14. Ярмарочные формы устной рекламы. Реклама глашатев. Особенности деятельности российских зазывал. Жанры ярморочной российской рекламы.

Фольклорную устную рекламу уместно классифицировать на три ведущих направления:

1. «Крики улиц» — рекламное творчество разносчиков, коробейников, торговцев, фокусников, бродячих ремесленников и т. д.

2. Рекламное творчество стационарных зазывал (лавочников, приказчиков, глашатаев), выработавших свои, более эффективные приемы рекламирования.

3. Ярмарочная реклама, объединяющая все приемы и являющаяся самой виртуозной из вышеперечисленных

Особенностью первого вида рекламы являлась ее сезонность и относительная постоянность. А самыми распространенными фольклорными жанрами были заклички и прибаутки. Заклички акцентировались на ценности данного товара. А прибаутки, в свою очередь, завораживали своим неожиданным ассоциативным рядом и словотворчеством. Стационарные зазывалы рекламировали свой товар более настойчиво, а порой и агрессивно. Нередко покупателя силой затаскивали в торговую лавочку, откуда он уже не выходил без какой —либо покупки.

Ярмарочная реклама начинает развиваться в средние века, сначала в Европе, а затем и к нам приходят ярмарки, которые поначалу созывались один раз в год (отсюда и название с немецкого «Jahr — год» и латинского «marct — торговля, рынок»).Все слои средневекового общества смешивались на ярмарочной площади, представлявшей собой в «часы пик» шумное, пестрое, подвижное скопление людей торгующих, покупающих, совершающих сделки, демонстрирующих свои изделия, свои таланты, а также ловкость рук и хорошо «подвешенный» язык.

Под воздействием конкуренции формируются новые виртуозные варианты устной рекламы. Прежде всего, нужно отметить речитативный уговор, формирующийся вокруг райка. Раек — ярмарочная потеха, в которой участвовали раешник и его зрелищная шарманка, являющаяся прообразом кинематографа. Элемент райка — раешный стих — главный инструмент творчества скоморохов и балагуров–потешников. Но он встречается не только в устных произведениях, его можно найти и в лубке, и в крестьянских повестях, и в народных драмах, а позже — в газетных фельетонах и сатирической литературе XIX века.

Таким образом, «реклама требовала соединения рисунка с выкриком зазывалы…», что гармонировало с бесписьменной культурой того времени. Впоследствии тексты, созданные вокруг райка сформировали еще одну разновидность фольклора — раешный стих:

Еще одно яркое явление ярмарочной жизни — зрелищный балаган. Одним из главных героев ярмарки становился балаганный дед. Вокруг него — скоморохи, клоуны, акробаты, своими эксцентрическими номерами завлекавшие толпу. Специфика балаганного действа — в удачном синтезе музыки, слова, жеста, изображения и элементов драматургического представления.

Но не только этим «запомнился» балаган. Организаторы балагана зачастую действовали на грани с розыгрышем, а иногда — и шарлатанством. В. В. Ученова приводит интересный пример рекламы аттракциона «Вокруг света за одну копейку», где одураченных людей за копейку обводили вокруг табуретки с горящей свечой.

Таким образом, можно сформулировать характерные черты устной российской рекламы:

1. Юмористический характер;

2. Рифма;

3. Ритм (рекламные выкрики превращались в речитатив);

4.  Простота.

В XVIII —XIX веках был практически завершен не только длительный и сложный процесс формирования жанров устной рекламы, но и основных ее групп — торговой, рекламы услуг, рекламы зрелищ. Основными жанрами рекламы являлись устные и зрелищные: объявления, прибаутки, заклички, речитативный уговор, раешный стих, зрелищный балаган, лубок, раус, рекламная песнь. Это объяснялось относительной неграмотностью «простого» народа.Несомненный интерес представляет рекламный фольклор в советское время. Он представлен в основном рекламной пропагандой «новой» жизни, коллективного труда, народными поговорками и частушками.