Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы 2.1 Традиционные виды рекламы и их особенности

2.1.1 Деление рекламы на atl и btl

В наше смутное время, когда традиционная реклама теряет в эффективности и растет в цене, а рекламодателей обвиняют во всех смертных грехах, неизбежно должен был прийти мессия рекламного мира. И он пришел. Имя ему – BTL.

Даже не важно, что значит это модное слово (нет, конечно же, важно, но дабы не нарушать пафос, мы рассмотрим его смысл позднее). Главное – что это нечто яркое, доброе, светлое, и оно обязательно спасет весь рекламный мир от того декадентского воздействия, которое разлагает умы потребителя.

Так ли это?

Нет.

Это всего лишь еще один способ продать потребителю что-то, что нужно продать. Только, как правило, это «что-то» теперь действительно потребителю нужно.

Теперь рассмотрим, что же представляют собой традиционная и «нетрадиционная» реклама, ATL и BTL соответственно.

Рекламный бюджет можно условно разбить на две части (рисунок 2.1) – ATL (Above the Line, то, что над чертой) и BTL (Below the Line – то, что под чертой). Все вместе можно назвать TTL (Trough the Line, сквозь линию). PR обычно либо включают в BTL, либо при подобной классификации вообще выносят за пределы схемы.

Рисунок 2.1 Деление рекламы на ATL и BTL

Итак, мы дали общие определения терминам ATL и BTL. Но, как известно, общими словами можно обойтись в рекламе, а психологии и так порой не хватает конкретики. Поэтому перейдем к более подробному рассмотрению этих вопросов, а именно: что представляют собой данные виды рекламы, каковы их особенности, какие существуют подвиды и что можно ожидать от них в будущем. Ну и, в первую очередь, будет рассмотрен психологический аспект воздействия данных видов рекламы.

Начать стоит, пожалуй, с ATL как с самого привычного типа рекламы.

2.1.2 ATL – прямая реклама

Что такое ATL? ATL – это прямая реклама в традиционных медиа. Затраты на ATL включают в себя все расходы, связанные с размещением рекламы в средствах массовой информации (СМИ), а также наружную рекламу. Контакты со СМИ, относящиеся к ATL, предполагают выделение определенного объема финансовых средств в соответствии с существующими на рынке ценами.

Выделяют шесть основных составляющих ATL:

• печатные СМИ;

• телевидение;

• реклама в кинотеатрах;

• радио;

• outdoor (наружная реклама);

• indoor (реклама в местах продаж).

В ATL, как правило, включают рекламу на автотранспорте и в Интернете.

Рассмотрим отдельные составляющие ATL подробнее.

2.1.3 Реклама в прессе

Для каждого типа рекламного носителя существуют свои особенности восприятия, и реклама в прессе – не исключение. Печатная реклама на данном этапе развития технологий представляет собой исключительно статичные изображение и текст, в подавляющем большинстве случаев – абсолютно плоские. Соответственно, все, с чем можно работать при создании рекламы – это визуальная знаковая система, «картинка» и текст, психологические закономерности восприятия которых необходимо знать. Но если «картинка» берет на себя миссию привлечения внимания, то купить заставляет именно текст. Однако если принимать во внимание тот факт, что при изменении географического положения рекламного носителя должны меняться и рекламный текст, и изображение, то как же говорить о рекламе в прессе как о виде рекламы? Ответ прост: здесь будут рассмотрены особенности печатной рекламы, наименее подверженные культурному влиянию – то есть особенности восприятия формы текста вне зависимости от его содержания.

Начнем с объема. Практика показала, что у рекламодателей есть желание поместить в печатной рекламе емкие объявления. Они руководствуются принципом: чем больше информации – тем больше эффект.

Однако, по результатам проведенных исследований, после просмотра в течение 20 минут рекламы в журнале 35% запомнили тексты, заголовки которых содержали менее шести слов, а те объявления, которые были более обширными, запомнили только 11%. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним – подзаголовок, раскрывающий смысл текста. Также было установлено, что в первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если им интересно, – сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще. [13, 76]

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки – так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации. Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см.

Однако подобное правило, оперирующее категориями длины, не универсально: оно не будет действовать в том случае, когда слова записываются иероглифами (Япония, Китай, Корея). «Плотность» смысла в одном иероглифе, обозначающем слово (или часть слова), больше: при идентичной высоте одно и то же слово, составленное из букв (допустим, на русском или английском), будет длиннее его записи иероглифами (японский):

терпение       patience

Поэтому в данном случае необходимо понимать, что речь идет именно о психологической категории – объеме внимания, выражающемся в количестве усваиваемой информации, – а не о длине строки как таковой. Ведь если записать иероглифы (кандзи) латиницей (по системе ромадзи), то получившееся «shinbou» будет не намного короче английского «patience».

Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Рисунок 2.2 Специальная рекламная секция Nintendo в журнале «Афиша» №215 от 14 декабря 2007 г.

От обычного редакционного материала в журнале «Афиша» (Рисунок 2.2) эту статью отличает немногое: лишь надпись «Специальная рекламная секция» и серый логотип Nintendo в верхней части страницы. Материал, представленный подобным образом, вызывает у читателя и доверие, и интерес. Почему? Потому что кроме красивых слов, присущих подавляющему большинству рекламных сообщений, здесь имеется еще и новая интересная информация.