заняты в цепочке доведения товара до конечного потребителя, а не на самого конечного потребителя. Включает ценовые, соревновательные и финансовые мотивации.

Direct marketing, прямой маркетинг включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах. Именно из-за названия «прямой маркетинг» многие путают понятия прямой и непрямой рекламы, называя весь BTL прямой рекламой; на самом же деле прямые рассылки (отсюда – прямой маркетинг) являются видом косвенной рекламы.

POS-материалы, они же POSM (Point of Sale Materials) – это рекламные материалы, размещаемые непосредственно в местах продаж. POSM очень схожи с непосредственно indoor-рекламой – рекламой в местах продаж, и провести грань между ATL и BTL кроме как по фактору критической близости товару в этом сегменте достаточно трудно.

Special events, event marketing, событийный маркетинг – это «живые» тематические мероприятия, непосредственно связанные с продажей рекламируемого товара. В отличие от спонсоринга (sponsoring), при котором компания фактически покупает рекламу себя на каком-то мероприятии, здесь мероприятие как таковое организуется ради продажи (рекламы) товара. К его главным достоинствам можно отнести широкий охват целевой аудиторий и гибкость подаваемых сообщений.

2.2.1 BTL-реклама (часть 3)

Инструментарий BTL – это наиболее часто используемые коммуникации:

• промо-акции;

• корпоративные мероприятия;

• торговые конференции;

• внутриотраслевые мероприятия (b2b-party);

• Интернет-конференции;

• спонсорство;

• выставки и ярмарки;

• внедрение многоступенчатых программ стимулирования сбыта;

• разработка программ лояльности;

• управление базами данных.

BTL-реклама применяется в тех случаях, когда необходимо прямое воздействие на конкретного потребителя. Причем зачастую рекламное сообщение адресанта перерастает в психологическое давление, не всегда осознаваемое адресатом. Но чего же в реальности ожидают рекламодатели от использования BTL-технологий? С первого взгляда может показаться, что на практике все гораздо прозаичнее, нежели чем в теории, ведь типичные требования продавцов примерно следующие:

«Нам нужна классная промо-акция. Что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал. Но не отходя от фирменного стиля. И чтобы промоутеры хорошо все сделали. И чтобы наш продукт все узнали и запомнили, а потом купили. И чтобы мы потом вышли на новые рынки. Ну а вот наш бюджет...»

Кажется, рекламодатели и сами не понимают, почему выбирают BTL. Но это справедливо исключительно на уровне сознания; если же проанализировать разговор с подсознательной точки зрения, на уровне мета-языка – то легко заметить, как красной линией сквозь него проходит желание запомниться потребителю. Иначе говоря, «внедрить посыл». И в конечном счете продать. А при всех плюсах и особенностях технологии и не удивительно, что выбор делается в пользу BTL – ведь именно мета-язык абсолютно независим от человеческого языка, подобно тому, как принцип «нулей-единиц» действует в компьютере, какая бы операционная система ни была установлена.

Но реальность всегда далека от теории. И поэтому тут же появляется тысяча и одна мелочь, которая портит жизнь. Взять хотя бы ту же креативную идею («что-нибудь такое эдакое, заметное и яркое, чего еще никто никогда не делал»). Ведь очень и очень часто великолепные креативные идеи не используются – да что там, губятся, отвергаются и зарываются в землю, – просто в силу их нерелевантности бренду. Редкий бренд способен не устрашиться и оценить по заслугам креативный натиск творцов-копирайтеров из рекламных агентств; среди подобных, пожалуй, можно отметить компании Zune (музыкальный бренд от Microsoft), Coca-Cola и IKEA.

Рисунок 2.11 Кадр из видеоролика «Недели сна ИКЕА»; «Парад матрасов ИКЕА»

Кампании IKEA далеки от BTL и по большей части ограничиваются традиционными рекламными медиа. Зато невозможно их упрекнуть в отсутствии креативности (рисунок 2.11). Именно той, которая оставляет после себя ощущение раскрытой только вам загадки. Которая всегда запоминается своей легкой иронией, визуальными метафорами и игрой слов. Чего только стоят слоганы, посвященные «неделям сна» в IKEA: «Фрейд отдыхает», «Возвращение блудного сна», серия «Я могу спать!»

Однако IKEA не совсем чужд BTL – так, в марте этого года во многих городах России состоялся «Парад матрасов ИКЕА». Кампания должна была привлечь внимание потребителей к качеству их сна и напомнить, что хороший сон не только полезен, но и доступен. Естественно, в IKEA.

Проблем с креативностью избегают, пожалуй, только достаточно крупные компании – в большинстве случаев их маркетинг представляет собой комплексное решение. Ну и, в конце концов, риск потерять все у них не такой – хотя бы в силу их финансового положения. Мелкие же и молодые компании, у которых нет достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами («блестками» и «рюшечками») и перенимают тактику, которая не соответствуют их бренду и которая размывает его позиционирование.

Решение всех проблем, связанных с использованием BTL-инструментов, находится в четком понимании BTL'а как осмысленной коммуникации и технологии. Иначе говоря, рекламодатель должен быть готов освоить новые методики и модели поведения, понимать, что он хочет рассказать потребителю и кто его потребитель. Агентство, в свою очередь, помогает рекламодателю в том, как рассказать все это потребителю. И тогда, если правильно выстроен диалог с каждым потребителем, то последнему останется лишь воспринять информацию и сделать выбор, к которому его подвели. Именно этим и занимается BTL.