62

Министерство образования и науки Российской Федерации

Балтийский государственный технический университет «Военмех»

РАЗРАБОТКА

МАРКЕТИНГОВОЙ СТРАТЕГИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Методические указания по выполнению

курсовой работы по маркетингу

Санкт-Петербург

2010

Составитель Д.Н. Горбачев, канд. полит н.. наук, доц.

ББК

Разработка маркетинговой стратегии: методические указания по выполнению курсовой работы по маркетингу / Сост. Д.Н. Горбачев; Балт. гос. техн. ун-т. – СПб., 2010. – с.

Содержат краткое изложение основных положений маркетинга, связанных с проведением анализа внешней среды, внутреннего рынка, конкурентного анализа и сегментации рынка, а также рекомендации по написанию плана маркетинга для предприятий, работающих в любой сфере экономики.

Предназначены для студентов факультета менеджмента, изучающих дисциплины «Маркетинг» и «Промышленный маркетинг».

Рецензент

Утверждено

редакционно-издательским

советом университета

© Д.Н. Горбачев, 2010

© БГТУ, 2010

1. Описание объекта исследования

В этом разделе необходимо дать подробное описание объекта исследования, отразив следующие характеристики предприятия:

• полное и сокращенное названия предприятия;

• организационно-правовая форма;

• адрес, телефон, e-mail, адрес страницы в сети Интернет;

• краткая история предприятия;

• основные виды деятельности (виды производимой продукции);

• организационная структура;

• основные рынки сбыта;

• производственные мощности;

• наличие лицензий, сертификатов, побед в конкурсах;

• штатное расписание.

2. Описание товара

2.1. Классификация товаров и услуг

По степени присущей им долговечности или материальной осязаемости продукцию, производимую предприятиями, можно разделить на две группы: товары длительного пользования, товары кратковременного пользования и услуги.

Все товары можно условно разделить на две группы: товары народного потребления (ТНП) и товары производственного назначения (ТПН), различающиеся не по видам товаров, а по целям их использования.

Товары народного потребления – товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью. ТНП делятся на две группы: непродовольственные товары и пищевая продукция.

Одним из признаков классификации потребительских товаров является их разбивка на основе покупательских привычек потребителей.

• Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой (хлеб, туалетная бумага). Их можно дополнительно подразделить на товары постоянного спроса, импульсной покупки и для экстренных.

• Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда). Их дополнительно можно подразделить на схожие (рассматриваемые потребителем как одинаковые по качеству, но отличающиеся по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение при покупке) и несхожие (некоторые свойства товара могут оказаться выше цены).

• Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки автомобилей, одежда).

• Товары пассивного спроса – товары, которые потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке (страхование жизни, могильные участки).

Товары производственного назначения – это товары, предназначенные для продажи (юридическим лицам и индивидуальным предпринимателям) с целью их использования в хозяйственной деятельности (материалы и детали, капитальное имущество, вспомогательные материалы и деловые услуги) или перепродажи.

Необходимо понимать, что некоторые товары могут вступать как в роли ТНП, так и в роли ТПН (бумага для принтеров, строительные материалы).

Услуга – это любое мероприятие, деятельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к овладению чем либо. Производство услуг может быть, а может не быть связано с товаром в материальном виде. Классификацию услуг можно провести на основе следующих критериев:

• Характер производимой услуги услуги, предоставляемые людьми (образование) услуги, предоставляемые машинами и механизмами (транспорт или связь).

• Присутствие клиента во время оказания услуги услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги услуги, предоставление которые не требует присутствия клиента (ремонт бытовой техники).

• Мотивы потребления услуг: удовлетворение личных нужд (здравоохранение, культура, спорт) удовлетворение коллективных нужд предприятий (транспорт, связь, обслуживание оборудования) удовлетворение общественных потребностей (борьба с эпидемиями).

• Принадлежность к отраслям услуг здравоохранение, образование, коммунальные услуги, бытовые услуги, услуги сотовой связи и др.