Глава 2

2.1. Общая характеристика предприятия

Современная ювелирная торговля — это сложный и многогранный процесс, в котором всё должно быть гармонично. Компания «Русское золото» - крупная сеть ювелирных магазинов города Смоленска. На рынке ювелирных изделий существует более 10 лет. В сеть входят 5 магазинов в городе и 3 магазина - в Смоленской области.

Магазины «Русское золото» имеют выставочные залы в центральных торговых домах города.

Ювелирная продукция высшего качества представлена в широком ассортименте. Это позволяет сформировать отделы для разноуровневых покупателей. Подобрать себе украшения могут люди различного возраста. Существуют элитные салоны с авторским дизайном, где представлены эксклюзивные изделия и последние коллекции с крупнейших выставок России и Европы. В тоже время магазин постоянно проводит различные акции, предлагая клиентам бонусы и сертификаты. Это делает продукцию «Русского золота» более доступной каждому покупателю.

Отличительной особенностью магазинов «Русское золото» стала работа как с известными и зарекомендовавшими себя брендами, так и с новыми, креативными ювелирами.

Одной из главных ценностей компании «Русское золото» является квалифицированный персонал, который регулярно проходит аттестацию, посещает тематические семинары и выставки. Такой подход позволяет каждому сотруднику создавать свой стиль продаж, чтобы помочь клиенту сделать правильный выбор.

Нестандартный подход выбран в оформлении торговых залов. Вместо привычных светлых тонов, предпочтение отдано стильным и торжественным красно-черным тонам. Эта цветовая гамма сейчас на пике моды в Европе и уже приходит в Россию.

Формат магазина - это способы реализации конкурентной стратегии розничного предприятия, эффективность которых проверена на практике.

Стратегия компании – это комплексный план управления компанией, призванный укрепить положение компании на рынке и обеспечить координацию усилий, привлечение и удовлетворение покупателей, успешную конкуренцию и достижение глобальных целей.

Выделяют три основные конкурентные стратеги:

Самые низкие цены – поддержание цен ниже, чем у конкурентов, с помощью сокращения оперативных издержек.

Например, ювелирный магазин в спальном районе, который поддерживает низкие цены, предлагая, соответственно, массовые товары с высокой оборачиваемостью и минимальный уровень сервиса.

Уникальный товар и уникальный сервис (стратегия широкой дифференциации) – привлечение покупателей за счет предоставления широкого выбора товаров высокого качества и высокого уровня обслуживания.

Например, ювелирный бутик, предлагающий уникальные авторские изделия и индивидуальный подход в обслуживании.

Средний уровень цен для товаров повышенного качества или особой ценности (стратегия оптимальных издержек) – повышение ценности покупки за счет более высокого качества товаров и услуг, предоставления дополнительного сервиса или иных мероприятий, сопровождающих процесс покупки, при ценах на уровне конкурентов.

Например, магазин ювелирных изделий в средней ценовой категории, в котором оказывают услуги по изменению размеров колец и мелкому ремонту.

«Русское золото» является крупной сетью ювелирных магазинов и ориентируется на разнопланового потребителя, и работу строит по двум направлениям, а именного, стратегии оптимальных издержек и стратегии широкой дифференциации. Выбранные стратегии, нужно четко донести до покупателя: почему он должен покупать именно здесь, а не у конкурентов. Чтобы это послание покупателю было простым и понятным, компания проводит акции по продвижению магазина и товара в нем.

Одним из важнейших условий успешной реализации выбранной конкурентной стратегии является построение организационной структуры. Организационная структура — это взаимосвязанные подразделения компании, выстроенные в определенную иерархию.

Эффективная, или оптимальная, организационная структура наилучшим образом позволяет компании эффективно действовать с внешней средой, продуктивно и целесообразно распределять и направлять усилия своих сотрудников и таким образом удовлетворять потребности покупателей и достигать поставленных целей с высоким результатом.

Выделяют три основных способа построения сетевой розничной компании:

1. Вновь открывающиеся магазины строятся по образу и подобию первого, основного магазина. Руководство первого магазина занимается открытием и управлением всеми магазинами сети.

2. Отдельные, или самостоятельные магазины: каждый магазин сети имеет полную самостоятельность в решении всех вопросов. Может отсутствовать единый корпоративный стиль, и магазины являются сетью, только по принадлежности одним акционерам, а не с точки зрения покупателей.

3. Розничная сеть с централизованным управлением: все магазины сети управляются центральным офисом. Магазины имеют ограниченную самостоятельность, либо вообще не имеют ее, все решения принимаются центральным офисом, он же регламентирует работу магазинов.

Именно таким образом выстроена организационная структура ювелирной сети «Русское золото». Сеть имеет собственный бренд, единый корпоративный стиль оформления магазинов, единую ассортиментную и ценовую политику и единые стандарты обслуживания.

Функции центрального офиса сети:

- разработка стратегии компании;

- планирование, текущее управление и контроль деятельности компании по всем направлениям: продажи, финансы, маркетинг, персонал, безопасность;

- разработка, внедрение и контроль исполнения единых стандартов и регламентов работы для магазинов сети.

Функции магазинов сети:

- выполнение текущих и перспективных планов продаж;

- обеспечение исполнения стандартов и регламентов работы в части ассортимента, мерчандайзинга, оформления и поддержания технического состояния магазинов, обслуживания покупателей.

Предусмотрена некоторая самостоятельность магазинов в сети , например, система заказов на поставку товара строиться на сборе заказов от магазинов, их обработке и составлении консолидированного заказа поставщику.

Организационная структура:

генеральный директор

К оммерческий д иректор		бухгалтерия		Исполнительный директор		Директор по безопасности
Отдел закупок				Отдел кадров
Отдел маркетинга
Отдел управления магазинами
магазины						Служба б езопасности магазинов

Особое внимание в компании уделяется подбору, найму и адаптации персонала. Отсутствие кадров, также как и их переизбыток мешают нормальной работе организации, магазина. Но даже полностью укомплектованный штат не является гарантией успешной работы.

Ключевая фигура процесса торговли — продавце. Именно он является посредником между производителями ювелирных изделий и покупателями. И влияет на уровень продаж. Исходя из этого, подбор кадров и их дальнейшее обучение осуществляется по достаточно простой формуле, включающей в себя всего 3 составляющих.

Доброжелательность продавца (не зависит от компании) + Любовь к продукту (компания формирует и влияет) + Техника продаж (зависит от компании) = Успешная продажа.

Доброжелательность это личное качество человека, с которым он должен приходить в компанию.

Вторым слагаемым является любовь к продукту. Любовь к продукту, к бренду тесно переплетается с лояльностью к компании поэтому, формируя корпоративную культуру, руководство активно работает с лояльностью персонала. Регулярно проводятся обучение, собрания, мотивация персонала. Это одни из самых эффективных способов формирования лояльности у персонала.

Последним слагаемым успешной продажи является – техника продаж.

Чтобы продавец не просто отпускал товар, а умел влиять на клиента, работать с его возражениями, убеждать и подстраиваться под каждого покупателя. Для этого регулярно организовываются тренинге для продавцов. По специально разработанной программе:

• специфика продаж ювелирных украшений, отличие от обычной продажи;

• основные этапы продажи ювелирных изделий. Цели, задачи и сложности каждого этапа (приветствие клиента, вступление в контакт, выявление потребностей, презентаций, работа с возражениями, завершение продажи);

• геммология для продавца;

• допродажа;

• рекомендации по уходу ювелирными изделиями;

• общение со сложными клиентами.

Результатом такого подхода для работы всей сети является: повышение качества обслуживания, работа всех подразделений в едином стиле, формирование лояльности к компании в целом, а не к какому-то одному сотруднику, накопление и трансляция успешных алгоритмов работы (сохранение в компании положительного опыта), появление чётких и понятных критериев для работы с персоналом (подбор, адаптация, обучение и оценка).

В свою очередь у персонала формируется четкое понимание, какого поведения от него ожидают, понимание критериев оценки своей работы. Предотвращение ошибок. Быстрая процедура адаптации.

В компании разработан профиль должности. Профиль — это описание компетенций, опыта , а также анкетных данных , необходимых для выполнения данной работы в данной организации. Компетенции подразумевают как индивидуально-личностные характеристики (например, стрессоустойчивость, умение убеждать, хорошая грамотная речь, гибкость в обращении с людьми, доброжелательность, аккуратность), так и навыки (например, знание техники продаж, основ товароведения, организации процесса торговли, умение выкладывать товар, оформлять витрины).

Профиль специалиста по продажам

Исходные данные	Компетенции
1.Принципы компании	Честность и лояльность, в том числе по отношению к клиентам
2.Принципы компании	Люди представляют собой важную ценность
3.Установка компании на рост и развитие сотрудника, а также постоянно обновляемая продукция и большой объем информации	Хорошая обучаемость
4. Необходимость постоянного общения с клиентами, в том числе и со сложными	Стрессоустойчивость
5.Необходимость выполнения объемов продаж	Навыки проведения переговоров
6.Установка компании на формирование позитивного имиджа и долгосрочные отношения с клиентами	Умение располагать к себе и установка на долгосрочные отношения с клиентами
7.Высокая степень самостоятельности и реально значительная зона ответственности	Инициативность и способность к самостоятельной работе
8.Политика компании в отношении развития персонала	Мотивация на рост и развитие

Такой подход при разработке системы управления персоналом в компании помогает выбрать правильный вектор коммерчески успешного развития.

2.2. окружение предприятия

Ювелирный магазин, как и любое предприятие розничной торговли, является местом, куда приходят покупатели и покупают определенные товары, в данном случае – ювелирные изделия. Любой магазин функционирует по определенным правилам, последовательное и точное исполнение которых обеспечивает магазину успех.

Основными факторами, обеспечивающими эффективность магазина, являются:

- четкое следование выбранному формату магазина,

- выбор месторасположения магазина,

- правильное оформление магазина – как снаружи, так и внутри,

- правильный подбор и эффективное управление ассортиментом,

- правильное представление и продвижение товара,

- эффективное управление персоналом розничной компании.

Очевидно, что существуют правила и принципы, которые одинаковы для любого типа магазина. Но наряду с общими правилами существуют и специфические, вызванные особенностями розничной торговли теми или иными видами товаров. Ювелирные изделия как товар также имеют ряд особенностей, определяющих специфику организации и управления ювелирным магазином.

Ювелирные изделия не являются товарами основного потребительского спроса – это товары ограниченного спроса, который во многом определяется покупательской способностью. Как правило, рост доходов населения всегда способствует росту ювелирного рынка.

Однако приближение к мировым тенденциям в ювелирной сфере происходит довольно медленно по сравнению с большинством товаров основного потребительского спроса. Причина заключается в консервативности ювелирного рынка в целом.

Но некоторая динамика на ювелирном рынке наблюдается: в последние годы изменение общественных вкусов и предпочтений, моды, в особенности в одежде, вызвало новые веяния и в ювелирной индустрии.

Подобные изменения явились следствием использования новых технологий производства ювелирных изделий, использования новых материалов для изготовления ювелирных украшений. Непосредственное влияние на развитие ювелирной индустрии оказывают также процессы, происходящие в искусстве.

Несмотря на наметившуюся динамику, жизненный цикл ювелирного изделия достаточно велик: нормальным явлением считается передача украшений по наследству.

В целом ювелирные изделия можно охарактеризовать как товары с высокой ценовой чувствительностью, или товары эластичного спроса, бьем продаж которых значительно меняется при изменении цены. Желающих приобрести ювелирные изделия гораздо больше, чем тех, которые могут это сделать. Поэтому при снижении цены объем продаж возрастает.

Покупка, как правило, полностью или частично планируется покупателями, объем импульсных покупок невелик.

Для большинства покупателей денежные траты, связанные с покупкой ювелирного изделия, являются значительными. Как известно, чем большую долю в доходе покупателя составляют траты на покупку, тем тщательнее подходит покупатель к выбору товара: дольше обдумывает, сравнивает разные предложения, цены или готов потратить много времени на поиск желаемого варианта – обойти много магазинов либо неоднократно посетить один и тот же магазин.

Именно эти особенности оказывают влияние на все аспекты деятельности ювелирных магазинов сети «Русское золото»: его оформление и дизайн, формирование ассортимента, ценовую политику и работу персонала по обслуживанию покупателей.

Формат магазина, прежде всего, подразумевает наличие определенной философии торговли. Исторически типы магазинов развивались и менялись в соответствии с изменениями потребительских предпочтений, а также усилением конкуренции, и определенные типы магазинов оказались более жизнеспособными и успешными, чем другие. Эффективные формы организации работы в таких успешных магазинах получили наибольшее распространение и стали называться форматами.

Под этим термином понимается определенный взаимосвязанный комплекс характеристик розничного магазина, определяющего его успешность на рынке.

Каждый формат характеризуется определенной комбинацией параметров: ассортиментная политика, ценовая политика, месторасположение магазина, размер торговой площади, географическая зона охвата магазина, целевая аудитория.

Совокупность данных факторов создает определенные конкурентные преимущества, делая магазин успешным и экономически эффективным.

Важно отметить, что форматы магазинов не являются чем-то безусловным и неизменным: меняется рынок товаров, меняются покупательские предпочтения и конкурентная среда, а соответственно и конкурентные стратегии.

Форматы подвергаются корректировке и изменениям вслед за существенными изменениями среды, но это происходит не так быстро.

Все виды ювелирных магазинов делятся на 2 типа:

- фирменный ювелирный магазин – представляет изделия только одного производителя.

- мультибрендовый ювелирный магазин – представляет изделия нескольких производителей.

Фирменные магазины обычно принадлежат производителю и имеют то же самое название.

Мультибрендовый магазин, к которому относится «Русское золото», развивает и продвигает собственный торговый бренд, имея многих поставщиков, но не продвигая их как торговые марки в своем магазине; либо продвигает собственный бренд и представленные у себя торговые марки.

Как фирменные, так и мультибрендовые ювелирные магазины могут быть различных форматов.

• Ювелирная секция в торговом центре не имеет собственного торгового зала, представлена прилавками. Покупатели - посетители торгового центра. С точки зрения ценовой и ассортиментной политики, ювелирная секция должна полостью соответствовать целевым покупательским группам того торгового центра, в котором располагается.

При таком формате основные преимущества в том, что решается вопрос с обеспечением покупательского потока: его формирует сам торговый центр благодаря специальному подбору арендаторов и рекламной активности. Полная просматриваемость прилавков и товара по причине отсутствия торгового зала обеспечивает проходящим покупателям возможность увидеть представленные изделия, что стимулирует продажи.

• Ювелирный магазин — рассчитан на широкие слои покупателей со средним или ниже среднего уровнем дохода. Самый массовый, самый распространенный формат ювелирной розницы. Ассортимент включает все основные группы изделий. Особо дорогих и эксклюзивных моделей нет. Данный формат преимущественно мультибрендовый, без продвижения торговых марок производителей.

Преимущество данного формата экономичная отделка, минимальный сервис, только быстро оборачиваемые изделия, ставка на низкую стоимость — все это привлекает покупателя и, соответственно, делает магазин успешным.

• Ювелирный салон — имеет более широкий ассортимент, чем магазин, большой выбор дорогих и эксклюзивных изделий. Предлагается более высокий уровень сервиса, вкладываются значительные средства в оформление магазина. Традиционно выделяется специальная зона или комната для покупателей — со столиком и креслами, чтобы спокойно рассмотреть изделия и расплатиться. Располагаются салоны обычно в центральной части города либо крупных торговых центрах. Мультибрендовый ювелирный салон может продвигать или не продвигать представленные торговые марки — это зависит от силы брендов и концепции магазина. В любом случае салон предполагает высокую активность по выстраиванию и продвижению собственной торговой марки.

Ювелирный салон привлекает покупателей со средним и выше среднего уровнем дохода, которым важна возможность выбора, уровень обслуживания и место совершения покупки. За предоставленные дополнительные опции покупатель готов переплатить — в этом и заключается залог успеха данного формата.

• Ювелирный бутик — имеет не большой ассортимент эксклюзивных ювелирных украшений, богатое и оригинальное оформление торгового зала, изолированную VIP – зону, где покупателям предлагают чай, кофе или элитный алкоголь. Располагается на центральных улицах города, по соседству с другими бутиками либо в торговых центрах с соответствующим набором магазинов-арендаторов.

Ювелирный бутик рассчитан на самую обеспеченную в стране покупательскую аудиторию и предлагает преимущественно индивидуальную работу с постоянными покупателями.

Мультибрендовый бутик всегда продвигает свои торговые марки, так как взыскательные покупатели в основном являются знатоками и приверженцами определенных брендов.

Залог успеха ювелирного бутика — уникальные дорогие изделия, высочайший сервис, специальные программы по удержанию постоянных покупателей, исключительно индивидуальный подход.

Изучив рынок ювелирных магазинов г. Смоленска, можно сделать вывод, что на территории преобладают мультибрендовые ювелирные магазины, такие как АлмазХолдинг, Карат, Изумруд, Рубин, Аура, Аметист, Марк, которые являются единичными ювелирными магазинами. И два фирменных ювелирных магазина: Адамас и Золотов, каждый из которых являются представителем продукции только своего ювелирного завода.

Основными форматами ювелирных магазинов сети «Русское золото» являются, ювелирная секция и ювелирный магазин. Которые расположены в центре города, где традиционно располагаются множество офисных центров, магазинов, ресторанов, клубов. Здесь назначаются встречи, работают и развлекаются самые разные покупатели со всего города. Это центральные торговые дома.

В спальных районах города, размещены ювелирные павильоны, которые ориентированы на покупателей со среднем уровнем дохода. Именно такой подход компании «Русское золото», с ориентацией на любого клиента, дает возможность развиваться и делает данную ювелирную сеть конкурентоспособной.

Работа ювелирной сети магазинов «Русское золото» это сотрудничество с ведущими компаниями. Партнеры являются той движущей силой, которая заставляет компанию идти вперед, совершенствоваться и развиваться.

Основные партнеры:

Ювелирная компания «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» является одним из лидеров отрасли. Она основана в 1993 году и сегодня занимает твердые позиции, о чем свидетельствуют мощная производственная структура и разветвленная оптово-розничная торговая сеть, состоящая из 180 фирменных магазинов по всей России. «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» работает принимая за основу своей деятельности многовековые традиции русского ювелирного искусства.

Сердце компании «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ» – завод «Красносельский Ювелирпром», одно из крупнейших в России ювелирных предприятий с 90-летней историей, где работают потомственные мастера – хранители вековых традиций отечественного ювелирного искусства. Компания смогла сохранить и поддержать работу уникальных мастеров и продолжает развивать их искусство. Возможности современного производства, а также уникальный талант художников и мастеров-ювелиров позволяют выполнять индивидуальные и корпоративные заказы со всеми металлами. Более того, на сегодняшний день компания является крупнейшим на рынке экспортером ювелирной продукции и поставляет за рубеж более 30% своей продукции. А сегодня мастера предприятия продолжают разрабатывать и реализуют новые направления в дизайне. Следуя этому принципу, они создают коллекции изделий, которые отличает большое многообразие - по форме и цвету.

Сегодня «АЛМАЗ-ХОЛДИНГ», по данным журнала Forbes, входит в тройку лидеров ювелирных компаний России.

Московский ювелирный завод — один из лидеров отечественной драгоценной промышленности. Уже 90 лет предлагает широкий выбор ювелирных изделий различных видов и ценовых групп. На сегодняшний день представлены более 15000 моделей украшений из высококачественного золота и природных драгоценных камней.

Художественные традиции, сложившиеся на Московском ювелирном заводе, уходят корнями в глубокую древность. С помощью совершенных технологий и методик, проверенных временем, мастера завода создают неповторимый дизайн украшений. Отслеживая тенденции на отечественных и международных выставках, специалисты анализируют смены направлений в драгоценной отрасли, что позволяет МЮЗу оставаться в моде и корректировать ее течение, создавая новые оригинальные изделия и постоянно обновляя свою коллекцию.

Собственная уникальная сеть розничных магазинов в 70 городах России и Украины позволяет быть в курсе предпочтений на рынке, предлагая своим клиентам только самую востребованную продукцию с маркой «Московский ювелирный завод».

Костромская ювелирная фабрика «Топаз» входит в число 20 лучших предприятий-производителей ювелирных украшений на рынке России. Продукция предприятия включает все группы золотых украшений (более 5000 артикулов), а также эксклюзивные изделия. Фабрика является производителем и владельцем известных торговых марок «Линии Любви», «Enzo Zeppellini», «Arkady Karatoff», «Aluna», и других.

Костромской ювелирный Завод – является одним из признанных крупных заводов России. На сегодняшний день завод выпускает изделия из платины 950 пробы, золота 585 и 750 пробы. Ассортимент - изделия с драгоценными, полудрагоценными и синтетическими вставками, культивированным жемчугом и без вставок, а также цепи и браслеты.

Компания «Ника» - стабильная, динамично развивающаяся перспективная компания, ведущий российский производитель ювелирных часов из золота и серебра, имеет патент на использование «капсульной технологии» производства часов, сеть сервисных центров, собственную розничную сеть, осуществляет поставку продукции в более чем 4000 магазинов.

АДАМАС" столичный ювелирный завод".

Показателем высокого качества продукции является потребительский спрос и широкая клиентская сеть, насчитывающая более 3000 оптовых и розничных торговых предприятий России от Калининграда до Южно-Сахалинска. Более 200 ювелирных розничных магазинов по всей России работают под торговой маркой "АДАМАС".

Высокие технологии мирового уровня в сочетании с уникальными "know how" обеспечивают высочайшее качество продукции и её очевидные конкурентные преимущества. Каждое ювелирное изделие защищено уникальным средством индивидуализации - оттиском именника с товарным знаком "АДАМАС", являющимся в России самым известным национальным ювелирным брендом.

Являясь производственным предприятием полного цикла, ООО "АДАМАС" столичный ювелирный завод" выпускает ювелирные изделия всех ассортиментных групп массового спроса, кроме того, изготавливает ювелирные коллекции небольших серий, а также эксклюзивные украшения по индивидуальным заказам. В производстве изделий с бриллиантами и драгоценными камнями используются камни высочайшего качества. Технологические возможности завода позволяют одновременно выпускать ювелирные изделия из золота 585-й и 750-й пробы различных цветов. В производстве ювелирных украшений используется запатентованный золотой сплав оригинального состава.

Ювелирная Компания «ЭСТЕТ». Одной из первых Компания вышла на рынки СНГ и успешно осуществляет поставки в Беларусь, Украину, Молдову, Кыргызстан и Казахстан. С 2006 года ведется активная работа по освоению европейского рынка, уже сейчас Компания сотрудничает с предприятиями Германии, Швеции и Финляндии.

Производство Компании полностью модернизировано, введен в эксплуатацию парк современного высокотехнологичного оборудования, что позволяет использовать различную технику изготовления и обработку изделий.

В ассортименте Компании «ЭСТЕТ» всегда в наличии порядка 15 тысяч наименований ювелирных изделий, что позволяет каждому магазину – Партнеру сохранять сильные позиции в жесткой конкурентной борьбе на ювелирном рынке. Компания «ЭСТЕТ» 18 лет успешно работает на ювелирном рынке, и это весомый показатель успеха и стабильности.

2.3. Маркетинговая деятельность компании

Ювелирный магазин существует не сам по себе, а в окружении совершенно конкретной бизнес-среды и в условиях современного ювелирного розничного рынка, имеющего свои закономерности и тенденции развития.

Объем продаж всегда имеет предельный показатель, который определяется местом, размером торговой площади, товаром и ценами. Для ювелирной сети «Русское золото» одна из главных задач: выйти на уровень максимального финансового результата и поддерживать его, не допуская падения и используя возможности для роста. Для этого планируется определенный маркетинговый прогноз.

На основании регулярного мониторинга конкурентов. Необходимо постоянно изучать цены, ассортимент магазинов-конкурентов, их покупательский состав, отслеживать проводимые рекламные мероприятия и мероприятия по стимулированию продаж. Просто посещать магазин для оценки внешнего вида, состояния торгового зала и выкладки.

Для проведения мониторинга цен конкурентов, выбираются определенные показатели для сравнения цен данного магазина и магазина конкурентов. Так как изделия практически не повторяются в различных магазинах, используются следующие показатели:

• сравнить цену за грамм золота — для украшений без вставок, стоимость которых не значительна в общей цене изделия;

• сравнить цены на аналогичные изделия, такие изделия, которые имеют примерно равные характеристики по типу металла, по весу, дизайну, размерам и характеристикам камней.

В список должны попасть только те изделия, которые играют важную роль в ассортименте магазина, которые пользуются спросом и имеют высокие показатели продаж и доходности. Это изделия , цены на которые покупатель, вероятнее всего, будет сравнивать с ценами конкурентов при принятии решения о покупке.

Так же необходимо изучить ситуацию на ювелирном рынке в целом:

1. Каков объем ювелирного рынка в денежном и количественном выражении.

2. Какова динамика ювелирного рынка. Сколько продано ювелирных изделий в прошлом году по сравнению с позапрошлым. Каковы прогнозы специалистов относительно объемов продаж ювелирных изделий на следующий год .

3. Какие сегменты ювелирного рынка выделяют специалисты: по ценам, по типам драгоценных металлов, по ювелирным изделиям с разными типами вставок.

4. Какова покупательская активность в ювелирной рознице в западных странах и в странах Европы.

5. Каковы модны тенденции ювелирного рынка. Каковы вкусы и предпочтения покупателей ювелирных изделий в разных регионах страны.

Знание прогнозов динамики рынка позволяет обоснованно планировать рост продаж.

Поскольку ассортимент магазина неоднороден и в нем присутствуют изделия разного ценового уровня, для точного планирования необходимо знание динамики рынка по разным сегментам. Например, в последние годы динамика роста была наибольшей в сегменте «люкс», а в низком ценовом сегменте рост был не такой значительный. Так же могут быть отличия в динамике рынка изделий из серебра, разных типов золота и платины. Все эти нюансы нужно учитывать при составлении планов и при оптимизации ассортимента: расширить ассортимент изделий быстрорастущих сегментов, сократить ассортимент постоянных сегментов.

Не смотря на различия в потреблении товаров по сравнению с западными странами, существует четкая закономерность повторения в нашей стане тенденций, которые несколько лет назад наблюдались в странах Восточной Европы. Они, в свою очередь, повторяют с небольшими поправками путь развитых западных стран. Самая общая тенденция — это брендирование ювелирной розницы с преобладающим развитием крупных ювелирных сетей.

А знание специфики регионального ювелирного рынка позволяет максимально учесть предпочтения покупателей данного города. Так, например, в одних регионах популярны изделия из белого золота, а в других они вообще не продаются. Жители крупных городов менее консервативны во вкусах, чем жители маленьких городов.

Динамика ювелирного рынка

По оценкам исследовательской компании DISCOVERY Research Group, в прошлом году объем российского ювелирного розничного рынка достиг $4 млрд. — на $2 млн. больше, чем в 2010г. На Москву приходится около 40% продаж. Это, объем легального рынка, то есть продаж официально зарегистрированных ювелирных изделий. Еще столько же, по словам экспертов, составляет сбыт нелегальных ювелирных изделий, ввезенных контрабандным путем.

В прошлом году в России было произведено 124т. изделий из золота (это почти 50% добытого драгоценного металла), то есть в шесть раз больше, чем в 2008 году. В Гильдии ювелиров России столь серьезное увеличение связывают не с ростом производства, а с падением доли нелегальной продукции после снятия акцизного налога с продаж. Несмотря на скромные по мировым меркам цифры (в одной Италии за год производится 500т. ювелирных украшений), российские производители говорят о перенасыщении рынка.

В 2009 году в России было апробировано 48,5 млн. золотых и 32,6 млн. серебряных изделий общей массой 360т. — на 30% больше, чем в 2008. Но продать весь ювелирный товар производители еще не успели.

Перенасытился рынок по нескольким причинам. С одной стороны, сказывается резкий взлет цен на драгоценные металлы на мировых рынках.

Только за 2009 год отпускные цены на ювелирные изделия выросли на 30—40%.

Лидирующие позиции по объемам производства, среди отечественных компаний занимают фирмы, появившиеся на рынке в начале 90-х. Первые в этом списке — "Адамас", "Ювелирный дом Яшма" и Московский ювелирный завод. Они сделали ставку на активное развитие розницы и преимущественно продают собственные изделия.

Выручка "Адамаса" за прошлый год, по оценке экспертов, составила около $385 млн. Всего за 15 лет продано более 30 млн. украшений.

Годовая выручка фирмы «Яшма-золото», по экспертным оценкам, составляет около $300 млн.

В Перми филиал Московского Ювелирного завода ежемесячно производит 25 кг украшений из золота и платины с использованием алмазов.

Производственная мощность МЮЗа (вместе с филиалом в Перми) — 28 тыс. ювелирных изделий в месяц. Примерная годовая выручка компании — около $250 млн.

Еще один лидер российского ювелирного рынка — компания "Алмаз-Холдинг". Примерная выручка холдинга составляет $200 млн. в год.

Несмотря на все трудности, представители ни одной из вышеупомянутых компаний на снижение прибыли и объемов продаж не жалуются. Эксперты рынка прогнозируют стабильный ежегодный прирост продаж на уровне 20%.

Ниже рассмотрена динамика работы компании «Русское золото» за 3 года.

Основные технико-экономические показатели деятельности компании «Русское золото»

Показатели	2008г.	2009г.	2010г.	Темп роста
1. Объем реализованной продукции, млн.руб.	51.072	63.840	79.800	25,00%
2. Затраты на закупку товара	45.964	57.456	71.820
3. Фонд з/п млн. руб (45 человек)	0.360	0.450	0.562
4. Арендные платежи	0.280	0.320	0.370
5. Прибыль от реализованной продукции, млн. руб.	4.468	5.614	7.048

2008 году деятельность компании «Русское золото» направлена на рост реализации продукции. На 01 января 2008 года общая численность работающих составила 45 человека. Основной кадровый состав остался стабильным, произошло увеличение штатной численности за счет ввода новых должностей.

Показатели за 2008 год по сравнению с предыдущим 2007 годом характеризуется следующими цифрами:

Таблица № 1

Наименование показателя	2007год	2008 год	%
прибыль (без налогов) / млн. руб.	3574	4468	25%

В течение 2009 года ООО «Русское золото» в своей деятельности делает акцент на покупателей со средним и выше среднего уровнем доходов.

В обеспечении конкурентных преимуществ важную роль играет поддержание высокого качества товара. В сети магазинов цены на продукцию одинаковы независимо от местоположения магазина.

Показатели за 2009 год по сравнению с предыдущим 2008 годом характеризуется следующими цифрами:

Таблица № 1

Наименование показателя	2008 год	2009 год	%
прибыль (без налогов) / млн. руб.	4468	5614	26%

В течение 2010 года компания "Русское золото» в своей деятельности продолжало делать акцент на покупателей со средним и выше среднего уровнем доходов, принимая одновременно во внимание новые тенденции российского ювелирного рынка, в частности, постепенное смещение спроса на изделия со вставками из бриллиантов.

Показатели за 2010 год по сравнению с предыдущим 2009 годом характеризуется следующими цифрами:

Таблица № 1

Наименование показателя	2009 год	20010 год	%
прибыль (без налогов) / млн. руб.	5614	7048	26%

По итогам 2010 года структура баланса предприятия удовлетворительная. Финансовое состояние организации оценивается как стабильное. Предприятие характеризуется высокой степенью самостоятельности платежеспособности и низкой степенью задолженностей.

Исходя из этих данных можно сделать вывод, что компания справляется с поставленными перед собой целями. Так как прирост прибыли за 3 года составляет 57,8 %.

2. 4. Эффективность рекламной деятельности

Представление ювелирных изделий в магазине является логическим продолжением, реализацией ассортиментной политики на практике. Это значит, что количество и качество выделяемой для конкретных изделий торговой площади зависит от финансовой эффективности данных изделий: чем выше доходность товара, тем больше места лучшего качества он должен получить.

Представление, или выкладка товара, регулируется правилами визуального мерчандайзинга. Визуальный мерчандайзинг дает необходимые правила представления товара на торговом оборудовании с учетом особенностей зрительного восприятия человека.

Под эффективной выкладкой товаров понимают способ привлечения внимания покупателей и увеличения продаж за счет такого расположения товара на прилавках и витринах магазина, при котором:

- товары четко поделены на товарные группы для удобства их восприятия покупателем;

- каждый товар демонстрируется в самом выгодном и привлекательном для покупателя свете, каждое изделие хорошо видно покупателю;

- рекламно-информационные материалы привлекают внимание к нужным товарам и призывают купить;

- дополнительно стимулируются импульсные покупки.

В ювелирной сети магазинов «Русское золото» предпочтение отдано выкладке по товарным группам. Она подразумевает выкладку товара одной товарной группы всех производителей. Например, цепи всех производителей выставлены вместе с учетом их длины, типа вязки. Этот тип выкладки наиболее подходящий для магазинов, так как в большинстве случаев покупатель при выборе ориентируется в первую очередь на различные характеристики товара, а не на его принадлежность к торговой марке. А также для привлечения внимания к новым коллекциям использует создание композиций. Для этого в магазинах выделено несколько специальных мест под сменные композиционные выкладки.

Выкладка по производителям, или по торговым маркам. Это вид подразумевает выкладку всех наименований одного производителя единым блоком в рамках определенной витрины. Применяется для известных, широко рекламируемых торговых марок, узнаваемость которых высока у целевой группы покупателей.

Композиция. Способ выкладки, при котором создается эмоциональный образ. При этом используются самые разные изделия, элементы декора.

Цель — привлечь внимание к изделиям за счет помещения их в эмоциональный контекст. В этом случае покупателю легче «примерить» изделие к себе, представить его в некотором образе, окружении, чем когда он видит изделие просто в ряду среди прочих.

Эмоциональный фактор при выборе является очень важным, поскольку ювелирные изделия предназначены для украшения внешности и эстетического удовольствия.

Данные приемы визуального мерчандайзинга, которые применяются при оформлении витрин компании являются базовыми. Чтобы усилить эффективность восприятия изделий, следует поработать с освещением отдельных элементов композиции, а также проработать выкладку по ценовой категории.

Рекламно-информационная поддержка призвана облегчить покупателю выбор и поиск товара в магазине, так как часто клиентам бывает нелегко сориентироваться в обилии ассортимента.

Основными задачами рекламно-информационной поддержки являются:

- Побуждать покупателей войти в магазин. Наружная реклама и витрины магазина привлекают внимание, представляя товар в выгодном свете. Так все световые вывески у входа в магазины «русского золота» выполнены в соответствии с общим стилем компании в черном цвете с логотипом и фирменным начертанием шрифта. Что подчеркивает стиль всей сети и делает узнаваемым среди конкурентов.

- сообщать полезную информацию. Прежде всего, информацию о графике работы магазина, а также об особенностях продажи товаров.

- формировать положительный настрой на совершение покупок. Эту задачу компания решает путем привлекательного оформления товара, например, помещая в ниши обрамленные багетом, создавая имитацию произведения искусства. А также размещая в залах демонстрационную рекламу товаров.

- помогать покупателю сделать осознанный выбор товара, привлекать внимание к определенным товарам, используя рекламные материалы в местах продаж. Во время проведения рекламных акций в магазинах «Русское золото» используются листовки. Плакаты для оформления задних стен отделов, делая акцент на определенном виде товара. Специальные ценники другого цвета (с указанием цены в период скидок).

Для стимулирования продаж в магазинах ювелирной сети «Русское золото» проводятся различные акции со скидками. Это привлечение покупателей и увеличение числа покупок за счет прямого или косвенного снижения цен. Например, просто устанавливается определенная скидка -20% и размещается специальный ценник с указанием размера скидки на данное изделие. Или покупатель совершает покупку выше определенной установленной суммы и получает купон, дающий ему скидку на следующую покупку во всех магазина сети. При этом определен период действия скидки. Так как ювелирные изделия в целом обладают эластичным спросом, объем продаж значительно вырастает при уменьшении цены, то этот вид стимулирования продаж достаточно эффективен и удается заработать дополнительный доход.

Чтобы добиться эффективности акций со скидками, необходимо выполнять несколько правил:

- не проводить акции со скидками круглый год, а выбирать специальные периоды для проведения акций;

- в случае если изделие со скидкой не продалось, нельзя оставлять скидку после окончания установленного периода скидки;

- не гнаться за другими магазинами, которые дали скидки больше;

- не устанавливать в массовом порядке невозможные с точки зрения покупателя размеры скидок, например -50%;

- тщательно отбирать изделия для скидок: это должны быть изделия, которые интересны и привлекательны целевому покупателю данного магазина, и которые действительно могут продаться в большем количестве;

- в ювелирном магазине скидки не могут распространяться на все или большинство представленных изделий, а только на небольшую часть.

Подарочные акции — это способ стимулирования продаж, когда покупателю предлагают получить бесплатный подарок. Большинство людей не зависимо от уровня доходов всегда рады получить что-нибудь бесплатно. Например, компанией «Русское золото» в канун дня Святого Валентина проводилась акция: покупатель приобретает определенный товар по обычной цене и получает в подарок золотую подвеску в форме сердца.

Конкурсы и лотереи – игровые способы стимулирования продаж, суть которых – привлечь покупателей принять участие в определенном мероприятии, в результате которого он может выиграть какой-либо приз. Так, например, компания «Русское золото» проводила крупную акцию, розыгрыш ювелирных изделий и главного приза автомобиля, в честь дня рождения компании. Участниками стали покупатели, которые приобрели в данной сети украшения на сумму от пяти тысяч рублей. При покупке им вручался лотерейный билет с индивидуальным номером. Во время розыгрыша, обладатели билетов, сдали корешки билетов с номерами, победителей определяли с помощью лототрона. Не маловажным фактором, являлось то, что все расходы по оформлению и налогам, компания оплачивала сама. Важно, чтобы призы были действительно привлекательны и значимы для целевых покупателей конкретного магазина. Особо важно, что выигравшим в лотерее должен обязательно стать яркий представитель целевой аудитории данного магазина. Например, если это салон с обеспеченными целевыми покупателями, преимущественно бизнесменами и их женами, то в лотерее не должна победить дочь-старшеклассница такого бизнесмена, либо бабушка, которая все свои сбережения решила потратить на украшения любимой внучке. Для этого нужно тщательно продумывать условия проведения акции, чтобы не целевые покупатели имели меньше шансов для выигрыша.

Исследования показали, что эффективность разного рода мероприятий по стимулированию продаж в рознице минимальна в экономическом смысле, а иногда они даже убыточны. Специалисты маркетологи пришли к выводу: истинная цель акции по стимулированию продаж – это удержание покупателей, формирование их лояльности и укрепление имиджа и бренда розничной компании.

Только магазин, который активно предлагает покупателям разнообразные интересные мероприятия, который постоянно вводит в свой ассортимент новинки и придумывает неожиданные конкурсы и подарки, может удержать внимание покупателей на себе, своем имени. Таким образом, магазин должен все время быть на шаг впереди конкурентов, впереди самих покупателей. Покупатели должны приходить в магазин и узнавать там все новости ювелирной индустрии и моды, их должны каждый раз удивлять и радовать идеи – как в подборе товара, так и в его представлении и продвижении.