2.2.9 Реклама в компьютерных играх (часть 2)
Л
Рисунок
2.18 Онлайн-игра «Избей начальника»
В итоге можно констатировать, что несмотря на массовое распространение реальное влияние подобной рекламы практически равно нулю. Лишь узкий сегмент успешных игроков может реально воспользоваться результатом – поэтому многие предпочитают виртуальный product placement.
Традиционный product placement, знакомый нам по миру кино, плавно и ненавязчиво перетек в компьютерные игры почти в неизменном виде. А ведь начиналось все с самого простого, что приходит на ум. То есть просто скопировать на экран картинку из жизни, а именно изображение обыденных рекламных носителей, привычных для нас в оффлайне: рекламные билборды вдоль дорог на автомобильных гонках, рекламные щиты на стенах зданий в «стрелялках» и «бродилках».
Рисунок 2.19 Скрытая реклама в игре Need for Speed Most Wanted
Характерный пример – игра Need for Speed Most Wanted (рисунок 2.19). В процессе игры пользователь невольно наталкивается на рекламу сотовой сети Cingular, лотереи Super Jumbo, дезодорантов Axe, гелей для бритья Edge, а также на наиболее релевантные тюнинг-ателье Tuner Transformation и продавца автозапчестей AutoZone. А если «водитель» проголодается, то может перекусить в виртуальном Burger King, чья реклама размещена на дирижабле, парящем над городом...
Такая реклама пока еще вызывает любопытство и где-то подсознательно, наряду с ростом реализма 3D-графики, даже сближает игру и реальность. Однако скоро она начнет раздражать, потому как игру покупают для отдыха и развлечения, а не для очередного просмотра рекламы. Статично-мелькающая же однообразная реклама мало способствует переключению сознания.
В
Рисунок 2.20 Настоящий
BMW GTR из Need for
Speed
Так, уже упоминавшаяся компания Tuner Transformation перенесла в игру оттюнингованный автомобиль BMW GTR (рисунок 2.20), существующий в реальном мире. Более того, ателье объявило акцию среди игроков: если отправить им скриншот своего авто из игры с логотипом Tuner Transformation на боку, то они вышлют вам настоящие виниловые деколи (наклейки) для вашего настоящего автомобиля...
2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы
Давайте разберемся, как можно классифицировать рекламу в играх, а также определим особенности, плюсы и минусы каждого вида.
Первым делом можно выделить т.н. advergames (от англ. advertising – реклама и games – игры) – то есть игры, в которых прямо или косвенно участвует продукция или услуги рекламодателя. К этому типу можно отнести упоминавшуюся America's Army. Как мы уже выяснили, они несут в первую очередь имиджевый или информационный характер, рассказывая или напоминая потребителю об объекте рекламы. Технология flash сделала этот сегмент рынка рекламных игр простым для освоения и доступным для распространения, образовав в то же время свою нишу посредственных онлайновых «поделок».
Основные плюсы advergames:
-
возможность привлечь определенную аудиторию (в первую очередь молодежную), которая менее доступна через другие коммуникационные каналы;
-
долгосрочность – единожды грамотно спроектированная и разрекламированная игра будет долго работать на вас;
-
дешевизна – не перегружает бюджет.
Основные минусы advergames:
-
высокая стоимость и ресурсоемкость при создании полноценных (не онлайн) игр, необходимость бюджета на их продвижение;
-
статичность – рекламируемый товар или бренд может морально устареть и потребовать модернизации, а игру так просто не обновишь;
-
отсутствие обратной связи аудитории с рекламодателем – сложность оценки конверсии;
-
технологическая (3D-графика) и психологическая (геймплей – игровой процесс) ущербность игр, в разработку которых не вкладывается достаточных ресурсов.
Таким образом, игры типа advergames могут стать хорошим инструментом имиджевой рекламы, привлекая свою специфическую аудиторию – но только при условии, что в них будет вложено достаточно средств и что никто впоследствии не решиться оценивать эффективность подобных вложений... И при этом не следует забывать, что сам товар или бренд должен соответствовать подобному коммуникационному каналу.
Примерно те же недостатки, что и advergames, имеет и product placement в играх. «Продакт плейсмент» иногда называют скрытой рекламой, поскольку реклама встраивается в игру, а не игра создается для рекламы, и в конечном счете ключевым остается именно игровой процесс. Это и является главным плюсом product placement: во-первых, качество игры тут в разы лучше, а соответственно, больше игроков ею заинтересуются; во-вторых, продвижением игры занимается издатель, а не рекламодатель, что снижает издержки последнего, с одной стороны, и опять-таки расширяет целевую аудиторию – с другой.