1.4. Pr и реклама

Рекламу и связи с общественностью часто воспринимают как две противоборствующие сферы.

На деле руководитель рекламного отдела работает совершенно иначе, чем его коллега, действующий в сфере PR. Первый преимущественно приобретает рекламные площади, второй транслирует информацию, сообщает редакторам газет сведения, которые могут представлять для них интерес, независимо от того, будут ли они опубликованы. И в любом случае не может быть и речи о том, чтобы платить журналисту за размещение нужного материала.

Очевидно, впрочем, что основное различие между рекламой и PR кроется в точности информации. Конечно, реклама не врет, но она представляет истину очень специфически, «ретуширует» ее, слегка провоцирует. Сообщение, передаваемое в рамках PR, должно быть, напротив, совершенно аутентичным. Реклама не может не «деформировать», или даже не приукрашивать или «возвеличивать» имидж марки. Связи с общественностью — показывают истинное лицо предприятия.

Отличия PR от рекламы:

1. Публикация в СМИ

Реклама: всегда оплачивается. Организация платит за время или рекламную площадь.

PR: нацелен на получение бесплатной рекламы для своей организации. Инструментами могут служить пресс-релизы, конференции и т.д. PR-менеджер должен добиться бесплатного освещении в СМИ деятельности компании.

2. Контроль над материалами

Реклама: полное право контролировать размещение материалов в СМИ, а так же корректировать их, так как рекламная площадь оплачивается. PR: нет контроля над тем, опубликуют материал в СМИ или нет, а так же над тем, в какой форме выйдет информация о субъекте PR. СМИ имеют полное право не публиковать присланные материалы, если они не имеют для них интереса.

3. Продолжительность освещения материалов о субъекте

Реклама: так как рекламная площадь или время оплачиваются, то есть возможность продлить время раскрутки рекламного сообщения в эфире или печатных СМИ, а так же увеличить или сократить количество выходов. Все зависит от выделенного бюджета. PR: любой информационный материал о событии, связанном с субъектом PR, имеет одноразовый эффект. СМИ никогда не разместят дважды данный пресс-релиз.

4. Отношение потребителей к информационным материалам

Реклама: любой потребитель понимает, что реклама оплачивается заказчиком и публикуется для его же целей, поэтому отношение к рекламе у потребителей всегда скептическое и часто недоверчивое. Так как потребитель осознает, что ему просто пытаются продать товар.

PR: читая или просматривая независимые материалы, потребитель проникается большим доверием, так как понимает, что его просто информируют, а не навязывают. На неоплаченные материалы потребитель смотрит иначе.

5. Креативность сообщения

Реклама: вся реклама построена на креативности - необходимо постоянно придумывать новые идеи для рекламных сообщений, чтобы по-новому преподносить "старый" товар.

PR: в PR главное не столько креативность сообщения, сколько его важность и актуальность. Важно уметь продвинуть нужную информацию в нужное время, конечно, при этом не забывая и о привлекательности сообщения, то есть о его креативности.

6. Аудитория

Реклама: основные представители целевой аудитории - это потребители товаров.

PR: круг взаимодействия PR-менеджеров не ограничен только лишь внутренней общественностью. Здесь выстраиваются коммуникации со СМИ, с властными структурами и со своей внешней целевой аудиторией.

7. Форма подачи сообщения

Реклама: в рекламе используется множество оборотов для побуждения потребителей к действию - "Иди и купи!", "Позвони и получи товар со скидкой!", "Купите прямо сейчас!" и т.д.

PR: в PR-текстах ни в коем случае не должно быть коммерческого послания, иначе это будет расценено как реклама, и тогда вряд ли СМИ захотят публиковать такие материалы. Все тексты пишутся в строгом деловом или публицистическом стиле.

PR и реклама: общее и различие

		PR	Реклама
1. Цель		Создание положительного имиджа и управление им, разрешение кризисных ситуаций	Создание коммерческих брендов и управление ими, стимулирование сбыта товаров и услуг
2. Объект		Репутация (негативная информация отсутствует)	Товар, услуга, бренд
3. Функции		Коммуникативная, информационная, консультационная,	Коммуникативная, ориентирующая, стимулирующая, культурно-образовательная, рекреативная
4. Основные методы		Убеждение, внушение	Внушение, убеждение, формирование в сознании аудитории позитивных образов брендов
5. Типовые каналы		СМИ, акции (конференции, брифинги, фестивали...), интернет	СМИ, наружная, сувенирная, почтовая и проч. реклама, интернет, BTL-акции
6. Заказчик		Руководство предприятий, регионов, лидеры организаций. Бесплатное распространение информации	Подразделения предприятий, отвечающие за реализацию товара. Оплачивают предприятия и организации-рекламодатели. Аудитория получает рекламу бесплатно
7. Ключевые профессии		Специалист по связям со СМИ, специалист по разрешению конфликтов, имиджмейкер	Копирайтер, арт-директор, креатор, дизайнер, фотограф, режиссёр, оператор, специалист по стратегическому планированию, эккаунт-менеджер
8. Характер труда		Производственно-творческий, индивидуально-коллективный	Индивидуально-коллективный, производственно-творческий
9.Произведения, жанры		Пресс-релиз, информационное письмо, доклад, сценарий, пресс-конференция, пиар-кампания	Модульная реклама в прессе, телеролик, радиоролик, баннерная и наружная реклама, плакат, баннер в интернете, рекламная статья, рекламная кампания
10. Аудитория		Систематическое информирование целевой группы через посредников в виде СМИ или в ходе специальных пиар-акций	Доставка коммерческой информации массовой аудитории через посредников (СМИ) и по специальным рекламным каналам с ориентацией на целевую аудиторию.