По возрасту.

Пример:

Сегментация потребительской аудитории соков по возрастным категориям выглядит следующим образом: до 30 лет – 31%; от 30 до 50 лет – 51%; старше 50 лет – 18%.

3. По полу.

Пример:

Наиболее активными потребителями фруктов можно считать женщин, поскольку именно они больше внимания уделяют вопросам правильного питания, более осведомлены о пользе различных фруктов и о содержании в них полезных веществ.

4. По географическому принципу.

Пример 1:

Потребление молочной продукции сильно зависит от регионального фактора. Так, наибольший ассортимент молочных продуктов, естественно, предлагается в крупных городах. Сейчас на прилавках московских супермаркетов можно обнаружить более 150 наименований молока, кефира, йогуртов и т.п. Все эти товары производятся крупными компаниями и стоит довольно дорого. В маленьких городах и в сельской местности такого разнообразия нет. Там в основном потребляют обычные молоко и кефир производства местных молокозаводов, которые предлагают свой товар по более низким ценам, или собственного производства.

Пример 2:

Структура расходов жителей Москвы и Санкт-Петербурга существенно отличается от структуры расходов жителя менее благополучных регионов в связи с более высокими доходами населения. Регионы-лидеры по обороту розничной торговли изделиями легкой промышленности представлены в таблице (табл. 10).

Таблица 10

Регионы-лидеры по обороту розничной торговли изделиями легкой промышленности

Название продуктов	Регион
Швейные изделия	Москва, Свердловская область, Санкт-Петербург, Пермская область, Нижегородская область
Верхний трикотаж	Москва, Самарская область, Тюменская область, Кемеровская область, Республика Саха
Кожаная обувь	Москва, Санкт-Петербург, Тюменская область, Кемеровская область, Пермская область

5. По поведенческим характеристикам.

См. раздел 5.1.

6. По личностным характеристикам и стилю жизни.

Пример 1:

Потребителей подвергают такому виду сегментации в случае, когда данный продукт подобен продуктам конкурентов и индивидуальные запросы потребителей не выявляются при применении других критериев сегментации. Компании-производители табачной продукции также используют данный критерий сегментации, по отношению к отдельной марке сигарет. Например, компания Филипп Моррис характеризует потребителей марки Marlboro как «независимых, сильных, настоящих, “ковбоеподобных” мужчин». Однако персональные черты характера трудно точно измерить.

Пример 2:

Производители сигарет сегментируют курильщиков на заядлых, обычных и особенно заботящихся о своем здоровье. Можно говорить, что сейчас табачный рынок расширяется за счет того, что население стало заботиться о своем здоровье больше и в результате, на основе сложившегося мнения, стало потреблять в значительном количестве случаев сигареты облегченных типов. Их бессознательно приходится выкуривать в бóльших объемах, чтобы поддерживать привычный для себя уровень потребления сигарет. В итоге если обычных сигарет курильщик выкуривает в среднем 15-16 в день, то облегченных – 20-22. Также для этого сегмента потребителей, заботящихся о здоровье, выпускаются различные так называемые бездымные сигареты и тому подобные изделия, по сути оказывающиеся только рекламными трюками для привлечения потребителей.

7. По составу семьи.

Пример:

Данный вид сегментации потребителей предназначен для выявления состава семьи потребителей хлеба. По данным таблицы 11 можно сделать вывод, что преобладают семьи из 3 человек.

Таблица 11

Сегментация потребителей по составу семьи

Состав семьи	Потребление, %
из 1человека	9%
из 2 человек	25%
из 3 человек	36%
из 4 человек	22%
из 5 и более человек	8%

5.2.2. Сегментация промежуточных потребителей

Параметры сегментации для промежуточных потребителей:

1. Принадлежность предприятия-покупателя к определенному сектору экономики.

2. Географическое месторасположение организации-потребителя.

3. Размер организации.

4. Активность потребления (объемы и частота закупок).

5. Существующие между компаниями отношения (потенциальный или фактический потребитель, пробная закупка, длительные взаимоотношения).

6. Критерии закупок (качество продукции, цена, условия поставок и др.).

Для ТНП рекомендуется проводить сегментацию промежуточных потребителей по предпочитаемым конечными потребителями местам совершения покупки и по географическому принципу.

Пример 1:

Предприятия-потребители медицинского оборудования могут делятся на четыре группы: стационарные лечебные учреждения (государственные и частные); амбулаторные лечебные учреждения (поликлиники, лечебно-оздоровительные центры); санаторно-курортные и оздоровительные учреждения (санатории, дома отдыха, детские оздоровительные лагери); физкультурно-оздоровительные учреждения (стадионы, плавательные бассейны, туристические базы, залы-тренажеры)

Пример 2:

Между производителями табачной продукции и конечными ее потребителями стоят промежуточные потребители сигарет. Можно выделить следующие их сегменты: оптовые компании; магазины (торговля через прилавок, универсамы, магазины самообслуживания); супер- и гипермаркеты; оптово-розничные сети; рынки; уличная торговля (киоски).

Пример 3:

Можно выделить следующие основные группы потребителей строительных материалов:

• заказчик – конечный потребитель или компания, самостоятельно закупающие строительные материалы и готовые оплатить услуги по ремонту сторонней организации или лицам;

• подрядчики, оказывающие услуги по ремонту. Приобретают строительные материалы самостоятельно, но при согласовании с заказчиком, и включают их стоимость в стоимость оказания услуг;

• покупатели, выполняющие самостоятельно те или иные ремонтные работы у себя дома

• организации или лица, занимающиеся перепродажей строительных материалов (промежуточные продавцы).

В свою очередь продавцов можно разделить на следующие группы:

• Производители, распространяющие свою продукцию через собственную сбытовую сеть или через сеть посредников.

• Специализированные магазины с узким ассортиментом, торгующие только одним видом строительных материалов, например, керамикой (как, например, «Мир керамики»), обоями («Белорусские обои») или сантехникой («Мир сантехники»).

• Крупные магазины и торговые сети, имеющие «уклон» в формировании ассортимента. Так, например, петербургские сети «Искрасофт» делает ставку на продажу покрытий для пола, «Лаверна» - на сантехнику, «Текс» - на лакокрасочные изделия.

• Гипермаркеты («Максидом» и «Старик Хоттабыч»), не отдающие предпочтения каким-либо видам стройматериалов.

• Несетевые средние и малые магазины.

• Строительные рынки. В столице на эти рынки приходится до 70% продаж товаров для строительства и ремонта, а в Петербурге строительные рынки практически не сформированы. Поэтому покупателю, которому предстоит большой ремонт, ничего не остается, как идти в торговые сети, поддерживая их развитие.

5.3. Выводы

В результате анализа, проведенного в разделах 5.1. и 5.2., выявляются:

• наиболее стабильные на текущий момент времени сегменты потребителей;

• наиболее интенсивно развивающиеся (перспективные) сегменты;

• сегменты, потребности которых не удовлетворены в полной мере (свободные ниши);

• ключевые факторы, влияющие на интенсивность и объемы потребления продукции.

6. План маркетинга

6.1. Цели и миссия компании

Роль миссии организации состоит в том, что она устанавливает связку, ориентирует в едином направлении интересы и ожидания тех людей, которые воспринимают организацию изнутри, и тех, кто воспринимает организацию извне. Иными словами, миссия понимается как утверждение, раскрывающее смысл существования организации, в котором проявляется отличие данной организации от ей подобных.

Пример 1:

Миссия компании Sunway GROUP — обеспечение российских потребителей качественными, полезными и доступными продуктами в любое время года.

Пример 2:

Миссия компании «ЛУКОЙЛ» звучит следующим образом: «Мы созданы, чтобы

• энергию природных ресурсов обратить во благо человека;

• способствовать в регионах деятельности Компании долгосрочному экономическому росту, социальной стабильности, содействовать процветанию и прогрессу, обеспечивать сохранение благоприятной окружающей среды и рациональное использование природных ресурсов;

• обеспечить стабильный и долгосрочный рост бизнеса, трансформировать ЛУКОЙЛ в лидирующую мировую энергетическую компанию. Быть надежным поставщиком углеводородных ресурсов на глобальном рынке энергопотребления».

В процессе формулировки миссии определяются

• Внешняя среда по отношению к организации, которая определяет ее рабочие принципы. Анализ внешней среды компании проводится с помощью алгоритма, приведенного в разделах 2-5.

• Культура организации – какого типа рабочий климат необходим или существует внутри организации. Эта составляющая не рассматривается в рамках маркетингового анализа.

• Цели организации с точки зрения ее основных услуг или изделий, основных рынков и технологий.

При написании плана маркетинга необходимо выявить генеральную цель предприятия на долгосрочную перспективу. Необходимо понимать, что цель «получение прибыли» является сама собой разумеющейся, т.к. в работе рассматриваются только коммерческие организации. Поэтому для понимания генеральной цели нужно определить основное направление (основные взаимосвязанные направления) развития компании на ближайшие несколько лет.

Пример 1:

Начало производства одежды для деловых женщин среднего класса и достижение известности Компании и ее продукции среди конечных и промежуточных потребителей, ведущей к совершению пробных и повторных покупок.

Пример 2:

Укрепление позиции и увеличение доли фирмы на российском рынке (стать компанией №1) при диверсификации коммерческих рисков и получении дополнительной прибыли за счет создания и развития других самостоятельных направлений бизнеса.

Пример 3:

Увеличение продаж, а соответственно, и прибыли от деятельности на 30%.

Для достижения генеральной цели необходимо разработать цели для отдельных товаров, рынков и элементов комплекса маркетинга. При этом для товаров рассматривается модель 4р, для услуг – 7 р. Следующие разделы комплекса маркетинга отражают способы достижения целей, прописанных для каждого элемента комплекса маркетинга.

Пример 1:

Цели по элементам комплекса маркетинга для плодоовощного рынка:

• product – контроль качества продукции, расширение ассортимента за счет отечественных товаропроизводителей; марочная политика (марка Sunway);

• price – снижение себестоимости продукции за счет снижения транспортных издержек;

• place – расширение дистрибуционной сети; завоевание 30% сетевой розницы Санкт-Петербурга; укрепление связей с дистрибьюторами в регионах; оптимизация логистических потоков;

• promotion – продвижение продукции среди промежуточных и конечных потребителей (особенно розничные сети) – реклама и мерчандайзинг; PR-кампания по увеличению информационной открытости Sunway среди общественности и в деловых кругах и формированию образа социальноориентированной компании; пропаганда здорового образа жизни среди конечных потребителей;

Пример 2:

Цели по элементам комплекса маркетинга для строймаркета:

• product – формирование сбалансированного ассортимента строительных материалов для внутреннего ремонта расширение ассортимента путем добавления новых ассортиментных позиций (строительные материалы для внешнего ремонта и мебель) осуществление торговли под заказ и по каталогам;

• price – формирование цены на основе закупочных цен на строительные материалы и конкурентных цен дисконтная система для конечных потребителей и специальные ценовые программы для организаций-покупателей

• place – открытие магазина строительных материалов в Пскове и в перспективе создание сети строймаркетов в областных городах Северо-Запада;

• promotion – комплексное продвижение строймаркета на рынок Пскова и Псковской области реклама, стимулирование сбыта, PR-акции и личная продажа (для организаций-потребителей)

• people – подбор и обучение высококвалифицированного персонала

• physical evidence – физическое окружение покупателей (месторасположение магазина, внутренняя планировка, мерчандайзинг строительных материалов)

• process – усовершенствование процесса обслуживания потребителей.

6.2. Сегментация и позиционирование

Для построения грамотной маркетинговой политики компании необходимо определить для себя, какую стратегию сегментации она использует, и четко выделить сегменты, на которые она ориентируется. В дальнейшем именно с ориентацией на целевые сегменты и с учетом позиционирования компании разрабатываются стратегии по элементам комплекса маркетинга.

Для компаний, работающих не только с конечными, но и с промежуточными потребителями, необходимо рассмотреть сегментацию и позиционирование на обоих видах рынков.

Пример 1:

В отношении конечных потребителей компания Sunway использует стратегию недифференцированного маркетинга. Использование этой стратегии обусловлено тем, что плодоовощная продукция является товаром массового спроса, незначительные различия могут наблюдаться лишь в объеме потребляемой продукции. Экономия затрат достигается путем массовых систем товародвижения и продвижения. Использование нишевой политики нецелесообразно на недиффернцированном рынке. Исключение составляют поставки экзотических фруктов, потребление и осведомленность о которых у российских потребителей крайне низка. Возможной нишевой стратегией могут стать поставки широкого ассортимента экзотических фруктов с ориентацией на средне- и высокодоходный сегмент потребителей при увеличении осведомленности об этих фруктах. В дальнейшем при выведении на рынок брендированной продукции компания может начать проводить сегментацию конечных потребителей по степени осведомленности о своей марки и лояльности к ней.

Пример 2:

Ресторан «Погреб монаха» имеет дифференцированную маркетинговую стратегию. Целевыми сегментами ООО «Спорт-Фуд Сервис» являются:

• частные лица (обычные граждане – как жители Санкт-Петербурга, так и гости города).

• корпоративные клиенты (туристические группы в составе иностранных туристов в сопровождении русского гида и фирмы, с которыми заключены договоры о доставке обедов в офис);

• заказанные мероприятия (банкеты, свадьбы, юбилеи, корпоративные праздники).

Позиционирование предполагает действия по разработке характеристик товара, предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей. При наличии на целевом сегменте значительной конкуренции позиционированию обязательно предшествует определение позиций всех основных конкурентов.

Пример 1:

С учетом позиций, занимаемых конкурентами (рынок достаточно емкий, чтобы вместить двух конкурентов и более), компания Sunway использует стратегию позиционирования рядом с конкурентами. Стратегия базируется на более низких ценах компании по сравнению с конкурентами и на высоком качестве продукции, подвергающемуся комплексному контролю.

Пример 2:

Позиционирование ресторана «Погреб монаха» может быть сформулировано следующим образом – ресторан является производителем высококачественных блюд и занимается их реализацией конечному потребителю вкупе с деликатным и внимательным обслуживанием.

6.3. Товарная политика

Товарная политика компании нацелена на комплексное удовлетворение потребностей целевых групп покупателей в товарах и услугах. В этом разделе необходимо рассмотреть следующие элементы товарной политики.

1. Ассортимент компании.

• Ширина и глубина ассортимента.

Пример 1:

Рассмотрим товарную номенклатуру компании «Балтийский хлеб». Широта товарной номенклатуры (общая численность ассортиментных групп) – 9 ассортиментных групп: хлебобулочные изделия; слоеные изделия; торты; печенье, кексы, пончики; сэндвичи, пицца; пирожки; пирожные; шоколад, конфеты; десерты. Глубина ассортимента (количество производимых товарных единиц во всех ассортиментных группах): хлебобулочные изделия – 55; слоеные изделия – 30; торты – 44; печенье, кексы, пончики – 20; сэндвичи, пицца – 16; пирожки – 10; пирожные – 47; шоколад, конфеты – 7; десерты – 15.

Пример 2:

Основными товарными позициями компании «Троя-Ультра» являются соки и нектары «Долька», «Нектаринка» и «Троя Золотая». Ассортиментный ряд ТМ «Долька» представлен 11 вкусами, среди которых как традиционно популярные вкусы, так и экзотические и не имеющие аналогов у марок-конкурентов: нектар из персиков и апельсинов, нектар из апельсинов и маракуйи, нектар из малины и яблок. Ассортиментный ряд ТМ «Нектаринка» представлен 7 вкусами. Отличительной особенность этой марки является то, что нектары образованы сочетанием различных ягод и фруктов, в том числе экзотических, каждый из которых обогащен витаминами. Также преимуществом продуктов ТМ «Нектаринка» служит новый формат порционной упаковки 0,2 л Wedge, аналог которой пока не используется конкурентами, являясь новым на российском рынке. Ассортиментный ряд ТМ «Троя Золотая» представлен 8 вкусами. Недостатками данной марки можно назвать узкий ассортимент, включающий только основные традиционные вкусы (яблоко, апельсин, томат, ананас, грейпфрут), а также отсутствие какой-либо присущей только данной марке особенности.

• Совокупный жизненный цикл продукции компании и жизненные циклы ключевых ассортиментных позиций.

• АВС и XYZ- анализ ассортимента.

АВС-анализ – метод, позволяющий классифицировать ассортимент компании по степени важности (в его основе лежит принцип Парето):

• группа А может составлять около 20% общего количества ассортиментных позиций, на которые приходится 80% товарооборота;

• группа В – это почти 30% ассортиментных позиций, обеспечивающих почти 10% объема реализации товара (услуги);

• группа С составляет не менее 10% оборота и 50% от совокупности анализируемых позиций.

Указанный порядок классификации не является догмой (например, для класса А соотношение может быть – 8/80, 15/80, 10/70).

Пример:

Компания «Балтийский хлеб»: в группу А входят товары, обеспечивающие 80 % прибыли предприятия. Это различные хлебобулочные изделия со сроком реализации 1-2 дня; в группу В входят слоеные изделия, торты; в группу С входят все остальные товары (сдоба и т.д.)

Параллельно с ABC-анализом необходимо проводить XYZ-анализ, сущность которого в структуризации потребления товаров по фактору стабильности потребления и возможности его предвидения:

• потребление продукции из группы X имеет почти стабильный характер, непостоянство случайное (до 20% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления составляет свыше 95%;

• группа Y характеризуется определенными тенденциями потребления (например, сезонностью) или нестабильностями (непостоянство потребления 20-50% ежемесячно), недельная предсказуемость потребления – не менее 70%;

• потребность в группе Z является стохастической, непостоянство потребления достигает более 50% ежемесячно, недельная предсказуемость менее 70%.

Пример:

Компания Sunway Group: группа X – потребляемые постоянно (яблоки, бананы, апельсины, лимоны); группа Y – сезонное потребление (мандарины, арбузы, клубника); группа Z – нерегулярное потребление (авокадо, манго, папайя).

• Сравнение ассортимента компании с конкурентами.

Сравнительный анализ может быть представлен как в виде таблицы (производители и виды выпускаемой продукции). Другим способом может быть краткая характеристика ассортимента по каждому конкуренту в разделе «Конкурентный анализ». Результатом должно стать выявление конкурентных преимуществ и недостатков компании с точки зрения производимой (реализуемой) продукции.

• Направления развития ассортимента: наращивание, насыщение, прореживание или модернизация.

Пример:

Для компании «Балтийский хлеб» характерно расширение товарной номенклатуры. Так, относительно недавно появился товарный ряд «Шоколад, конфеты». Компания сама производит шоколад и конфеты. Насыщение товарного ассортимента происходит за счет выпуска новых изделий в рамках существующих характеристик товарного ассортимента. Например, компания “Балтийский хлеб” освоила производство так называемого замороженного хлеба. Это своеобразный полуфабрикат, использование которого позволяет в короткий срок выпекать свежую продукцию в небольших по площади мини-пекарнях, кафе и магазинах. Подобный метод ранее использовался только для изготовления изделий из слоеного теста.

2. Сырьевая политика.

Характеристика сырьевой ситуации целом по рынку была рассмотрена в разделе 4.2. В плане маркетинга необходимо отразить следующие параметры:

• Основные виды сырья, закупаемого компанией.

• Поставщики сырья (или страны-импортеры), в том числе подробная характеристика поставщиков, на долю которых приходится не менее 10% поставок сырья.

• Закупочные цены.

Пример:

Основными видами сырья для производства хлебобулочных и кондитерских изделий являются мука, сахар, дрожжи, масло растительное. ОАО «Хлебный Дом» не использует импортной муки. Основными поставщиками ОАО «Хлебный Дом», на долю которых приходится не менее 10 процентов всех поставок сырья, являются следующие предприятия, поставляющие муку:

1) ОАО «Ленинградский комбинат хлебопродуктов им. С.М.Кирова» (доля в общем объеме поставок – 44,51%). Изменение цен на сырье за 9 месяцев 2005 года в рублях за 1 тонну без учета НДС (10%): мука высшего сорта – от 7270 руб. до 7450 руб.; мука 1 сорта – от 6450 руб. до 6630 руб.

2) ОАО «Мельничный комбинат Предпортовый» (доля в общем объеме поставок – 23,85%). Изменение цен на сырье за 9 месяцев 2005 года в рублях за 1 тонну без учета НДС(10%): мука высшего сорта – от 7273 руб. до 7791 руб.; мука 1 сорта – от 6455 руб. до 6818 руб.

3) ОАО «Невская мельница» (доля в общем объеме поставок – 17,58%). Изменение цен на сырье за 9 месяцев 2005 года в рублях за 1 тонну без учета НДС (10%): мука ржаная обдирная – 5260 руб.; мука ржаная обойная – от 5230 руб. до 5350 руб.

3. Товарная марка и брендинг.

Торговая марка (товарный знак) – это зарегистрированное обозначение (название, логотип или их сочетание), которое предназначено для индивидуализации товаров и позволяет отличать товары одних производителей от других. Основное назначение регистрации торговой марки (товарного знака) – защита от недобросовестной конкуренции. Торговая марка является основной брендинга. Брендинг – это гибкая система маркетинговых техник и методик по созданию, выпуску и управлению брендом, основанная на знании рынка и законов его развития. При изучении марочной политики компании необходимо проанализировать:

• процентное соотношение брендованной и небрендованной продукции в ассортименте компании (например, 90% рынка хлебобулочных изделий на сегодняшний день составляют небрэндованные изделия, которые производятся по ГОСТам);

• марки производимой продукции (марки основных производителей, реализуемых компанией) и время их регистрации;

• логотипы и слоганы;

• локальные и национальные (международные) бренды;

• используемые марочные стратегии и затраты на брендинг;

• стратегию реализации ребрендинга.

4. Упаковка: виды используемой упаковки; объемы упаковки; сроки хранения продукции в разного видах упаковки; поставщики упаковки.

Пример:

Упаковку для молока, кисломолочных продуктов и йогуртов, поставляемую различными производителями, можно разделить на несколько основных видов: мягкий полиэтиленовый пакет (Поли-Пак); прямоугольный картонный пакет (Тетра-Пак и Тетра-Брик); картонный пакет с «гребешком» (Пюр-Пак); пластиковый пакет в виде кувшина (Лин-Пак); пластиковая бутылка; стеклянная бутылка (практически не используется). Максимальные сроки хранения обеспечиваются упаковкой Тетра-Пак, минимальные – Поли-Пак.

5. Сертификация и стандарты качества.

Сертификация продукции – процедура подтверждения соответствия, посредством которой независимая от изготовителя (продавца, исполнителя) и потребителя (покупателя) организация удостоверяет в письменной форме, что продукция соответствует установленным требованиям.

В соответствии с определением Международной организации по стандартам, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Согласно ГОСТ 15.467-79, уровень качества – это относительная характеристика, основанная на сравнении значений показателей качества с соответствующими базовыми значениями. Следует учитывать, что сравнению подлежат лишь однородные товары.

Пример:

Основные требования, выполнение которых необходимо для сертификации хлеба.

• Внешний вид хлеба и булочных изделий. Форма должна быть правильной, без боковых выплывов, не мятой; для формового хлеба – соответствующей хлебной форме, в которой его выпекали, с несколько выпуклой верхней коркой; для подового – круглой, овальной или продолговато-овальной, не расплывчатой, без притисков. Толщина корки хлеба должна быть не более 4 мм, для батонов и мелкоштучных изделий не нормируется.

• Состояние мякиша. Хлеб должен быть хорошо пропеченным, не липким и не влажным на ощупь, без комочков, пустот и следов непромеса, с равномерной пористостью, эластичным. Мякиш после легкого нажатия пальцами должен принимать первоначальную форму, быть свежим. Вкус и запах должны быть свойственными данному виду хлеба.

• Дефекты хлеба. Они обусловлены качеством сырья и возникают при нарушении технологии производства хлеба, а также при несоблюдении условий транспортирования и хранения хлеба и булочных изделий. К дефектам внешнего вида относятся: неправильная форма изделий; трещины на поверхности; темная окраска или толстая корка.

Отбор проб и подготовка их к проведению испытаний для сертификации хлеба, хлебобулочных изделий осуществляют по нормативным документам на конкретный вид продукции в соответствии с ГОСТ 5667-65 «Хлеб и хлебобулочные изделия. Правила приемки, методы отбора образцов, методы определения органолептических показателей и массы изделий».

Порядок и периодичность инспекционного контроля устанавливается Органом по сертификации с учетом "Типового порядка контроля содержания токсичных элементов, микотоксинов и пестицидов в хлебе, хлебобулочных и макаронных изделиях", утвержденного Комитетом по хлебопродуктам Российской Федерации 15.09.92 г. и согласованного Госкомсанэпиднадзором Российской Федерации 11.09.92 г.

6.4. Ценовая политика

Анализ ценовой политики рекомендуется проводить в следующем порядке.

• Определение издержек на производство и реализацию продукции.

• Сравнение цен компании с ценами конкурентов на аналогичную продукцию (рекомендуется представить в виде таблицы) в регионах, где производится и реализуется продукция.

• Эластичность спроса на товар по цене.

• Определение ценовой стратегии в соответствии с генеральной целью, уникальностью продукции, эластичностью спроса и ценами конкурентов.

Пример:

Анализ рынка хлебобулочной и кондитерской продукции в Санкт-Петербурге позволил выявить следующие цены на продукцию хлебопекарной отрасли (табл.12).

Таблица 12

Цены предприятия оао «Хлебный Дом» и его конкурентов

Ассортимент	Цены в руб.
	«Хлебный Дом»	«Каравай»	«Заря»	«Хлеб»
Хлеб Столичный рж., формовой, без упак.	10,84	10,4	10,1	10,38
Хлеб Дарницкий, формовой, без упак.	10,18	9,98	10,0	9,55
Хлеб ржаной, подовый, без упак.	10,49	10,47	9,98	9,13
Хлеб Дарницкий, подовый, без упак.	11,36	11,42	11,19	11,10
Батон Нарезной в/с,04	10,04	10,16	9,71	9,28
Батон Подмосковный в/с 0.35	9,56	9,45	8,78	9,00
Батон Городской в/с 0.4	9,75	9,46	9,25	8,83
Плетенка Невская в/с 0.4	10,81	10,62	10,0	9,93
Бублики Украинские 1с уп.2шт	6,51	6,77	7,12	-
Слойка Свердловская 0.1уп. 1 шт	6,91	10,8 (2 шт)	5,98	5,50
Коржи Молочные в/с 0.075	5,38	5,3	-	5,2
Ромовая баба 0.08	6,34	5,02	-	5,19
Ромовая баба в пленке 0.160 уп.2ш	13,8	11.,97	10,5	-
Кекс Столичный 0.4уп	26,41	27,56	27,72	27,79
Мука блинная весовая в/с	24,38	22,97	-	22,19

ОАО «Хлебный Дом» устанавливает минимально рекомендуемую наценку на собственные товары – 15%, поскольку хлебобулочные изделия относятся к категории социально значимых товаров. Анализ данных, представленных в таблице, позволяет сделать вывод, что цены ОАО «Хлебный Дом» немного превышают цены его конкурентов. Это объясняется тем, что в 2005 году предприятие проводило полный комплекс мероприятий по разработке нового стиля компании и ребрендингу. Это, в свою очередь, требует определенных затрат. В итоге предприятие увеличивает отпускную цену на 10%. Также цены исследуемого предприятия выше вследствие того, что оно берет на себя расходы на транспортировку продукции. Для клиентов, отгружающих продукцию самовывозом, предоставляется скидка в размере 6%.

Пример 2:

Холдинг «Юнимилк», в который входит ОАО «Петмол», проводит единую ценовую политику во всех своих филиалах. В структуре себестоимости произведенной ОАО «Петмол» продукции основную долю занимает сырье и упаковочные материалы (табл. 13).

Таблица 13

Статьи затрат на производство продукции в 2004 г.

Статьи затрат	Удельный вес, %
Сырье и основные материалы	66%
Тароупаковочные материалы	19%
Вспомогательные материалы	1%
Теплоэнергоресурсы	2%
Затраты на оплату труда производственного персонала	3%
Итого переменные расходы	91%
Постоянные расходы	9%
Всего расходов	100%

Мониторинг рынка Санкт-Петербурга показал, что цены на продукцию различаются не более чем на 7% на все виды продукции за исключением сметаны (что, возможно, связано с некоторыми различиями в упаковке и качестве продукции). Таким образом, цены по основным позициям на продукцию ОАО «Петмол» и продукцию конкурентов приблизительно одинаковые. В этом случае основными конкурентными преимуществами становятся качество продукции и бренд. Таким образом, компания реализует стратегию ценообразования, основанную на издержках и сравнении с конкурентами.

Для снижения себестоимости продукции за счет стоимости сырья ОАО «Петмол» заключает договора с поставщиками, по которым предоставляет им кредиты на технику. Эти кредиты поставщики обязаны выплачивать молоком по неизменным в течение пяти лет ценам. Таким образом, ОАО «Петмол» стремится достигнуть цели по снижению цены. Предприятию необходимо использовать возможные резервы для снижения себестоимости продукции и, соответственно, цены, но не за счет снижения качества производимых продуктов.

6.5. Сбытовая полтика

В этом разделе необходимо рассмотреть следующие параметры, характеризующие сбытовую политику компании.

• География продаж продукции компании.

• Динамика объемов сбыта за последние 3-5 лет (по регионам, видам продукции и видам сбыта).

• Каналы сбыта: прямой или косвенный (интенсивный, селективный, эксклюзивный). Способы доставки товаров.

• АВС-анализ клиентской базы для промежуточных потребителей (проводится по аналогии с АВС-анализом ассоритмента). Выявление покупателей, на долю которых приходится более 10% продаж компании.

• Причины появления посредников и требования, предъявляемые к ним.

• Оплата труда персонала (продавцов и торговых агентов).

• Рекомендации по совершенствованию сбытовой политики.

Пример 1:

Производство хлебобулочных изделий отличается коротким циклом и оперативной зависимостью от эффективности каналов сбыта. ОАО «Хлебный Дом» поставляет хлебобулочные кондитерские изделия в розничные сети Санкт-Петербурга, Ленинградской области и Москвы, реализуя стратегию интенсивного косвенного сбыта. Что касается доставки хлеба в столицу, то осуществляя ежедневные поставки, предприятие наращивает их темп с каждым месяцем. При этом оно успешно конкурирует с местными московскими хлебозаводами, продавая свою продукцию на 15%-20% дороже. Доля поставок в Москву составляет у предприятия около 10% всей продукции. В регионах предприятие работает вплоть до Владивостока, но только с пряниками, так как срок хранения пряников - два месяца.

«Хлебный дом» развивает сеть фирменных ларьков (прямой сбыт), а также устанавливает свое фирменное оборудование в торговых точках, кроме того, имеет свой фирменный магазин с одноименным названием в одном из самых престижных мест города – на Московским проспекте (д. 208, метро «Московская»). Здесь всегда представлен полный ассортимент продукции «Хлебного Дома», а также кондитерские и молочные изделия. В кафе (внутри магазина) всегда есть горячая выпечка – булочки, пирожки, круассаны, горячие и прохладительные напитки, мороженое.

Доставка хлеба – одна из главных проблем хлебного бизнеса. Раньше доставка хлеба осуществлялась, централизовано через госпредприятие «Хлебтранс», которое было монополистом. Когда качество услуг этой компании перестало удовлетворять рынок, крупные хлебозаводы обзавелись собственным автопарком. Первым это сделал «Хлебный Дом», затем «Каравай» и другие. Автопарк ОАО «Хлебный Дом» составляют 65 собственных автофургона. Этот прорыв в логистике хлеба произошел в 2000 году и дал возможность «Хлебному Дому» перейти на новый вид тары – евролоток. Евролотки – это пластиковые лотки, которые удобно штабелируются, устойчиво ставятся друг на друга, не повреждая продукт при перевозке. Но главным достоинством этой тары является то, что она проходит ежедневную санитарную обработку в отличие от деревянных лотков старого образца. Теперь «Хлебный Дом» самостоятельно развозит продукцию по торговым точкам, стараясь сделать её максимально дешёвой для потребителя. Экономический эффект в сравнении с тарифами «Хлебтранса» - в данный момент примерно на 25% дешевле предприятию обходится вывозка на тонну продукции своим транспортом.

Водители ОАО «Хлебный Дом» также работают и торговыми представителями. Если он находит определенную точку сбыта, то она за ним закрепляется. Он начинает возить туда хлеб, получает определенный процент за то, что он ее нашел, но в течение трех месяцев. После этого водитель дает ее торговому представителю компании. Таким образом, это стимулирует водителей искать новые точки. Следующим преимуществом сбытовой политики ОАО «Хлебный Дом» по сравнению с другими хлебопекарными заводами является специальная программа для водителей, которая проводилась с Хельсинкским университетом. Водителям преподавались следующие дисциплины: экономичность вождения, основы бухучета, основы предпринимательской деятельности, маркетинг, эффективность продаж.

Еще одним достоинством компании является круглосуточная развозка. Клиентами ОАО «Хлебный Дом» являются 3000 предприятий, среди них такие крупные сетевые операторы как «Мегамарт», «Патэрсон», «Пятерочка», «Дикси», «Лента», «Метро», «Окей». ОАО «Хлебный Дом» направляет в сетевую торговлю все большую долю своей продукции. Доля ООО «Агроторг» (Пятерочка) в общем объеме реализуемой продукции ОАО «Хлебный Дом» составляет около 21,18%.

Существует определенный размер платы за вхождение в сеть, который устанавливает ритейлор, отталкиваясь от своевременности поставок и объема продаж марки. Так поставить 10 товарных позиций в сеть «Пятерочка» стоит около $230 000-400 000. В гипермаркетах «Лента» плата за присутствие товара может составлять от 1000 до 100000 долларов в год, при этом условия каждого договора индивидуальны. Товары с известными в мире марками, а также продукты, которые формируют больше 2% от оборота сети, ритейлоры берут, не требуя платы. Итак, средняя стоимость размещения новой марки в сетях Санкт-Петербурга составляет около $200 за одну позицию в одном магазине сети. Если товар показывает хорошую динамику продаж, ритейлор может перестать брать плату за присутствие на полке.

Таким образом, компании рекомендуется и дальше работать с сетевыми операторами и поставлять им все больше своей продукции, так как сетевая торговля занимает уже около 40% розничного рынка, и ее доля продолжает расти. Присутствие в сетях хоть и снижает рентабельность, но дает увеличение продаж, что позволит зарабатывать на больших объемах.

Пример 2:

Для работы с конечными потребителями в штате строймаркета предусмотрены 8 продавцов-консультантов и 2 старших продавца (работа в 2 смены). Таким образом, в каждую смену к услугам посетителей 5 квалифицированных консультантов. Система работы с персоналом построена следующим образом. На первоначальном этапе Компания нанимает 2 старших продавцов (заработная плата 10000 руб., премия 150 у.е.) и 8 консультантов. Обучение консультантов происходит в 4 этапа (табл. 14).

Таблица 14

Система обучения торгового персонала Компании

Этап обучения	Срок обучения	Категория	Размер заработной платы, у.е.	Размер премии, у.е.
I	2 месяца	стажер	150	нет
II	3 месяца	продавец категории А	150	до 150
III	3 месяца	продавец категории В	200	до 150
IV	3 месяца	продавец категории С	250	до 150

Обязанность старшего продавца заключается в консультировании потребителей и контроле продавцов. Для перехода консультанта с уровня на уровень необходимо пройти тестирование и безукоризненно выполнять свою работу. При этом за невыполнение своих обязанностей консультант может быть лишен части премии (балльная система наказания). Кроме того, предполагается оценка общей работы всех консультантов, за которой следует поощрение или наказание. Для персонала предполагается введение единой униформы, чтобы консультантов было легко идентифицировать среди потока покупателей, что будет являться конкурентным преимуществом перед другими строительными магазинами Пскова.

Для компаний, работающих в сфере услуг, в разделе «Сбытовая политика» необходимо также рассмотреть три дополнительных элемента комплекса маркетинга – process, physical evidence и people:

• people: роль персонала в оказании услуги; требования к персоналу, оказывающему услугу; стандарты обслуживания, которые должен соблюдать персонал; мотивация персонала;

• process: анализ процесса обслуживания с помощью метода диаграммного проектирования и метода точек соприкосновения; совершенствование процесса обслуживания;

• physical evidence: описание физического окружения до и при оказании услуги (внешний и внутренний вид помещения, используемые средства и материалы); оценка имиджа компании.

Пример:

Физическое окружение ресторана «Погреб монаха» состоит из:

• оборудования зала (мебель, посуда, приборы). Мебель, которая находится в зале, представляет собой массивные дубовые столы и стулья. Приборы – стальные классические. Глиняная посуда, созданная по специальным дизайнерским разработкам, на 60% утрачена. Ей на замену была приобретена белая дешевая примитивная посуда. Сочетание старой глиняной и новой фаянсовой посуды на столе у посетителя создает не самое лучшее впечатление о ресторане. Требуется либо полная замена всей посуды на новую;

• кухонного оборудования и оборудования бара. Современное импортное оборудование образца 2001 года работает безотказно. Производственные мощности загружены в среднем на 12-20%;

• оформления интерьера залов. В оформлении залов присутствует атмосфера винных погребов католического монастыря: сводчатые арки потолка, красный кирпич, оригинальные светильники, глиняные скульптуры монахов и слабое мерцание свечей.

Процесс обслуживания посетителей является важнейшим в деятельности ресторана. Процесс обслуживания требует создания должностных инструкции для персонала и неукоснительное их соблюдение. Для анализа процесса обслуживания используются метод диаграммного проектирования и метод точек соприкосновения.

Метод диаграммного проектирования. В данном методе процесс рассматривается как совокупность двух зон: видимой и невидимой. Видимая зона отражает все моменты прямого или опосредованного контакта производителя с клиентом. Невидимая зона способствует решению проблем клиента и закрыта от его глаз. Таким образом, качественное обслуживание возможно только при правильном взаимодействии обеих зон. В данной схеме принимают участие клиент, официант, повар и бармен. Схема работает следующим образом:

1. Клиент, пришедший в ресторан, делает заказ.

2. Официант принимает заказ с предельной точностью учитывая возможные дополнительные пожелания клиента

3. Официант передаёт в точности заказ клиента повару(или бармену)

4. Повар( или бармен) приготавливает блюдо(или коктейль, чай, кофе)

5. Повар (или бармен) украшает блюдо(или коктейль) и даёт сигнал о готовности официанту

6. Официант подаёт заказ клиенту

Составляющие успешного функционирования системы следующие:

• качественное услужливое обслуживание гостя со стороны официанта - передача пожеланий клиента с точностью повару (бармену);

• качественное и точное выполнение заказа поваром (барменом) и оригинальное украшение блюда (коктейля);

• вежливая и аккуратная подача блюда (коктейля) официантом гостю.

В случае слаженной работы системы и при соблюдении всех составляющих её успешного функционирования клиент будет всегда удовлетворён и качеством блюда и обслуживанием. Такая работа позволит привлекать новых клиентов и заполучать из наиболее удовлетворённых гостей постоянных клиентов.

Метод точек соприкосновения. В данном методе фиксируются все точки, в которых происходит взаимодействие между клиентом и обслуживающим персоналом. Для каждого из таких соприкосновений разрабатывается чёткие инструкции к персоналу по поводу выполняемых задач и времени, которое необходимо затратить на их выполнение.

1. Посетитель подходит к дверям ресторана. Дверь открывает гардеробщик, приветствует гостя. Гость проходит в холл. Гардеробщик предлагает гостю раздеться и в случае согласия помогает ему в этом; приглашает гостя спуститься вниз по лестнице. Время выполнения задачи для гардеробщика: 2-3 минут.

2. Клиент спустился вниз по лестнице. Там его встречает метрдотель и приветствует гостя, и приглашает его пройти в зал, попутно интересуется не ждёт ли он кого-нибудь из своих спутников. Клиенту, как правило, предлагается присесть в маленьком или большом зале. Размер столика зависит от количества посетителей (столик на двоих, на четверых). Если гостей больше четырёх, то по их взаимному пожеланию можно сдвинуть любое количество столиков вместе. Время выполнения задачи для метрдотеля: 2-4 минуты.

3. Клиент занял выбранное им место. К клиенту подходит официант, приветствует гостя, зажигает свечу на столике и предлагает меню и винную карту. Официант стоит у столика клиента и помогает ему выбрать блюдо (напиток), отвечая на вопросы клиента и поясняя особенности блюд(напитков). Время выполнения задачи для официанта: в зависимости от скорости принятия решения гостем.

4. Клиент делает заказ. Официант в точности запоминает заказ клиента, учитывая все пожелания клиента, благодарит его за хороший вкус. Официант проводит заказ через электронную «Станцию официанта» системы управления рестораном «R-Keeper». Заказ автоматически разбивается на две части: данные обо всех заказанных напитках поступают на бар, а данные о всех заказанных блюдах – на кухню, причём салаты, холодные закуски и десерты в холодный цех, а всё остальное – в горячий. Время выполнения задачи для официанта: 2-3 минуты.

5. Бармен получает заказ. Бармен делает коктейль (наливает пиво, делает кофе, заваривает чай и.т.д.). Украшает напиток. Сигнализирует официанту о готовности. Время выполнения заказа для бармена: 4-8 минут.

6. Повар получает заказ. Повар готовит заказанное блюдо (салат, горячее блюдо, суп, десерт). Украшает блюдо. Сигнализирует официанту о готовности. Время выполнения заказа для повара: 12-30 минут.

7. Официант подаёт блюдо клиенту (приносит напиток из бара, или блюдо из кухни). Анонсируя блюдо (например, «Ваш кофе, пожалуйста») официант подаёт блюдо клиенту. Время выполнения задачи для официанта по подаче одного блюда (напитка): 1-2 минуты.

8. Клиент обедает (завтракает, ужинает). Официант всегда находится поблизости, не мешает клиенту и в то же время всегда готов прийти на помощь при первой необходимости.

9. Клиент закончил приём пищи и просит принести счёт. Официант идёт к барной стойке и просит метрдотеля предоставить ему контрольно-кассовый чек. Метрдотель даёт официанту чек, тот внимательно проверяет: нет ли ошибки. В случае если всё в порядке официант берёт кожаную папочку для чеков и относит её гостю. Время выполнения задачи для официанта и метрдотеля: 4-5 минут.

10. Гость расплачивается и уходит из ресторана. Если ему не нужна сдача, то оставив деньги в папочке он уходит из зала (если нужна сдача то см. пункт 12).

11. При выходе из зала с ним прощается официант (за хорошую работу он может получить чаевые в руки), гость подходит к лестнице, где с ним прощается метрдотель. Гость поднимается по лестнице, где гардеробщик уже достаёт из шкафа его верхнюю одежду, помогает одеться (за хорошую работу гардеробщик может получить чаевые в руки). Время выполнения задачи всеми работниками: 2-4 минуты.

12. Гость расплатился и ждёт сдачу. Официант уносит папочку, получает сдачу на кассе, а затем возвращает сдачу в кожаной папочке клиенту. Клиент забирает сдачу (часть её он может оставить на чаевые, в случае если он всем доволен) и уходит из ресторана (см. второй абзац пункт 11).

Методы анализа обслуживания очень важны для ресторана. Так, например метод точек соприкосновения позволил детально разобрать функции производственного и обслуживающего персонала. На основе этого метода можно составлять должностные инструкции и проводить тренинги по обслуживанию и производству для персонала, что может быть очень полезным для повышения его квалификации и отношения к работе в целом. Использование методов анализа обслуживания позволит бороться с халатностью в коллективе, прививать у персонала внимание и сочувствие к каждому клиенту, изучать их потребности и стараться найти для каждого гостя индивидуальный подход, создавать атмосферу доверия и взаимопонимания.

Персонал. Важнейшим критерием для оценки эффективности работы сбытовой политики ресторана является анализ наличия, состава и движения кадров. На данный момент ситуация с персоналом является плачевной. Персонал недостаточно квалифицирован и не проявляет прилежания в выполнении своих прямых функций. Текучесть кадров у исследуемого ресторана огромна. Так количество выбывших по итогам 10 месяцев текущего года в ресторане составило 106% от общей численности рабочих. А в течение года в ресторан было принято на работу 59% от общей численности персонала. Средний возраст персонала не достигает 30 лет.

На данный момент нужно решать проблему кадровой политики путём привлечения компетентных специалистов: менеджера по маркетингу, менеджера по персоналу и нового авторитетного управляющего рестораном. Наиболее перспективным решением по персоналу является замена большинства сотрудников на более компетентных и профессиональных. Перспективным видится приглашение новых шеф-повара, су-шефа и метрдотеля из числа опытных специалистов, а официантов и поваров пригласить из числа лучших выпускников Балтийского туристического колледжа.

6.6. Коммуникационная политика

Для анализа существующей коммуникационной стратегии компании необходимо проанализировать следующие параметры.

• Генеральная цель компании и цели по элементам комплекса маркетинга

• Целевая аудитория (промежуточные или конечные потребители).

• Жизненный цикл компании (создающаяся фирма или существующая) и продукции.

• Средства продвижения и рекламы, наиболее эффективные для продукции, производимой компании, и для каждой целевой аудитории.

При информировании конечных потребителей о своей продукции компании необходимо руководствоваться следующими принципами.

1. Телевизионная реклама является наиболее эффективным средством рекламы, однако в силу своей дороговизны и массового охвата («лишняя» аудитория) не может быть использовано всеми предприятиями (особенно предприятиями сферы услуг).

2. Радиореклама не всегда эффективна в связи с невозможностью показа товара (услуги).

3. Наиболее приемлемыми средствами рекламы для конечных потребителей в каждом городе будут печатные СМИ, direct-mail, наружная реклама и интернет-сайт компании.

4. Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж (P.O.S.-материалы), мерчандайзингу и методам стимулирования сбыта в торговых точках (дегустации, акции, раздача образцов).

5. Создание программ формирования лояльности покупателей позволит сформировать приверженность к фирме и продукции.

Для промежуточных потребителей целесообразно использовать следующие рекламные средства: размещения рекламы в отраслевых справочниках; участие в отраслевых выставках (используется как для привлечения промежуточных, так и конечных потребителей); участие в отраслевых Интернет-порталах; Интернет-сайт с удобной системой обратной связи; рассылка каталогов; личная продажа; скидки за объем

• Бюджет продвижения. Рассчитывается путем суммирования всех затрат на продвижение, как процент от объема сбыта, на основе конкурентного паритета, произвольно или исходя из целей и задач.

Пример:

На первоначальном этапе компании (новое предприятие по производству одежды для женщин среднего класса) необходимо добиться известности своей продукции среди потребителей. Для этих целей необходимо использовать средства массовой информации, наиболее популярные среди целевой аудитории каждого города (Санкт-Петербурга и Москвы). Основное внимание следует уделять продвижению, направленному на оптовых и розничных посредников.

Информирование конечных потребителей:

• Стоимость печати (Санкт-Петербург) листовок для раздачи конечным потребителям возле торговых точек или в почтовые ящики составляет около 150 у.е. (5000 шт.).

• Стоимость размещения рекламы в СМИ (рекомендуется размещение в газетах, предполагающих массовый охват аудитории, непосредственно перед началом продаж продукции Компании в городе с указанием возможных мест совершения покупки)

  • Санкт-Петербург – «Метро» (5900 руб. – одно объявление 29,93см²), «Асток-Пресс» (3840 руб. – одно объявление 32 см²) 

  • Москва – «Экстра-М» (7100 руб. – одно объявление размером 4,7смх3,5 см).

• Компании рекомендуется участие в выставках, проводимых в Санкт-Петербурге и Москве, два раза в год – осенью в Москве (выставка «Мода. Москва») и весной или осенью в Санкт-Петербурге (выставка «Индустрия моды»). Средняя стоимость участия в выставке в Санкт-Петербурге составляет порядка 1500 у.е. в зависимости от арендуемой площади, используемого оборудования и количества рекламных материалов. Стоимость выставки в Москве составляет около 2000 у.е. в зависимости от размера выставочной площади и дополнительных услуг. Также может быть порекомендовано заочное участие в выставке «Стиль», проводимых в Сочи, включающее в себя размещение информации в каталоге и на информационном стенде 1 м² до 150 знаков, 1 экземпляр каталога. Стоимость заочного участия 100 у.е.

• Открытие в перспективе собственных магазинов, дизайн которых выдержан в фирменном стиле, позволит привлекать потребителей, посещающих торговые центры.

• Большое внимание необходимо уделять рекламе в местах продаж – рекламные плакаты, оформление манекенов, пакеты с рекламной символикой, подарки потребителям.

• Стоимость печати плакатов составляет около 250 у.е. (500 штук).

• Стоимость фирменных пластиковых пакетов составляет около 400 у.е. (4000 штук).

• Стоимость карманных календарей с фирменной символикой для подарков потребителям около 120 у.е. (3000 штук).

• Для привлечения и удержания конечных потребителей Компания может осуществлять совместно с розничными посредниками систему стимулирования путем предоставления скидок постоянным покупателям

• общая сумма покупок более 5000 рублей, но менее 10000 рублей – 3%

• общая сумма покупок более 10000 рублей, но менее 15000 рублей – 5%

• общая сумма покупок более 15000 рублей, но менее 20000 рублей – 7%

• общая сумма покупок более 20000 рублей – 10%.

Информирование промежуточных потребителей:

• Стоимость размещения рекламы в отраслевых справочниках

• «Современные товары и технологии» (модульная реклама (5,2 см х 9,5 см) – 9400 руб.) 

• бесплатное участие в Федеральной интернет-ярмарке легкой промышленности.

• Интернет-сайт должен быть максимально информативным. Можно порекомендовать разместить на нем подробную информацию о компании, фотографии моделей одежды с указанием их размеров и стоимости, полезные советы по от 150 до 1500 у.е.

• Стоимость печати каталогов (Санкт-Петербург) для рассылки посредникам составляет около 220 у.е. (500 штук в год – на каждую коллекцию).

• Для оптовиков могут быть предусмотрены скидки за объем в размере 5-10% от объема закупаемой партии.

Таким образом, минимальный размер бюджета продвижения компании составляет порядка 6500 у.е. ежегодно.

6.7. Свот-анализ компании

СВОТ-анализ компании проводится по тому же алгоритму, что и СВОТ-анализ конкурентов. Далее необходимо на основе сравнения СВОТ-анализа компании и конкурентов и анализа по элементам комплекса маркетинга выявить конкурентные преимущества компании на рынке.

Выводы

В этом разделе подводится итог исследования, проведенному в разделах плана маркетинга и отражаются рекомендации по достижению компаний генеральной цели компании.

Пример (открытие строймаркета):

• Маркетинговая стратегия Компании на первоначальном этапе развития нацелена на достижение известности среди целевой аудитории и формирование ее приверженности.

• Товарная политика Компании сконцентрирована на строительных материалах для внутреннего ремонта, предназначенных для трех категорий потребителей конечных потребителей, самостоятельно занимающихся ремонтом строительных организаций и физических лиц, оказывающих услуги по ремонту заказчиков (физических или юридических лиц, для которых строительные организации или физические лица выполняют ремонт).

• Закупочная политика Компании направлена на формирование сбалансированного ассортимента строительных материалов российского и зарубежного производства, доступных среднему классу потребителей. В дальнейшем предполагается расширение ассортимента путем насыщения за счет материалов для внешнего ремонта.

• Сбытовая политика нацелена на два направления розничная и оптовая торговля. Розничная сфера предполагает организацию продаж конечным потребителям в торговом зале и реализацию политики мерчандайзинга. Оптовая продажа осуществляется путем личной продажи.

• Ценовая политика Компании выстроена на основе проведенного анализа цен основных игроков рынка в Пскове и Псковской области. При этом в дальнейшем Компания может позволить себе цены немного выше среднего уровня за счет высокого качества обслуживания и широкого ассортимента.

• Необходимо широко информировать конечных и оптовых потребителей о Компании путем размещения рекламных сообщений в средствах массовой информации (газеты, радио), прямой рекламы (раздача рекламных листовок и размещение их по почтовым ящикам), а также с помощью наружной рекламы (рекламные щиты). Рекламные затраты в первый месяц составят 9000 у.е., а дальнейшем предполагается зафиксировать рекламный бюджет в 1700 у.е.

• Оплаты труда персонала должна быть жестко привязана к результатам конечных продаж. Продавец должен быть заинтересован не только в том, чтобы показать покупателю товары в своем отделе, но и в том, чтобы при необходимости проводить его по всему торговому залу.

• Основными конкурентными преимуществами Компании перед конкурентами должны стать широкий ассортимент, высококвалифицированный персонал и возможность закупки крупной партии стройматериалов единовременно (без ожидания выполнения заказа).

Оглавление

1. Описание объекта исследования 3

2. Описание товара 3

2.1. Классификация товаров и услуг 3

2.2. Основные потребительские характеристики продукции 5

2.3. Классификация продукции объекта исследования 7

2.4. Выводы 8

3. Анализ внешней среды 9

3.1. Анализ социально-экономического положения России 9

3.2. Анализ социально-экономического положения региона 11

3.3. Выводы 15

4. Анализ рынка 15

4.1. Анализ мирового рынка 15

4.2. Анализ российского рынка и рынков регионов 17

4.3. Конкурентный анализ рынка 26

4.4. Выводы 30

5. Особенности потребительского поведения и сегментация рынка 31

5.1. Особенности потребительского поведения 32

5.2. Сегментация рынка 37

5.2.1. Основные параметры сегментации конечных потребителей 37

5.2.2. Сегментация промежуточных потребителей 39

5.3. Выводы 41

6. План маркетинга 41

6.1. Цели и миссия компании 41

6.2. Сегментация и позиционирование 44

6.3. Товарная политика 45

6.4. Ценовая политика 50

6.5. Сбытовая полтика 52

6.6. Коммуникационная политика 57

6.7. СВОТ-анализ компании 59

Выводы 60