- •Змістовий модуль 2. Реклама як реалізація субкультурних стереотипів і зразків
- •2.1. Картина світу як детерминанта сприйняття.
- •2.2. Диференціація особливостей реклами в зв'язку з економічною стратифікацією суспільства.
- •2.3. Вплив полоролевих стереотипів на естетику реклами.
- •2.4. Особенности молодежной рекламы.
2.3. Вплив полоролевих стереотипів на естетику реклами.
Реклама, как известно, опирается на стереотипы массового сознания, ука-зывающие на жесткую структурированность общества по тендерному (половому) признаку. Причем характеристика пола связана не только с архетипическими о нем представлениями, но и культурно опосредована, где мужчины и женщины, которые могут быть рассмотрены как социальные группы, обладают различным социальным статусом, специфическим для каждого народа, общественной груп-пы и традиции.
Среди психоаналитических теорий наибольшее распространение получили фаллоцентрическая и гиноцентрическая, первая из которых признает на началь-ной стадии половой идентификации для детей обоего пола мужскую ориентацию, вторая – женскую. Более того, некоторые ученые утверждают, что пол врожденный - биологический (хромосомный и гормональный) лишь определяет потен-циальное поведение человека, главным же является пол психологический, социаль-ный, который формируется под влиянием расовых, классовых, этнических вари-аций половых ролей и усваивается прижизненно. В идеале же каждый индивид до-лжен совмещать в структуре своей личности черты собственного и противопо-ложного полов, причем, более высокую степень адаптации проявляют субъекты, обладающие качествами одного и другого пола - то есть, представители так на-зываемого андрогенного типа, к слову, наиболее распространенного.( Более подробно об этом см.: Репина Т.А. Анализ теорий полоролевой социализации в современной западной психологии//Вопросы психологии, 1987, №2. С. 158-165. Агеев B.C. Психологические и социальные функции полороле-вых стереотипов//Вопросы психологии. 1987, №2. С. 152-158. Кон И.С. Психология половых различий. Вопросы психологии. 1981, №2. С. 47-57. Зазы-кин. Психология в рекламе. М., 1992. Лебедев А.Н., Боковиков А.К. Экспериментальная психология в российской рекламе. М., 1996. Смелзер Н. Социология. М., 1994. С. 328-361.
Выражая это соотношение категориями трансакционного анализа, разра-ботанного Э.Берном, можно отметить, что мужские и женские полоролевые стере-отипы в современном обществе существенно изменились. Если представить струк-туру личности в качестве единства компонентов «Взрослый», «Ребенок» и «Родитель», то можно констатировать тенденцию к увеличению стремления мужчины проявлять особенности своей личности в качестве «Свободного ребенка» и осво-бождаться от таких компонентов личности, как «Взрослый» и «Воспитывающий Родитель». Женский же стереотип проявляет тенденцию к увеличению в компоненте «Взрослый» и уменьшению в компоненте «Свободный Ребенок». Таким образом, принципиальные различия в характере личности противоположных полов нивелируются, и на смену крайним вариантам стереотипов феминности и маскулинности приходят промежуточные, обладающие чертами первого и второго типов с преобладанием одного из них. Как верно отмечают исследователи, евро-пейская традиция в целом следует архетипическим моделям, характеризующим стандарт мужского поведения в категориях активности, агрессивности, решитель-ности, стремления к соперничеству и лидерству, способности к интеллектуальной и творческой деятельности. Женская же модель социального действия восприми-мается в терминах пассивности, нерешительности, эмоциональности, отсутствия логического мышления и стремления к достижению.
Соответственным образом различаются специфические полоролевые пред-писания, половое разделение труда, права и обязанности, нормы сексуального по-ведения, мораль, ритуалы. Эта общепризнанная версия социального мира, жестко структурированного по признаку пола, где выделяется доминирующая группа (му-жчины) и подчиненная (женщины), постоянно воспроизводится рекламой.
Подобное идеальное воспроизведение мужского и женского образов, во-первых, обусловлено спецификой восприятия рекламных произведений, всегда ограниченного по времени и заведомо требующего символизации персон и отно-шений. Данные стереотипизированные комплексы, обладая малым количеством внутренних изменений и задавая алгоритмы восприятия информации, неизбежно упрощают отражаемую реальность. Во-вторых же, схематизация функций, сюжет-ных ситуаций, социальных ролей, присущих мужскому и женскому образам, ста-новится механизмом формирования стереотипов поведения и, что для рекламы особенно важно, установок на восприятие этих стереотипов.
Одним из ведущих приемов изображения людей в рекламе становится ис-пользование различных элементов соподчиненности, в том числе профессио-нальной, где мужчина выполняет функции наставника, руководителя, инструк-тора, специалиста или просто является авторитетной личностью. Здесь особенно показателен пример рекламы, рассматриваемый в статье И.Грошева, где мужчина терпеливо и обстоятельно объясняет молодой девушке, сидящей рядом с компью-тером, что такое «телемаркет». После покорного и виноватого: «Не поняла», муж-чина устало обращается к зрителям: «Телефоны - для тех, кто понял».(* Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе//Психологический журнал, 1998, №3. С. 119-133.) Эта иерархия остается неизменной даже в рекламе о бытовых приборах, домашних предметах и продуктах питания и адресованной, по преимуществу, женщинам, больше доверяющим мнению мужчины о рекламируемом товаре или услуге, чем мнению женщины.
Тендерное неравноправие в рекламе создается также представлением пер-сонажей главенствующей (мужчины) и подчиненной (женщины) групп с равны-ми, но во втором случае, ослабленными свойствами. При ином типе презентации особенности представителей двух половых групп противопоставляются, где нега-тивные или нейтральные характеристики женского образа создают дополнитель-ную акцентуацию достоинств мужского образа.
Также утверждение тендерной иерархии осуществляется любым искажени-ем женского образа - как в сторону нейтрализации его аксиологической значи-мости, где жизнь женского персонажа незаметна, неинтересна и сводится, в основ-ном, к обеспечению условий реализации творческого «Я» героя, так и в сторону его идеализации и мифологизации. Реклама создает образ женщины, не существующей реально - женщины-фантома, женщины-мечты со всеми составляющими этой мифологемы: красотой тела и лица, безукоризненными манерами, дорогой и изысканной атрибутикой - одеждой, парфюмом, машинами, интерьером, поклонниками. Функциональность подобных мифов состоит в их компенсаторном механизме, позволяющем женщине повысить самооценку, мужчине - компенсировать чувство вины перед женщиной за свою исключитель-ность и обеим группам - гармонизовать отношения.
Естественно, что функциональность архетипа женщины-соблазнительницы в рекламе проявляется, прежде всего, там, где осуществляется дегуманизация образа и подмена его субъективной сущности ценностью объекта, а образ жен-щины сменяется понятием «женское тело». В этой ситуации женщина становит-ся либо фоном для товара, либо самим товаром, так же, как и все дорогие вещи, формирующим особое пространство (впрочем, столь же мифическое!) богатой и красивой жизни и имеющим свою потребительскую стоимость.
Между тем, даже если не принимать во внимание рекламу, созданную на основе товарной привлекательности женского тела, можно констатировать пос-тоянное использование в ней универсальных композиционных приемов, подчер-кивающих значимость социального статуса мужского образа. Ведущим принципом здесь становится главенство одного объекта изображения над другим, которое может быть достигнуто посредством:
доминирования объема, массы, где женщина всегда предстает как малень-кая, хрупкая. Ее рост, как правило, ниже роста мужчины (около 95% изоб-ражений), или же он нивелируется таким соотношением в кадре с изобра-жением мужчины, которое позволяет ему восприниматься более значитель-ным (на ступенях лестницы, на переднем плане и т.п.);
различия положения в пространстве, когда мужское изображение, в основ-ном, вертикально - в отличие от женского, где преобладают изображения сидящей (около 50% портретов) или лежащей фигуры. Вертикальные же композиции (около 38% портретов) часто зрительно растягиваются по го-ризонтали за счет включения диагональных, сагиттальных и горизон-тальных составляющих: наклоненной головы (уменьшающей рост и служа-щей выражением покорности), согнутого колена, развернутого в противо-положную от движения сторону корпуса, а также из-за асимметричного расположения фигуры в пространстве;
характера демонстрации, где изображение женщины более статично, чем мужчины - в частности, это связано с тем, что представители «сильного пола» чаще показаны в динамике: верхом на коне, в движущемся автомобиле, в ходьбе, беге, скольжении на лыжах или скейтборде, в прыжке и даже падении. При изображение женских персонажей более динамичными становятся те из них, которые представляют определенный типаж эмансипированной женщины - просто деловой или бизнес-леди;
мимики и поз персонажей, позволяющих дифференцировать их по статусу. Так, об отсутствии враждебных намерений, о признании подчиненности, о выражении стремления понравиться свидетельствует улыбка, приветливое выражение лица, и если женщина в рекламе в позитивной ситуации нико-гда не представляется со сдвинутыми у переносицы бровями, прищурен ным взглядом, со скрещенными на груди или заложенными за спину руками и т.п., то для мужчины все выше перечисленное носит знаковый характер и весьма характерно;
функциональной специфики одежды, где мужчины гораздо чаще выступа-ют в формально-деловом облике, женщина же в большей степени характе-ризуется одеждой домашней, светской, спортивной, а также предназна-ченной для отдыха.