43. Реклама в эпоху модерна

В это время культура России существовала в тесной связи с культурой западноевропейской. Стиль модерн представлял различные универсальные сюжеты и образы. Искусство делало акцент на эмоциональное состояние героев, а вывеска удовлетворяла эстетическую потребность зрителя. По мнению Е.Сальниковой, в обществе "нарастала тенденция перевода всего многосложного и с трудом фиксируемого духовного культурного богатства в сугубо материальные координаты". Превосходным способом воплощения материального ощущения мира и демонстрации потенциала культурного наследия прошлого была яркая реклама. В главные ее функции входило следующее - обнажить процесс потребления человеком всех благ этого мира и привлечь тех, кто не успел поучаствовать в этом.

В малых формах искусства, связанных с повседневной жизнью, ее бытовой стороной, эволюция стиля, течения моды, сама атмосфера времени нередко отражались ярче и точнее, чем в монументальных произведениях «высокого искусства». «Мелочи гравюры» сопровождали балы и маскарады, выставки и заседания в «Академии трех знатнейших художеств». Но своего расцвета искусство изящных пригласительных билетов, многокрасочных меню и эффектных афиш достигло в период царствования двух последних императоров – Александра III и Николая II.

Стиль модерн, проявив себя лучше всего в дизайне, архитектуре и графике, конечно, повлиял и на рекламное искусство. Повышенная изобразительность была основной чертой вывесок эпохи модерна. Она проявлялась как в самом изображении, так и шрифте афиш, меню и приглашений, представляя соблазнительные красочные пиршества и дружные застолья.

Это время демонстрировало чрезмерность богатства и роскоши, которую могла себе позволить империя. Бесконечная череда пышно оформленных, утонченных развлечений и праздников, которыми были отмечены столичные светские сезоны, очерчивает облик этой, уже далекой, эпохи. почти любое событие городской жизни сопровождалось раутами и балами, обедами и ужинами, концертами и музыкальными вечерами. Они вызывали появление целой серии гравированных, литографированных или исполненных иным образом художественных листов. Издания такого рода отнюдь не были рядовой продукцией. В распространении этих художественных листков тон задавала самая верхушка русского общества.

Художники, оформляющие праздники

• Меню для праздников и программы для спектаклей Императорских театров, приуроченных к коронации, создавали А.Бенуа, А.Васнецов, Н.Каразин, Э.Липгард.

• «Русский стиль» вообще охотно использовался при оформлении официальных празднеств.

Концерты и балы для искушенной публики

Пригласительные билеты к концертам и вечеринкам, устраивавшимся в артистических кругах, выполнялись в технике офорта В.Мате и его учениками Н.Герардовым, В.Быстрениным и др. Их образный строй принадлежит уже «новому стилю» - модерну.

Балы-маскарады

Одной из устойчивых черт рекламы эпохи модерна стала повышенная изобразительность.

44. Конструктивизм и реклама

В первой четверти XX века в геометрической прогрессии выросло число новых художественных направлений и стилей, среди которых ведущее место в архитектуре, дизайне и фотографии занял конструктивизм.

Признавая только пользу и утилитарность, стремясь усовершенствовать предметную среду, окружающую человека, художники-конструктивисты считали излишними декоративные мотивы, отвергали национальные традиции. Искусство стало вторгаться в повседневную жизнь, его общественные функции становились все более разнообразными. Возникли новые виды художественной деятельности: кино, реклама, дизайн.

Конструктивизм — явление интернациональное, но наибольшее распространение он получил на территории трех стран: СССР, Германии и Чехословакии. В Германии центром функционалистских экспериментов стала Высшая школа архитектуры, строительства, дизайна и прикладного искусства Баухауз (Bauhaus

Архитектура не случайно стала одним из главных объектов съемки для конструктивистов. «Конечная цель всякой художественной деятельности — здание», — писал директор Баухауза Вальтер Гропиус. Построенная им школа на фотографиях, сделанных ее преподавателями и студентами, превратилась в поле для экспериментов с необычными ракурсами. Особое внимание в композиции снимка конструктивисты уделяли диагонали, иногда на этой линии выстраивая весь кадр.

Если для художников Баухауза фотография была одним из средств изучения формального языка изображения, игрой с формами и пространством, то в советской России она стала прежде всего частью пропаганды. Многочисленные агитационные плакаты (в том числе и военные), киноафиши, книжные иллюстрации, созданные советскими конструктивистами, были выполнены в технике фотомонтажа. Ведущими мастерами коллажа были Александр Михайлович Родченко, Эль Лисицки и Густав Клуцис.

Отечественный плакат в начале 1920-х годов стремительно обрел оригинальный облик, выделивший его среди плакатного искусства западноевропейских стран. Композиционные эксперименты с блоками текста, шрифтами, цветом, геометрическими фигурами и фотографическими изображениями подвели художников к созданию плаката новой «конструкции». Он не только информировал, просвещал и агитировал, но и «революционно перестраивал» сознание граждан художественными средствами, свободными от излишеств традиционной описательности и иллюстративности.

Первый опыт динамического образного воплощения идеи революционной борьбы продемонстрировал плакат Л.Лисицкого «Клином красным бей белых!»,

Плакат явился полем для разнообразных творческих экспериментов.

1924-1925 годы можно по-праву считать временем рождения конструктивистского политического плаката. Фотомонтаж позволял передать картину реальной жизни, сопоставить прошлое и настоящее страны, показать ее успехи в развитии промышленности, культуры и социальной области.

В начале 30-х годов ряды последователей художников-конструктивистов пополнили В.Корецкий и В.Гицевич. Они разрабатывали форму плаката, в котором фотографии тонировались и объединялись с рисованным изображением

Фотомонтажный плакат окончательно утвердился в качестве главного средства мобилизации масс в годы первой пятилетки (1928/29-1932). Он демонстрировал могущество развивающейся державы, опорой которой являлось единство народа.

Один из основоположников отечественного конструктивизма избрал язык плаката 1920-х годов, подчеркнув неизменную роль революционного советского искусства в мобилизации народа для победы над врагом.