Глава 3

PR – кампания – это комплексное, многократное использование PR – средств, а также рекламных материалов в рамках единой концепции и проведения общего плана воздействия на мнения и отношения людей в целях популяризации имиджа, поддержания репутации компании.⁵

В кампании по связям с общественностью, прежде всего, важен стратегический подход в воздействии на мнения и отношения людей, который значительно увеличивает вероятность достижения желаемых результатов.

Разработка стратегических программных планов по связям с общественностью состоит из четырёх шагов⁶

• Анализ, исследование и постановка задачи.

• Разработка программы и сметы.

• Общение и осуществление программы.

• Исследование результатов, их оценка, доработка.

Постановка проблемы представляет собой краткое описание соответствующей ситуации.

Ювелирная сеть компании «Русское золото» является конкурентоспособной, бренд компании узнаваем. Осуществляемые компанией мероприятия, а именно проведение акций, конкурсов, лотерей дают положительный результат.

Но как в любой компании всегда есть к чему стремиться. И при анализе работы компании становятся очевидными ошибки, которые необходимо исправлять для совершенствования работы.

Проведенный ситуационный анализ выявил фоновую информацию, необходимую для того, чтобы шире взглянуть на данные проблемы и показал, что стоит обратить внимание на оформление витрин, сроки проведения определенных акций, планирование сезонных скидок, формирование лояльности покупателей и напоминание себе.

Для выявления отношения потребителей к сети магазинов компании «Русское золото», был проведен опрос. По результатам которого было выявлено __________. Опрос проводился в магазинах сети, опрошено 400 человек. Клиенту задавался вопрос: Как вы относитесь к сети магазинов «Русское золото». В случае отрицательного ответа, опрашиваемые комментировали моменты которые их не устраивали в отношении магазинов.

Не менее важно было выяснить какой сегмент покупателей охватывает сеть. По экспертным оценкам специалистов данной компании рынок между конкурентами распределился следующим образом

ювелирная сеть магазинов «Русское золото» - 28%

ювелирный магазин «Адамас» - 15%

ювелирный магазин «Золотов» - 4%

ювелирный магазин «Аура» - 10%

ювелирный магазин «Марк» - 6%

ювелирный магазин «АлмазХолдинг» - 9%

ювелирный магазин «Карат» - 6%

ювелирный магазин «Изумруд» - 8%

ювелирный магазин «Рубин» - 10%

ювелирный магазин «Аметист» - 4%

Таким образом, первая стадия определения проблемы, показывает что происходит в компании, тем самым, обеспечивает основу для всех последующих этапов PR-кампании.

Планирование и программирование.

Информация, собранная на первом этапе, позволяет выделить общественные группы, которые должны быть охвачены программой, установить её цели, задачи. Это - второй этап процесса, который должен дать ответ на вопрос: «Что нужно изменить, сделать или сказать с учётом того, что стало известно о ситуации?». На стадии планирования и программирования необходимо определить следующие элементы PR-кампании:

1. Цель программы

2. Целевые общественные группы

3. Задачи

Постановка целей PR-кампании

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться.