4.3. Конкурентный анализ рынка

Проведение конкурентного анализа предполагает реализацию следующих этапов.

1. Оценка емкости рынка региона (методы оценки см. в разделе 4.2.).

2. Описание крупнейших конкурентов (прямых и косвенных).

3. Оценка долей рынка крупнейших игроков рынка.

Пример:

Доли производителей молочной продукции в общем объеме производства молока и молочной продукции в 2002 – 2004 гг. на рынке Санкт-Петербурга представлены в табл. 5.

Таблица 5

Производители молочной продукции их доли в общем объеме производства

Производитель	2002 г.		2003 г.		2004 г.
	всего	в т.ч. молоко	всего	в т.ч. молоко	всего	в т.ч. молоко
АО «Петмол»	55,8%	56,4%	51,3%	53,5%	52,2%	51,5%
АО «Пискаревский»	38,4%	39,4%	41,4%	39,5%	36,9%	37,3%
АО «Балтийское молоко»	0,9%	0,7%	4,4%	1,1%	8,1%	9,1%
С/х предприятия в административных границах Санкт-Петербурга	4,9%	3,5%	2,9%	5,9%	2,8%	3,1%

На сентябрь 2005 года крупнейшими игроками рынка остаются ОАО «Санкт-Петербургский молочный комбинат №1 «Петмол» (по данным КЭРППиТ, занимает 40% регионального рынка), ОАО «Молочный комбинат «Балтийское молоко» (предприятие группы «Вимм-Билль-Данн», 30%), ЗАО «Санкт-Петербургский молочный завод «Пискаревский» (20%) и ОАО «Севзапмолоко» (9%). Лидером в производстве молока и молочной продукции, как и в предыдущие годы, является АО «Петмол».

4. Оценка индексов концентрации и Хершфиндаля-Хиршмана.

Индекс концентрации показывает долю на товарном рынке нескольких (трех) крупнейших фирм в общем объеме рынка. Считается, что если индекс концентрации приближается к 100, рынок характеризуется высокой степенью монополизации, если же он немногим выше нуля, его можно рассматривать как конкурентный. Коэффициент концентрации для крупнейших из m общего числа (n) компаний, выпускающих данный товар, рассчитывается как сумма m рыночных долей (k_i) этих компаний:

(1)

Индекс Херфиндаля-Хиршмана, являющийся индикатором напряженности конкурентной среды, рассчитывается как сумма квадратов рыночных долей всех субъектов рынка в общем его объеме:

. (2)

Максимальное значение, которое может принимать , соответствует ситуации, когда рынок полностью монополизирован одной фирмой ( ).

Пример:

Основные игроки российского сокового рынка представлены таблице 6.

Таблица 6

Крупнейшие фирмы-производители соков

Производитель	Основные бренды	Доля на рынке России, %	Объем производства в 2004 году, млн. л
Вимм-Билль-Данн	Rio Grande, J7, 100%Gold Premium, Любимый сад	28	640
Мултон	Nico, Rich и Добрый	24,1	550
ЭКЗ «Лебедянский»	Я, Тонус, Фруктовый Сад, Фрустайл, Фрутоняня	22,8	520
Нидан-Фудс	Чемпион, Да!, Моя семья, Caprice	16,2	370

Индекс концентрации для российского рынка соков, представленного четырьмя основными фирмами-производителями, будет выглядеть следующим образом:

Ic3 = 28% + 24,1% + 22,8% = 74,9%; Ic4 = 28% + 24,1% + 22,8% + 16,2% = 91,1%.

На основе проделанных расчетов можно сделать вывод о том, что рынок соков в России считается высококонцентрированным, т.к. CR3 больше 70%. При изменении числа фирм, попавших в выборку меняются показатели индекса концентрации.

Рассчитанное значение индекса Херфиндаля-Хиршмана ближе к нулю:

I_H = 0,28² + 0,24² + 0,228 ² + 0,162² = 0,214.

Таким образом, можно говорить о том, что рынок представлен несколькими крупными фирмами, но, тем не менее, не исключает возможности проникновения в него других фирм. Конкурентная ситуация близка к совершенной конкуренции.

5. Построение матриц СВОТ для ключевых конкурентов и их анализ.

Пример:

Основные конкуренты мясоперерабатывающего завода “Черкизовский” крупнейшие: мясоперерабатывающие комбинаты “Останкинский”, “Микояновский”, “Царицыно” и “КампоМос”. Для наиболее объективной оценки конкурентных преимуществ данных компаний необходимо провести СВОТ-анализ для каждого конкурента. Рассмотрим для примера СВОТ-анализ Микояновского мясокомбината (табл. 7)

Таблица 7

СВОТ-анализ Микояновского мясокомбината

Силь5ные стороны	Слабые стороны
самая узнаваемая марка на московском рынке; доля постоянных потребителей около 50%; широкий ассортимент выпускаемой продукции (более 350 наименований колбас и деликатесов); эталон качества, изначально на основе разработок специалистов микояновского мясокомбината строились ГОСТы для мясной продукции; вывод на рынок новой линии товаров для детей; крупнейшее мясоперерабатывающее предприятие европы, выпускающий более 400 тонн продукции в сутки благодаря современным технологиям; занята ниша по производству премиальных колбас; инновационные стратегии и финансовая поддержка акционеров	высокие цены; наличие генетически модифицированных ингредиентов в составе продукции; зависимость от поставок сырья; компания внесена в черный список “гринпис” (компания использовала 0,67% модифицированной сои); неудачная реклама на телевидении – в 1 ролике попытались охватить всю аудиторию сразу (продукт для всех, а значит, ни для кого)
Возможности	Угрозы
усиление позиций в высокомаржинальных рыночных нишах (растущих сегментах); введение новых ассортиментных позиций; возможно строительство предприятия неподалеку от Москвы, которое позволит решить логистические проблемы; акции завода – возможные инвестиции с большим потенциалом; участие в выставках дает дополнительные возможности для продвижения новых брендов и привлечения к ним внимания; работа на новых рынках	зависимость от поставок сырья может стать серьезной угрозой и привести к прекращению производства или перебоев в нем; существенное увеличение цен на сырье может повлечь за собой увеличение издержек производства и рост цен на продукцию; факт наличия генетически модифицированных ингредиентов в продукции может привести к уменьшению числа потребителей, которые переключатся на другого производителя трудности интеграции в европейское сообщество в связи с нарушением прав человека (в качестве потребителя, в первую очередь)

Выводы по СВОТ-анализу конкурентов:

1. Выбранные мясоперерабатывающие предприятия оснащены современным оборудованием, которое позволяет производить определенный объем продукции соответствующего ассортимента; осуществляется контроль качества продукции благодаря наличию собственных лабораторий.

2. Среди четырех крупнейших мясокомбинатов Москвы только два, а именно “Царицынский” и “КампоМос” имеют возможности выхода на международный рынок, “Останкинский” и “Микоян” ставят себе целью закрепление позиций на национальном рынке.

3. У всех предприятий практически одинаковые угрозы, так как по проведении исследований в их продукции были выявлены генетически модифицированные ингредиенты, которые не были указаны на этикетке. Таким образом, были нарушены правила маркировки, потребители могут впоследствии отказаться от производителя, который их обманывает, уйти к конкурентам. Как следствие предприятие рискует потерять определенную нишу потребителей, долю на рынке. Очень важной угрозой может стать подрыв репутации предприятия, которые вызовут в дальнейшем недоверие инвесторов, кредиторов, трудность выхода на международные рынки.

6. Построение конкурентной карты рынка.

Карта строится на основе перекрестной классификации конкурентов и учетом ключевых характеристик, свидетельствующих о степени их доминирования на рынке: размера и темпов роста рыночных долей применительно к конкретному типу товаров. Наиболее весомым конкурентным статусом обладают фирмы 1-й группы (лидеры с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым -фирмы 16-й группы (аутсайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной позицией).

Пример:

Особенностью рынка ноутбуков является его ненасыщенность, поэтому все компании увеличивают свои рыночные доли. Поэтому фирм с быстро ухудшающейся конкурентной позицией на данном рынке нет (табл. 8).

Таблица 8