2.4. Особенности молодежной рекламы.

К молодежи принято относить людей в возрасте между 16 (что соответст-вует юности) и 28 (соответствующим зрелости) го­дами. К основным характе-ристикам этого жизненного периода относятся нестабильность социального и эко-номмического поло­жения и материальная зависимость от семьи или системы со-ци­ального обеспечения. Философия этой субкультуры состоит в ге­донисти-ческом отношении к жизни и в стремлении отсрочить момент принятия на себя обязательств по отношению к общест­ву, семье, самому себе. Однако, сама молоде-жная культура весь­ма неоднородна, и составляющие ее субкультуры достаточно сильно разнятся.

Наиболее влиятельной здесь является хип - система, возник­шая в 60-х годы прошлого века в США, Англии и других странах. В 70-х ее сменил менее элитарный стиль - панк, отказавшийся от романтических мотивов и усиливший эпатажные тенденции, однако, в конце 80-х хипизм вновь оживился, а в настоя-щее время трансформировался через жизненные принципы рокеров, байкеров и тд. Быть представителем этих групп - значит иметь соответствующий внешний вид: длинные распущенные волосы, подчеркнутые косынкой, специфической кожаный костюм и головной убор (на сленге - «хайр»), брезентовую сумку через плечо и, конечно, множе­ство самодельных украшений (браслеты из бисера, камень с ды­рочкой на кожаной ленте - «куриный бог», «ксивник» на груди для денег и документов) и др. Необходимым атрибутами молодежных радикалов являются свой язык - «системный сленг» и свой фольклор - «стритовая» поэзия и мифология (набор сюжетов и текстов, называемых «телегами») и собственное искусство (к примеру, психоделическую музыку). Однако, основное - это картина мира, где ведущим прин­ципом существования становится отказ от соблазнов: богатства, власти, благополучия. Отказ, уход и возрождение - основные об­разы в этой картине, составляет же ее стержень образ Пути. Без «трассы», то есть путешествия жизнь для данной части молодежи не­мыслима, это своеобразный обряд «инициации – очищения», пройдя через ко­торый человек становится «настоящим». Образ «трас­сы» оказался настолько ярким, что был воспринят молодежной культурой в целом.

Этот образ стал устойчивым стереотипом в рекламных текс­тах. Именно трасса становится основным компонентом рек­ламного ролика о Head & Shoulders, где четверо молодых людей (кстати, путешествуют хиппи именно двойками, четверками или шестерками) безрезультатно пытаются остановить машину, и это удается только благодаря волшебному эффекту рекламиру­емого товара. (Отметим в скобках, что стремление к чистоте, не вполне вписывающееся в систему предпочтений хиппи, в ролике отступает перед лицом более яркого символа - трассы.)

В некотором смысле хиппи противостоят «мажоры» или, как их пренеб-режительно называют «кексы». Это обеспеченные молодые люди, как правило, получающие высшее образование, отличающиеся особым визуальным обликом: они опрятны, стильно одеты и модно подстрижены. Для них не характерно эк­зис-тенциальное напряжение, они оптимистичны и миролюбивы, являясь типичными представителями нового поколения, обла­дающего сознанием, исходящим из эко-номики изобилия, сменя­ющим старое, базирующееся на экономике скудости. Здесь внутреннюю логику прежней культурной парадигмы с ее высокой оценкой сдержанности и способности откладывать удовлетворение потребностей, сменяет иная, где обилие потреб­ностей и свобода их удовлетворения, рассматривается в качестве непременных атрибутов современного человека. (* Художественная жизнь современного обще­ства. Т. 1. Ч. П.). Эти юноши и девушки предпочитают унылому однообразию одежды, приглу­шенным звукам и цветам, умеренному распорядку, стилю жизни и мечтам, ограниченным социальной и экономической реальностью, громкую музыку, красивые интерьеры, вкусную пищу, и броскую одежду. Их моделью поведения становится не конфор­мизм, стремление спрятать-ся в толпе, а желание выделиться, выйти на авансцену, доказать свое право быть первым и луч­шим. В качестве наиболее типичных в этом смысле выступают силь-ные молодые люди из рекламных роликов Nescafe. (и другик примеры). Именно эта часть молодежи является идеальным потребителем, и именно на нее ориен-тируется современный рынок, а сле­довательно, и реклама. Эти ребята, как правило, становятся и ее героями, рекламируя не столько товары, сколько сам образ жизни.

Эстетическими особенностями этой рекламы становятся яркое колори-стическое решение (вспомним слепящие глаза солнце, небо и море в рекламе жвачки «Риглис», наплывающей тремя космическими транспортами на пляж), активный звуко­вой фон (в рекламе той же жвачки, представляемой VJ Авро­рой). В подобной рекламе чаще всего обыгрываются сценарии, связанные со сферой отдыха, праздника (дискотека, пляж, ка­тание на роликах - как в рекламе Tampacs'a, путешествие), бо­лее того, даже пребывание на лекции здесь представ-ляется как развлечение («когда я жую ее», - то есть «Риглис», - «мне не так скуч-но»).

Перечисленные особенности, в целом, свойственны и рекла­ме, ориенти-рующейся на детскую субкультуру. Однако здесь следует различать рекламу детских товаров, предназначаемую взрослым, и рекламу для детей, о которой и идет речь. Мир в вос­приятии детей лишен детерминизма, здесь произвольны величи­на и соразмерность, пространство и время, здесь существует своя, отличная от взрослой, логика событий и поступков. Этот мир достаточно точно воспроиз-водит реклама, где в качестве рекламных посредников часто выступают сказочные персонажи (животные и предметы с антропоморфными признаками, сказоч­ные человечки) или дети-ровесники. Это веселые и живые кон­фетки M&M's, кролик Quicki, доктор-сова из рекламы PanadoPa, конфетки «Hershies». В этом мире возможны различные транс формации, как в рекламе жевательных конфеток Frutella, где солнце превращается в лимон, надувной мяч - в апельсин, а воз­душный шар - в клубнику.

Это обжитое ребенком пространство, как правило, мало, мир же за его пре-делами полон опасностей и вызывает страх. Подоб­ные страхи разнообразны и от-ражены в детском фольклоре - так называемых «страшных анекдотах», «страшил-ках», «страш­ных рассказах», являющихся по существу реализацией архети-пических представлений, выражающихся, в частности и через разнообразную сим-волику (так, в страшилках фигурируют чаще всего черный цвет как символ зла, белый и красный.) Атмосфера эмоционального напряжения воссоздается, в частности, в рекла­ме M&M's, где две конфетки, смотрящие в темной комнате (!) те­левизор и наблюдающие, как собираются поедать ихконфеток-собратьев, дрожат от страха, совсем, как маленькие дети. Одна­ко их ужас рассеивается, когда этот канал переключается на иной, с фильмом вполне для героев рекламы безобидным - о мон­стре-чудовище, рушащем целые города.

Определенная специфика, естественно, свойственна и рек­ламе, ориентиру-ющейся на людей зрелого, приближающегося к пожилому, или пожилого воз-раста. В рекламе, обращенной к этой социальной группе обыч­но используется гармоничная цветовая гамма, ясная, чаще го­ризонтальная композиция, в динамичной - медленный темп, тихая мелодичная (не ритмичная, как в рекламе для молоде­жи!) музыка, в качестве фона более предпочтительными оказы­ваются осень и зима, чем весна и лето. Не случайно, в профессиональных кругах ее часто называют «статичной рекламой». Классическим образцом рекламы подобного типа стал ролик, созданный концерном Volvo. Зритель видит дорогу, пересекаю-щую поля и лес, маши­ну и в ней - немолодую пару. Остановив машину в светлом, с вы­сокими деревьями и мягкой листвой под ногами, лесу, мужчина и женщина идут, взявшись за руки. Лес освещается рассеянны­ми лучами мягкого осеннего солнца. Женщина снимает туфли и ступает босиком по лиственному ковру. В этой рекламе нет тра­диционного описания достоинств машины, и между тем, ощу­щение комфорта, надежности, счастья ассоциируются именно с Volvo.

Питания до форуму:

1. Дайте определение понятий классовая, социально - экономическая стратификация общества (назовите научные работы и авторов в данной области).

2. Что такое субкультура: ее субъекты, представители, их эстетические интересы, вкуси и постребности?

3. Обоснуйте связь рекламы с проблемами социально-экономического и культурного развития современного общества?

4. Как влияют полоролевые стереотипы общества на формирование типов, видов и эстетических принципов современной реклами?