- •Психология рекламы
- •Глава 1 Психология рекламы и ее потребления
- •Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы
- •Глава 3 Практическое применение психологии рекламы на локальных рынках
- •Психология рекламы. Введение
- •Психология рекламы. Введение (часть 2)
- •Глава 1. Психология рекламы и ее потребления 1.1 Основные понятия психологии рекламы
- •1.1.1 Цель рекламы и управление потребителем
- •1.1.2 Открытое управление потребителем
- •1.1.3 Скрытое управление потребителем
- •1.1.4 Универсальная схема скрытого управления
- •1.1.5 Механизм воздействия рекламы. Модель aida
- •1.1.6 Семиотика в рекламе
- •1.2 Психологические основы воздействия рекламы
- •1.2.1 Психические процессы в рекламе
- •1.2.2 Ощущения
- •1.2.3 Восприятие
- •1.2.4 Психологические эффекты
- •1.2.4 Психологические эффекты (часть 2)
- •1.2.5 Память
- •1.2.5 Память (часть 2)
- •1.2.6 Внимание
- •1.2.6 Внимание (часть 2)
- •1.2.6 Внимание (часть 3)
- •1.2.6 Внимание (часть 4)
- •1.2.7 Мышление
- •1.2.7 Мышление (часть 2)
- •1.2.8 Эмоции
- •1.2.8 Эмоции (часть 2)
- •1.2.8 Эмоции (часть 3)
- •1.2.8 Эмоции (часть 4)
- •1.2.9 Юмор в рекламе
- •1.2.9 Юмор в рекламе (часть 2)
- •Глава 2 Универсальная психология отдельных видов рекламы 2.1 Традиционные виды рекламы и их особенности
- •2.1.1 Деление рекламы на atl и btl
- •2.1.3 Реклама в прессе
- •2.1.3 Реклама в прессе (часть 2)
- •2.1.3 Реклама в прессе (часть 3)
- •2.1.4 Наружная реклама и реклама в местах продаж
- •2.1.5 Телевизионная реклама
- •2.1.5 Телевизионная реклама (часть 2)
- •2.1.6 Реклама на радио
- •2.1.7 Реклама в Интернете
- •2.1.7 Реклама в Интернете (часть 2)
- •2.1.8 Перспективы рынка прямой рекламы
- •2.2 Реклама с непрямым воздействием на потребителя
- •2.2.2 Consumer Promotion – потребительский маркетинг
- •2.2.3 Trade Promotion – торговый маркетинг
- •2.2.4 Direct Marketing – прямой маркетинг
- •2.2.5 Point of Sale Materials (posm) – реклама в местах продаж
- •2.2.6 Event Marketing – событийный маркетинг
- •2.2.7 Плюсы и минусы btl
- •2.2.8 Интерактивный маркетинг
- •2.2.9 Реклама в компьютерных играх
- •2.2.9 Реклама в компьютерных играх (часть 2)
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы (часть 2)
- •2.2.10 Виды рекламы в играх и ее перспективы (часть 3)
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 2)
- •2.2.11 Нейролингвистическое программирование в рекламе (часть 3)
- •2.2.12 Нейромаркетинг
- •2.2.13 Рынок btl в России
- •Глава 3 Практическое применение психологии рекламы на локальных рынках 3.1 Глобализация против локализации
- •3.1.1 Локализация рекламы: зачем и для кого?
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 2)
- •3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 3)
- •3.1.3 Локализация рекламы или локализация продукта?
- •3.1.4 Примеры локализации рекламы
- •3.1.5 Локальная реклама и национальные символы
- •3.1.6 Локальная реклама в Санкт-Петербурге
- •3.1.7 Локальная реклама и региональные продукты
- •3.1.8 Локальная реклама и лавмарки
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 2)
- •3.2.1 Критерии локализации рекламы (часть 3)
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу (часть 2)
- •3.2.2 Как сделать правильную рекламу (часть 3)
- •Заключение
- •Список литературы
1.1.2 Открытое управление потребителем
Сознательная аргументация преимуществ товара требует времени на ее осмысление и проверку на соответствие подсознательным потребностям индивида. Также требуется время на то, чтобы декодировать (понять) закодированное сообщение, даже если оно предельно просто и представлено адресату на родном языке.
Коммуникацию между адресантом и адресатом в процессе открытого управления можно представить в виде следующей схемы (рисунок 1.1):
Рисунок 1.1 Схема коммуникации при открытом управлении
Здесь происходит воздействие на сознание потребителя – например, «купить этот товар правильно, потому что его технические характеристики лучше».
Сознание – это высшая ступень развития психики, свойственная только человеку. Сознание определяет разумное и целенаправленное поведение человека, основанное на глубоком понимании законов и закономерностей объективного мира, на отношении к миру со знанием его собственных объективных свойств и возможностей. Именно наличие сознания позволяет человеку предварительно обдумывать и планировать свои действия, ставить перед собой цели, соответствующие удовлетворению той или иной потребности, и достигать их, мысленно заранее представляя себе результат действий.
Однако зачастую создатели рекламы пытаются принять решение за покупателя: в таком случае иногда вспоминают выражение «сформировать спрос»; иначе говоря, если потребности нет (или она неочевидна), то ее нужно придумать, задействовав таким образом механизм AIDA, который будет рассмотрен позже. Вот только зачастую эти потребности становятся настолько натянутыми, что в реальности они смешны, глупы и действуют как антиреклама, – хотя «рекламщикам», живущим в своем мире, кажутся соответствующими разуму потребителя, для которого, в конечном счете, и делается реклама. Как говорил непревзойденный мастер рекламы Д. Огилви, «помните! Покупатель не идиот, он ваша жена» [8, 182].
Покупатель знает, что он хочет купить. Покупатель знает, что он действительно купит. Но покупатель, как правило, не знает, почему он хочет и почему он купит. Вот здесь-то ему и должен помочь рекламист – посредством скрытого управления.
1.1.3 Скрытое управление потребителем
В отличие от открытого управления, скрытое управление не вызывает противодействия со стороны потребителя. То есть адресат рекламной коммуникации думает, что именно он принял нужное решение, а не оно навязано адресантом. Поэтому скрытое управление более эффективно (рисунок 1.2):
Рисунок 1.2 Схема коммуникации при скрытом управлении
Здесь инициатором скрытого воздействия являются создатели рекламы, адресатом – потенциальный покупатель рекламируемых товаров и услуг. Последних также называют потребителями (рекламной продукции), а создателей рекламы – рекламистами, рекламщиками.
Кроме того, следует различать всех потребителей рекламы от целевой аудитории рекламной кампании. Потребителем рекламной продукции может стать любой человек, заметивший или услышавший сообщение. Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Однако крайне редко удается сделать всю целевую аудиторию потребителями – реклама просто не достигает части потенциальных покупателей (рисунок 1.3):
Рисунок 1.3 Потребители рекламной продукции и целевая аудитория
Одно из актуальных направлений скрытого управления – использование средств передачи информации, оказывающих влияние на подсознание. Ведь, по мнению некоторых психологов, именно в подсознании принимается окончательное решение – «нравится – не нравится», или, проще – «верю – не верю».
Подсознательное – это совокупность актуально не осознаваемых психических процессов и состояний человека. К подсознательному относят те психические процессы и явления, о наличии которых человек либо не подозревает, либо не знает о них в течение длительного времени, либо вообще никогда не знал.
Поэтому в рекламе огромную роль играет каждый звук и зрительный образ, воспринимаемый слушателем. Наиболее удачная и эффективная реклама является таковой именно благодаря донесенной ею информации на подсознательном уровне.
Таким образом, под скрытым управлением понимается такое замаскированное управляющее воздействие со стороны его инициатора на адресата, при котором истинная цель скрывается от адресата. При этом на первый план выдвигается другая цель, привлекательная для последнего, в результате чего адресат самостоятельно принимает решение или совершает действия, которые и являются истинной целью инициатора.
Теперь рассмотрим универсальную схему скрытого управления более подробно (рисунок 1.4).