3.2. Місія й цілі організації

З самого початку організації мають певну цільову орієнтацію. Люди входять в організації для того, щоб за рахунок цього одержувати для себе певний результат. І це надає організації певну цільову орієнтацію складових: місію і цілі. Їхнє встановлення, а також вироблення стратегії поводження, виконання місії і досягнення цілей є завданням стратегічного управління.

Місія організації

Організація існує для досягнення якихось цілей. Спочатку, вона має чітку ціль або місію, але з часом місія може стати неясною, оскільки організація зростає та додає нові продукти та ринки. Або місія може бути чіткою, в той час як деякі менеджери вже не відчувають зобов’язань до неї. Або ж місія може залишатися чіткою, але не відповідати новим умовам оточення організації.

Коли умови змінюються, менеджери мають спитати себе: В чому полягає наш бізнес? Хто є нашими споживачами? Що є цінним для споживачів? Яким має бути наш бізнес?

У широкому розумінні, місія розглядається як формулювання призначення організації, її філософії, сенсу існування. Філософія організації визначає цінності, вірування й принципи, відповідно до яких організація має намір здійснювати свою діяльність. Призначення визначає дії, які організація має намір здійснювати, і те, якого типу організацією вона має намір бути. Друга частина місії може мінятися залежно від змін, які можуть проходити в організації й у середовищі її функціонування.

Місія — сформульоване твердження щодо того, для чого, з якої причини існує організація, чого вона хоче досягти в середовищі свого існування. Місія розкриває сенс існування організації, в якому проявляється відмінність даної організації від їй подібних. Місія діє як «невидима рука», яка направляє дії людей в організації, так що вони можуть працювати одночасно і індивідуально, і колективно в досягненні цілей організації.

Традиційно, компанії визначають свій бізнес в термінах продукту («Ми виробляємо меблі»), або технології («Ми виготовляємо свою продукцію за допомогою найновіших технологій»). Але продукти та технології швидко застарівають, в той час як ринкові потреби залишаються. Тому кращі формулювання місії орієнтуються на ринок.

П.Друкер про місію організації: „Бізнес не визначається ані назвою компанії, ані її статутом. Він визначається потребою, яку задовольняє споживач, купуючи товар або послугу. Місією і ціллю будь-якого бізнесу є задоволення споживача. Тому на питання „В чому полягає наш бізнес?” можна відповісти тільки дивлячись на бізнес ззовні, з точки зору споживача або ринку”.

Цільовий начало у діяльності організації виникає як відбиття цілей та інтересів різних груп людей:

• власників організації – фізичних або юридичних осіб, які створюють або приводять у дію чи розвивають організацію для того, щоб за рахунок присвоєння результатів її діяльності досягати своїх життєвих цілей;

• співробітників організації,

• покупців продукту організації,

• ділових партнерів організації,

• місцевої громади,

• суспільства в цілому.

На формулювання місії, за Ф.Котлером, впливають такі чинники:

• історія фірми, протягом якої вироблялася її філософія, формувалися профіль і стиль діяльності, місце на ринку тощо;

• стиль поведінки, спосіб дій власників й управлінського персоналу;

• стан середовища, у якому існує підприємство;

• ресурси, які воно може використати для досягнення своїх цілей;

• характерні ознаки підприємства.

Місія завжди і створює, і відображає імідж організації.

Переваги організації, яка має власну місію:

По-перше, місія дає суб'єктам зовнішнього середовища загальне уявлення про те, що собою представляє організація, до чого вона прагне, які ресурси вона готова використати у своїй діяльності, яка її філософія. Сприяє формуванню або закріпленню певного іміджу організації в поданні суб'єктів зовнішнього середовища.

По-друге, місія сприяє формуванню єднання усередині організації й створенню корпоративного духу:

• місія робить ясними для співробітників загальну мету, призначення існування організації. У результаті співробітники організації, усвідомлюючи її місію, як би орієнтують свої дії в єдиному напрямку;

• місія сприяє тому, що співробітники можуть легше встановити ідентифікацію своєї персони з організацією;

• місія сприяє встановленню певного клімату в організації, тому що через неї до людей доводять філософія організації, цінності й принципи, які лежать в основі побудови й здійснення діяльності організації.

По-третє, місія створює можливість для більш ефективного управління організацією, тому що вона:

• є базою для встановлення цілей організації, забезпечує несуперечність набору цілей, а також допомагає виробленню стратегії організації, установлюючи спрямованість і припустимі границі її функціонування;

• розширює для працівника зміст та види його діяльності й тим самим дозволяє застосовувати більше широкий набір прийомів мотивування.

Після формулювання місії визначають головні стратегічні цілі, які окреслюють напрям і кінцеві результати діяльності.

Ціль організації — сформульовані у процесі стратегічного планування конкретні кінцеві результати, яких підприємство прагне досягти через певний проміжок часу.

Історично природною ціллю компанії вважалося отримання прибутку та його максимізація. Традицію трактування максимізації прибутку як основної цілі комерційної фірми порушив П.Друкер. Із загостренням конкуренції в другій половині 20 ст. така ціль втратила свою значущість в якості головної. Друкер запропонував в якості головної цілі компанії розглядати її виживання. Насправді мета фірми має витікати з балансу різних цілей всіх „зацікавлених” сторін: менеджерів, робочих, акціонерів, постачальників, продавців і т.і. Прибуток є лише однією з складових системи цілей і не обов’язково займає основне місце в її структурі.

П.Друкер вважає, що цілі мають визначатися в 8-ох областях діяльності організації:

1. Положення на ринку (доля ринку, об’єм продажів, доля окремих продуктів в загальному об’ємі продажів і т.д.).

2. Інновації (виробництво нових товарів, просування на нові ринки, застосування новітніх технологій, використання нових методів організації виробництва, величина витрат на виконання проектів в області науково-дослідних робіт, якість продукції і т.д.).

3. Продуктивність (витрати на одиницю продукції, матеріаломісткість, віддача з одиниці виробничих площ, об’єм вироблюваної продукції у одиницю часу і т.д.).

4. Ресурси: фізичні (матеріально-виробничі запаси, устаткування і т.д.), фінансові (структура капіталу, рух грошей в організації, величина оборотного капіталу і т.д.), людські (кількість прогулів, текучість кадрів, підвищення кваліфікації робітників).

5. Прибуток (величина прибутку, рентабельність, доходи на акцію і т.д.).

6. Відповідальність та результати роботи менеджера (виконання завдань, якість менеджменту, шкали персональних досягнень менеджерів і т.д.).

7. Результати роботи співробітників (виконання трудових функцій та відношення до роботи).

8. Соціальна відповідальність (обов’язки бізнесу перед суспільством в забезпеченні суспільства якісними товарами та послугами, формування сприятливого екологічного середовища, прийняття участі в рішенні гострих соціальних проблем і т.д.).

Друкер підкреслює, що реальна проблема полягає не в тому, щоб визначити цілі, а встановити, що і якими засобами буде вимірятися: ефективне планування потребує вимірювання.

Для більшості фірм цілі включають в себе:

1.Економічні цілі, скеровані на оптимізацію всього процесу використання ресурсів фірми.

2.Забезпечення достатнього рівня повернення інвестицій в довгостроковому періоді.

3.Соціальні або позаекономічні цілі, що відповідають потребам та особистим устремлінням робітників.

4.Цілі, що відповідають очікуванням впливових зовнішніх представників (окремих власників акцій або компаній, що володіють часткою акцій фірми).

Зазвичай менеджери визначають окремо фінансові та стратегічні цілі. Фінансові цілі – це фінансові результати та підсумки діяльності, заплановані менеджерами, як також зростання доходів, рівень окупності інвестицій, зростання дивідендів, зростання курсу акцій, достатній рівень готівки, кредитоспроможність. Стратегічні цілі зв’язані зі зростанням конкурентоспроможності та покращенням положення на ринку та можуть формулюватися як зростання долі ринку; випередження конкурентів за якістю продукції, рівнем обслуговування клієнтів, інноваційних розробок, витрат; поліпшення репутації компанії; поліпшення становища на міжнародному ринку; лідерство в технологічній сфері; використання перспективних маркетингових можливостей і т.і.

За терміном дії розрізняють цілі:

а) стратегічні – розраховані на тривалий період часу, орієнтовані на вирішення перспективних масштабних проблем, які якісно змінюють ринкові позиції, стан внутрішнього середовища організації. (досягнення лідерства в певній сфері діяльності, вихід на міжнародні ринки, докорінне оновлення виробничої бази та ін.);

б) тактичні – відображають окремі етапи досягнення стратегічних (проведення капітального ремонту, проведення певних заходів (розпродаж зайвого обладнання тощо));

в) поточні – визначають їх на основі стратегії розвитку підприємства і реалізують у межах стратегічних ідей і поточних установок.

За термінами реалізації розрізняють цілі:

а) довготермінові – розраховані на тривалу часову перспективу (10-25 років, іноді – 3-5 років);

б) середньотермінові – конкретизують визначені на тривалу перспективу орієнтири. Їх досягнення планується переважно на 1-3 роки;

в) короткотермінові – конкретизовані, деталізовані цілі у часовому горизонті 1-2 роки.

Найпоширенішими напрямками установлення цілей організації є наступні:

• прибутковість;

• положення на ринку;

• продуктивність;

• фінансові ресурси;

• потужності організації;

• розробка, виробництво продукту й відновлення технології.

• зміни в організації й керуванні;

• людські ресурси;

• робота з покупцями;

• надання допомоги суспільству.

У будь-якій великій організації, що має кілька різних структурних підрозділів і кілька рівнів управління, складається ієрархія цілей —декомпозиція цілей більше високого рівня в цілі більше низького рівня.

Одними з найважливіших цілей для стратегічного управління є цілі росту організації: швидкого росту, стабільного росту або скорочення.

Правильно сформульовані цілі повинні бути:

— досяжними;

— гнучкими;

— вимірними;

— конкретними;

— сумісними;

— прийнятними для суб'єктів впливу, що визначають діяльність організації, і в першу чергу для тих, кому потребує їх досягати.

Встановлення цілей

Існує дві схеми встановлення цілей: централізована та децентралізована.

При повній централізації цілі визначаються на верхньому рівні управління (адміністративна економіка). Переваги: підпорядкованість цілей єдиній орієнтації. Недолік: можливе неприйняття або навіть опір такому порядку установлення цілей.

При децентралізованому підході до формування цілей підключаються співробітники. Це може відбуватись двома способами:

1. Процес встановлення цілей іде зверху вниз. На нижчих рівнях відбувається декомпозиція цілей: кожний з нижчестоящих рівнів в організації визначає свої цілі, виходячи з того, які цілі були встановлені для більше високого рівня;

2. Процес установлення цілей іде знизу нагору. Нижчестоящі ланки встановлюють собі цілі, які є основою для встановлення цілей наступного, більше високого рівня.

Процес вироблення цілей припускає проходження чотирьох фаз:

Перша фаза. Вивчення стану конкурентного середовища (тенденцій, процесів в економіці, політиці, демографії тощо), аналіз ринку (його обсягу, ємності, купівельної спроможності потенційних клієнтів), збутової інфраструктури, дослідження ризиків тощо.

Друга фаза. Визначення ключових факторів успіху в діяльності на конкретному ринковому сегменті (на основі оцінювання стратегічного потенціалу обирають кілька критеріїв і відповідних показників, з використанням яких формують систему цілей підприємства);

Третя фаза. Визначення цілей для всіх рівнів управління організації;

Четверта фаза. Для того щоб ієрархія цілей усередині організації знайшла свою логічну завершеність і стала реально діючим інструментом досягнення цілей організації, вона повинна бути доведена до кожного окремого працівника.

Приклад встановлення ієрархії цілей див. [8], п. 20.1.