8.9.Формирование репутации организации

Становление рыночной экономики России характеризуется мо­дернизацией систем управления организациями. Создаются, функцио­нируют п развиваются объекты различных форм собственности и на­правлений деятельности, что предполагает значительные изменения организационных и управленческих отношений. Скорость и воспри­имчивость изменений, необходимых для адаптации организаций к вне­шним условиям, определяет их успешность и продолжительность су­ществования в рыночных условиях. Одним из новых инструментов такой адаптации является формирование репутации организации. Формирование репутации организации — сложное, ответственное и достаточно ресурсоемкое направлен не деятельности. Значимость со­здания и поддержания репутации организации все отчетливее осознается отечественными фирмами. Это связано с тем, что с 2001 г. дело­вая репутация организации составной частью входит в структуру не­материальных активов. Так, 10-15 % стоимости крупных транснацио­нальных компаний составляет их репутация. Для выживания на российском рынке в условиях международной конкуренции отече­ственные организации начинают понимать необходимость серьезных вложений в создание и поддержание деловой репутации. Репутация организации представляет собой многоаспектное поня­тие, во многом определяемое восприятием данной организации, ее продукции на рынке контрагентами (покупателями, клиентами, постав­щиками, конкурентами), видением этой организации со стороны ее создателей, владельцев, работников.

8.10.Составляющие репутации организации

К настоящему времени общепринятого единого определения по­нятия «репутация» в специальной литературе нет. В определенном смысле репутация воспринимается как синоним социально-эконо­мической ответственности организации перед покупателем. В неко­торых публикациях отмечается отождествление понятий «репутация» и «имидж». В официальном документе под деловой репетицией организации понимается разница между покупной ценой организации (приобретен­ного имущественного комплекса) п стоимостью по бухгалтерскому балансу всех ее активов и обязательств. Деловая репутация может быть и положительной, и отрицательной. Положительная репутация рас­сматривается как надбавка к цене, которую покупатель выплачивает в ожидании будущих выгод. Отрицательная деловая репутация пред­ставляет собой скидку с цены, предоставляемую покупателю в связи с отсутствием стабильных покупателей, высокого качества продукции, навыков маркетинга и сбыта и др. Репутация организации отражает устойчивое мнение о качествах, достоинствах или недостатках организации в определенном сегменте рынка. Можно выделить ряд составляющих, по-разному влияющих па репутацию организации. В процессе формирования репутации воздей­ствия осуществляются для создания и развития положительных состав­ляющих, к которым, в частности, относят: имидж организации, ее пози­ционирование на рынке, отношение к клиентам, авторитет первого лица, известность организации на рынке, престижность как места работы, финансовую стабильность. Имидж — обобщенный обрил организации в глазах целевой аудито­рии, вариант ее самоподачи, акцептирующие внимание на лучших ка­чествах, повышающих авторитет в глазах потенциальных потребите­лей. При формировании имиджа важную роль играют: выбор названия организации, наличие известных брендов товаров или услуг, оформ­ление мест потребления товаров, создание миссии организации. Сложным и ответственным является выбор названия организации. Удачное название позволяет с самого начала определить организации выгодное место в ряду других аналогичных организаций. Смысл, ко­торый вкладывают окружающие в субъективный образ, который у них формируется от восприятия названия, определяет дальнейшее отно­шение к этой организации. Перед тем как выбрать название, следует ответить на три вопроса . » Как люди будут воспринимать вашу организацию в ряду осталь­ных? » Какие категории населения будут иметь отношения с вашей орга­низацией? « Какие ассоциации возникнут у людей при восприятии названия вашей организации? Уместно вспомнить выражение Д. Карнеги: «Дайте собаке плохое имя и вы увидите, что из этого получится». Позиционирование организации на рынке предполагает ее самоопре­деление, поведение и реальные шаги на рынке. Дополнительными фак­торами могут служить реклама, участие в профессиональных конфе­ренциях и съездах, ассоциациях. Представление организации через проводимые мероприятия позволяет привлечь клиентов в различных сегментах рынка. Составляющей репутации является авторитет первого лица как внутри организации, так и за ее пределами, который определяется мно­жеством факторов, в том числе: уровнем руководства и финансовой устойчивостью организации, умением справляться с последствиями кризисных ситуаций, созданными условиями для работы персонала, существующей культурой общения и др. Элементом репутации является известность организации на рынке, что представляет собой комбинацию финансовых возможностей орга­низации, длительность ее лидирования по качеству выпускаемого то­вара, географию присутствия продукции организации на отечествен­ных и международных рынках. Престижность организации как места работы предполагает созда­ние атмосферы доверия между работодателями и служащими, обеспе­чение условиями труда не ниже, чем в аналогичных организациях в данном регионе, предоставление соответствующих социальных паке­тов, создание благоприятной рабочей атмосферы, признание успехов и достижений" деятельности. Немаловажной составляющей репутации выступает финансовая ста­бильность организации, стабильное финансовое состояние, постоянно растущие прибыли. Одним из признаков такой стабильности являет­ся регулярность выплат партнерам и сотрудникам.