3.1.2 Стратегия глобальной рекламы

Стратегия глобализации и стандартизации рекламных сообщений весьма привлекательна, поскольку снижает затраты на производство и продвижение рекламных кампаний, обеспечивает надежную конкурентную позицию компании, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального рекламного предложения, согласованность действий в позиционировании товара, рост международной космополитической, интернациональной культуры и всеобщей унифицированной мотивации, передачу невербальной информации визуальными способами, развитие глобальных телекомпаний и спутниковых сетей, способствует стандартизации высокотехнологичных товаров.

Глобализация является реальным процессом, на мировом рынке появляется все больше глобальных компаний и глобальных торговых марок, процесс глобализации переживают и средства массовой информации. Некоторые товары настолько универсальны по своим свойствам и популярность их настолько высока, что это позволяет осуществлять попытки проводить в отношении них единую стандартизованную глобальную стратегию рекламных подходов независимо от тех стран, где она осуществляется.

Поэтому наиболее распространенной в международной рекламе является глобальная стратегия с частичной адаптацией рекламных сообщений к условиям местных рынков за рубежом. Однако разработать универсальную единую для всего мира кампанию редко представляется возможным, и об этом свидетельствуют низкое количество подобных брендов.

Некоторые товары, большей частью американские, пользуются популярностью во всем мире именно потому, что несут в себе имидж американской культуры и американского образа жизни, хотя они и не являются эталоном высокой культуры. Международная реклама компаний Levi's, Coca-Cola, Benetton может быть рассмотрена как глобальная и стандартная. У компании Levi's рекламный язык заменен поп-музыкой, однозначно воспринимаемой в любой стране мира; рекламный ролик компании имеет стандартизованный звуковой и зрительный ряд и максимально обобщенную философию. Benetton проводила и, кажется, до сих пор проводит глобальную рекламную кампанию с единой идеей «United Colors of Benetton».

Рисунок 3.1 Промо-сайт Coca-Cola, посвященный концепции «The Coke Side of Life»

Однако все же самый стандартный товар мира – Coca-Cola – до последнего времени в разных странах рекламировался с единой рекламной идеей и однотипным видеороликом, но по-разному: менялся язык, персонажи.

Теперь же рекламная кампания от Coca-Cola «The Coke Side of Life» (рисунок 3.1) использует современные возможности компьютерной анимации «на полную катушку», населяя автоматы по продаже газировки невероятными существами, а выдуманные планеты – капельками шипящего напитка. При этом, как ни удивительно, бренд сохраняет неуловимый аромат «современной классики», аппелирующей к аудитории любого возраста. В отличие от той же Pepsi, за которой закрепилась даже своя «вечная» молодежная ЦА – «поколение Pepsi».

3.1.2 Стратегия глобальной рекламы (часть 2)

В качестве глобальной, стандартной разрабатывается концепция, идея международной рекламной кампании, основанная на позиционировании товара на рынке без учета национальной составляющей. Например, для фотокамер – это способность делать отличные снимки без лишних усилий, для шампуня – это здоровые и красивые волосы, для турагентства – отличный отдых. То есть, как уже говорилось ранее, способ удовлетворения конкретной потребности идентичен (или аналогичен) в любой стране.

Однако творческие подход к воплощению рекламной идеи чаще всего должны меняться, адаптируясь к местным особенностям рынка, языка потребителя, к его запросам. Международные рекламные кампании обычно требуют модификации с учетом национальных культурных, религиозных, языковых и других различий в отдельных странах и регионах, но, как уже говорилось ранее, это вызывает необходимость подбора и изменения рекламной темы и тактику убеждения применительно к рынкам различных стран.

Рисунок 3.2 Mazda Zoom-Zoom

Понятным, но не понятым можно считать слоган Mazda «Это и есть Zoom-Zoom» (рисунок 3.2). «Зум-зум» – именно такую фразу сказал бы маленький американский мальчик, озвучивая игрушечную машинку. Что бы сказал русский мальчик? Возможно, «вжжж» или «дыр-дыр-дыр». Не учтя этого факта, рекламисты предложили российскому потребителю рекламу автомобиля-фотоаппарата – ведь именно с фотоаппаратом у большинства ассоциируется слово «зум».

Даже если товар активно продается на местных рынках, нельзя с уверенностью предполагать, что стандартная, глобальная реклама окажется возможной и не потребуется адаптации (хотя бы языковой) рекламных кампаний в отдельных государствах и регионах. Прежде всего адаптации должна подвергается интерпретация, художественное, сценарное раскрытие основной рекламной идеи в отношении конкретного товара, изображение рекламных лозунгов, слоганов и намного реже – сами слоганы.

Н

Рисунок 3.3 «1 Now, 1 Nescafe»

екоторые идеи абсолютно не поддаются частичной адаптации. Так, например, произошло со слоганом «1 Now, 1 Nescafe» (рисунок 3.3).

Для англоязычной аудитории видеоролики, повествующие об одном приятном моменте из жизни героя, который сопровождался чашкой кофе Nescafe, имели достаточный смысл, который вольно можно перевести как «одно сейчас, одно Nescafe».

Вероятно, компания была против внесения каких-либо изменений в единый зонтичный слоган, который она ввела в 2006 г., – это противоречило бы общемировой стратегии. Однако без умелого перевода самого слогана (хотя бы «1 миг настоящего – 1 глоток Nescafe») ролик все равно оставался для российского зрителя просто короткой романтичной историей...