1. Первая цель: поддержание понятного клиентам образа и имиджа компании «Русское золото».

2. Вторая цель: возвышение имиджа.

3. Третья цель: позиционирование компании «Русское золото» на фоне конкурентов.

Видно, что все цели PR – кампании направлены на создание благоприятного общественного мнения и завоевание расположения конкретного контингента потребителей продукции данного предприятия. Средством достижения этих целей является развитие коммуникации (общественных связей) организации с её социальной средой через проведение различного рода мероприятий PR и рекламы.

При планировании PR-кампании необходимо превратить общественные группы, которые представляют собой абстрактное понятие, в нечто конкретное с целью разработки задачи, стратегии и тактики, необходимых для выполнения программы. Чтобы работать не с любой аудиторией, а с определённой частью большого сообщества людей, с одним из сегментов массы людей, взятых как потребителей конкретных товаров. При разработке данной PR-кампании сегментирование общественности происходит по наиболее важным критериям, таким как:

1. Демографический – пол, доход, возраст, семейное положение, образование.

2. Психографический – психологические особенности и образ жизни.

3. Подход с точки зрения занимаемого общественного положения. Этот подход основан на положении, занимаемом отдельными личностями, но не относит на счёт самих личностей. Людей идентифицируют по значимости их в конкретной ситуации вследствие роли, которую они играют из-за своего влияния на данную ситуацию. Занимаемое ими положение делает их важными фигурами при попытке достичь программных целей и задач.

Таким образом, понимая характер участия общественных групп создаёт основу для написания программных задач для каждой целевой аудитории.

Написание программных задач

Задачи подробно описывают ключевые результаты, которых необходимо достичь, а также последовательность выполнения программы, сроки и масштаб действий, необходимых для достижения намеченных программных целей. Фактически задачи выполняют следующие функции.

1. Задают направление для разработки программы стратегии и тактики.

2. Подробно излагают критерии для контроля и оценки программы.

Сохранить позиционирование компании в сознании покупателя, увеличить лояльность покупателей к сети магазинов на 30%, расширить клиентскую базу на 15%. Результатом должно стать повышение имиджа компании и как следствие увеличение прибыли, за счет увеличения роста продаж. Повышение узнаваемости бренда компании на 40%. Достичь данных показателей по окончании проведения PR-кампании.

Так как в сеть компании входят магазины разных форматов, то мероприятия PR-кампании будут строиться в разных направлениях, в соответствии с поставленными целями и задачами.

Проводимые мероприятия

Важно не только донести до покупателей информацию о предприятии или о продукции, но и вовлечь потребителя в процесс взаимодействия, вызвать интерес к товару и получить обратную связь. Для этого при разработке PR кампании намечено проведение телевизионного проекта, основной целью которого станет ненавязчивое напоминание о компании.

Телевизионный проект

Продавать изделия с драгоценными камнями всегда считалось не просто. В этом деле есть своя особая специфика. Необходимо обладать специальными знаниями в такой неизвестной широкому кругу покупателей области, как геммология. Учитывая определенные сложности при продвижении изделий с самоцветами, можно создать целый цикла телевизионных передач, повествующих о природе драгоценных камней. Цикл передач, названный «Мир драгоценных камней», который будет состоять из 12 серий и строиться по принципу одна серия – история одного камня, одного из самых распространенных и востребованных самоцветов.

В этих передачах раскрыть уникальность каждого выбранного самоцвета, продемонстрировать палитру оттенков, отразить игру, сияние и блеск такого необычного и загадочного явления природы, как драгоценный камень. Также рассказать о химических свойствах и характеристиках этих камней, разведанных месторождениях, способах добычи сырья и методах обработки, а так же привести интереснейшие исторические факты, связанные с использованием того или иного самоцвета в кругу коронованных особ.

Особое место в передаче отвести ответам на вопрос «для чего же в нашей жизни нужны драгоценные камни?». Ведь это не только предметы роскоши. Правильно подобранный камень является талисманом (ангелом хранителем) для своего владельца. Рассказать о магических и целебных свойствах драгоценных камней, посвятили в легенды и предания. Кроме того, помочь потенциальным покупателям разобраться в многообразии представленных на рынке самоцветов, чтобы не ошибиться в выборе драгоценного камня.

Главная цель этого проекта повысить осведомленность потребителей ювелирных изделий о драгоценных камнях, привнести в широкие массы данные многовековой истории использования человеком самоцветов, проявить интерес к ювелирным изделиям и, как следствие, сформировать спрос на украшения с драгоценными камнями.

Далее, гармонично добавить в передачи информацию о компании, продемонстрировать работу мастеров-ювелиров, которые поделились своим мнением относительно наиболее привлекательных форм и способов огранки драгоценных камней. Дать телезрителям возможность увидеть все достоинства и красоту обработанного минерала, а также оценить его роль в завершенном творении дизайнеров и ювелиров. Таким образом, ненавязчиво показать телезрителям, где можно увидеть самый богатый в городе ассортимент изделий с самоцветными камнями и приобрести понравившееся украшение.

Для размещения всего цикла передач в эфире выбран один из наиболее рейтинговых местных телеканалов - телеканал «ТНТ». Передачи транслировать каждую субботу в течение трёх месяцев. Тем самым, наращивая аудиторию телезрителей с каждой неделей.

Сценарий телепередачи

1. Название: «Мир драгоценных камней»

2. Количество выходов: 12 серий.

3. Концепция: 1серия — история 1 камня.

4. Продолжительность 1 выхода: 30 минут.

5. Освещаемые вопросы в каждой серии по каждому виду камня:

- уникальность самоцвета;

- палитра оттенков;

- химические свойства и характеристики камня;

- месторождения, способы добычи сырья;

- методы обработки;

- интересные исторические факты;

- магические и целебные свойства камня;

- Рубрика как правильно подобрать камень (рекомендации специалиста, демонстрация комплектов представленных в коллекциях магазинов);

- Рубрика ответ на вопрос (зрители присылают электронные письма с интересующими их вопросами, в каждой передачи дается ответ на выбранный вопрос);

- Рубрика «получи подарок» (в конце каждой программы ведущий задает вопрос телезрителям, ответы присылают по смс. Первый ответивший правильно получает приз — серебряная подвеска.

- ведущий объявляет адреса всех магазинов сети компании «Русское золото», на экран выводят фотографии магазинов и адреса.

Камни выбраны с учетом ассортимента магазинов: аметист, хризолит, жемчуг, топаз, гранат, цитрин, коралл, опал, кварц, сапфир, рубин, изумруд.

Еще одним мероприятием PR-кампании станет разработка дисконтной программы:

Дисконтная программа формированная с накопительным итогом в расчете на предъявителя карты, чтобы владельцы «в погоне» за большей скидкой передавали карту своим друзьям и знакомым, привлекая тем самым в магазин больше покупателей.

Создание и работа с базой постоянных клиентов из владельцев дисконтных карт должна быть не только систематической, но и стимулирующей. Это рассылка приглашений при поступлении новых коллекций, информирование о распродажах, акциях и мероприятиях, поздравления с главными праздниками.

В качестве дополнительных возможностей дисконтной программы покупателей всегда привлекает скидка по фирменной карте в «дружественных» магазинах, в первую очередь те, которые располагаются в данном торговом центре. Такая взаимная договоренность естественно приведет к пополнению клиентской базы.

Подведение итогов года и награждение лучших покупателей выявленных с помощью дисконтной программы в номинациях:

- «Самый активный покупатель года» (высокая частота покупок),

- «Самый тонкий ценитель бриллиантов» (больше всего изделий с бриллиантами),

- «Самый дорогой покупатель» (максимальная итоговая стоимость покупок).

Что будет хорошим стимулом для повышения лояльности клиентов к магазину и рассказов о нем в среде их знакомых.

Мероприятия по обновлению акций

Подарочный сертификат – замечательное изобретение современности, решающее проблему подарка и выбора. Достаточная часть клиентов имеют представление о работе компании с подарочными сертификатами, но удачным решением может стать дополнительная адресная рассылка информации об услуге «подарочный сертификат» в крупные и средние фирмы в преддверие праздников. Возможность оплаты по безналичному расчету, которая станет дополнительным преимуществом в выборе.

Так как магазин предоставляет скидку в День рождения, то любому владельцу дисконтной карты будет приятно получить именное поздравление с приглашением посетить магазин.

При продаже обручальных колец вместо обычной скидки дарить будущим молодоженам романтический сувенир с логотипом магазина. Ведь покупка колец это знаковый момент в подготовке к свадьбе. И оказание услуги бесплатной гравировки на обручальных кольцах.

Так как сервисное обслуживание пользуется большим спросом у населения, то предложить покупателям часть услуг гравера, чистки изделий, ремонта в качестве бесплатного сервиса, при осуществлении покупки. Которые, безусловно, станут конкурентным преимуществом магазина и привлекут дополнительных покупателей.

Учитывая, что форматы магазинов сети компании «Русское золото» различные, для тех которые расположены в спальных районах на окраине города разработаны дополнительные мероприятия PR и стимулирование продаж, направленные на:

- привлечение клиентов,

1. - отстройка от конкурентов.

Для решения этих задач разработаны следующие мероприятия:

• Использование в торговом зале рекламно-информационных планшетов для размещения на них информации о скидках, проведении лотерей среди покупателей, о новых товарах, поступивших в продажу.

• Использование устной рекламы продавца для стимулирования спроса на новые товары.

• Предоставление клиентам возможности приобретать товары в кредит.

• Расширение ассортимента товаров с учетом пожеланий покупателей.

• Проведение лотереи "Счастливый час". Суть лотереи: ежедневно в магазине на определенное время заводится будильник, и клиенту, совершавшему покупку в момент звонка, вручать небольшой приз.

В результате дополнительных мероприятий рекламной кампании

4. у магазинов сформируется постоянная клиентура с высокой степенью лояльности, поможет выдерживать конкуренцию со стороны соседних магазинов и, что самое важное, сохранять своих клиентов.

Главный источник информации для принятия решения об акциях со скидками был анализ динамики продаж по товарным группам. Опираясь на эти данные видно, что

- пик продаж обручальных колец приходится на вторую половину лета;

- комплекты из полудрагоценных камней, лучше всего покупают в мае-июне, когда одиннадцатиклассники готовятся к выпускному балу;

- цепи, подвески и серьги покупают активнее в период с мая по июль;

- подарочные сертификаты лучше реализуются перед новым годом и 8 марта.

Нет смысла заставлять покупателей приобретать не нужные им в этом сезоне товары. Лучше создать максимально комфортные условия для покупки наиболее востребованных изделий, увеличив объёмы их продаж и забрав покупателей у конкурентов. Итак, имея эти данные, следует составить календарь торговых акций на год.

январь

февраль

март

апрель

май

июнь

июль

август

сентябрь

октябрь

ноябрь

декабрь

Обручальные кольца

Полудрагоценные камни

Цепи подвески серьги

Подарочные сертификаты

Проведение акций. К началу акции в магазине должно находиться достаточное количество товара; в зале размещены рекламные материалы (плакаты, промоценники и пр.); персонал должен владеть полной информацией об условиях акции; должно быть протестировано программное обеспечение, если оно нуждалось в доработке под акцию. По завершении акции неактуальные рекламные материалы должны быть демонтированы, программное обеспечение работать в нормальном режиме.

Мероприятия по корректировке мерчандайзинга:

Применение закона «фигура и фон». Суть его в ярком выделении одного объекта на фоне других. Человек всегда выделяет, из окружения один объект, при этом другие окружающие объекты на какое-то время становятся фоном. А так как главной является цель — привлечь внимание покупателя к товару, то есть создавать «фигуры».

Достичь желаемого результата можно при помощи освещения и подсветки.

Этот прием является самым актуальным для ювелирных изделий, поскольку, во-первых, они небольшого размера и их можно внимательно рассмотреть только при дополнительном освещении, во-вторых, осветив одно изделие, оно сразу выделяется на фоне других (неосвещенных) и, в-третьих, только игра света способна показать всю красоту камня.

Относительно освещения ювелирных изделий также важно отметить, что роль «местного» освещения намного выше, чем «верхний» свет помещения. Мягкий, даже приглушенный верхний свет создает атмосферу спокойствия и неторопливости, располагая к созерцанию, а витрины, освещенные более ярко, притягивают к себе внимание покупателей.

Закон «переключения внимания». Кроме того, что человек склонен выделять в зрительном поле «фигуру», он еще нуждается в переключении внимания, то есть в поиске следующей «фигуры». Это означает, что нельзя располагать однотипные изделия в длинную строгую линеечку безо всяких зрительных акцентов, так как покупатель, который не планировал покупку данного вида изделий, просто пройдет мимо в поисках чего-нибудь более броского и интересного. В каждой группе изделий должна быть своя «изюминка» - некая «зацепка» для глаз, иначе целые группы останутся не замеченными.

Влияние цены товара на его размещение. Хотя цена и не является визуальным признаком — к ней обращаются, если только изделие приглянулось, тем не менее, цену необходимо учитывать при размещении изделий на прилавках магазина. Традиционно выделяют три основные ценовые группы — низкую, среднюю и высокую. Правило заключается в том, что в начале ряда (в соответствии с основным потоком покупателей в торговом зале) располагаются товары из низкой ценовой группы, потом - средней и высокой. Это связано с тем, что покупатель «с деньгами», пришедший за дорогим товаром, дойдет до «своего» прилавка или витрины с дорогим товаром, а высокие цены на входе могут оттолкнуть покупателя с ограниченными средствами. Важным моментом является то, что градация по цене должна быть постепенной, не должны располагаться рядом изделия, отличающиеся по цене в несколько раз — при этом дорогой товар «теряет» свою привлекательность и помогает лучше продаваться дешевому.

Конкурс лучшая пара года.

Проводится среди молодоженов. При покупке изделий паре вручается купон с индивидуальным номером. Затем пары приносят в магазины сети свою лучшую свадебную фотографию и купон, тем самым становятся участниками конкурса. В каждом магазине будет создан каталог с принесенными фотографиями, который сможет просмотреть любой посетитель и оставить свой голос за понравившуюся пару. Конкурс начнется с первых чисел января, на голосование будет отведен определенный отрезок времени. Информирование клиентов о конкурсе будет осуществляться с помощью СМИ, телевидение и газеты. Голосование будет проводиться с 1 октября по 15 декабря. Затем подведены результаты конкурса. Лучшей паре вручен подарок от сети магазинов «Русское золото».

Чтобы в сознании клиентов закрепить положительный имидж компании, упрочнить лояльность покупателей. В завершении проведенной PR кампании подарить покупателям праздник, поблагодарить за активное участие в мероприятиях проводимых компанией, поощрить своих клиентов. В начале следующего года провести мероприятие по подведению итогов прошедшего года. В номинациях:

- самый активный покупатель года,

- самый тонкий ценитель бриллиантов,

- самый дорогой покупатель.

Победители номинации определяются по средствам дисконтной программы. Каждому победителю вручается подарок.

Озвучивание и награждение победителей конкурса лучшая пара года.

Планы выполнения программы.

На данном этапе разрабатывается план конкретных тактических мероприятий с указанием сроков, расходов на реализацию программы. Также важно точно рассчитать время поведения кампании.