53. Рекламный текст и рекламный слоган. Цели и задачи, правила создания. Форма, содержание, структура и композиция, творческое воплощение и художественное оформление.

РЕКЛАМНЫЙ ТЕКСТ — текстовая часть рекламы. Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения.

Цели рекламного обращения:

1. Аттракция, то есть привлечение внимания. Текст должен содержать в себе нечто и должен обладать особым оформлением, что заставило бы реципиента пробежать по нему глазами.

2. Возбуждение интереса. Лексическое и семантическое содержание текста должно отвечать запросам реципиента, стимулировать его любопытство, поскольку только при соблюдении этого условия он продолжит чтение, углубится в сообщение и станет мысленно работать с полученной информацией.

3. Эмоциональное воздействие. Текст должен доставлять реципиенту удовольствие и приносить некоторую пользу, чтобы в процессе идентификации в сознании потенциального покупателя происходило бы формирование готового к кооперации «Я».

4. Запоминание. Текст должен обладать достаточно стабильным последействием, которое создаст определенный отпечаток в памяти реципиента и тем самым послужит для последнего путеводителем в мире товаров.

Задачи рекламного текста:

а) информирование – оповещение потребителей о товаре, когда формируется его первичный спрос;

б) аргументирование – утверждение преимуществ продвигаемой марки в период зрелости товара;в) напоминание – дополнительная стимуляция потребителей, проводимая с целью уверить их в правильности сделанного выбора.

Цель рекламного слогана - вызвать положительную ассоциацию у потребителя по отношению к имиджу компании, продукту или услуге и в последствии привлечь его как клиента. Основные задачи рекламного слогана - это привлечь внимание целевой аудитории, заинтриговать, побудить потребителей к определенным действиям, повысить запоминаемость и узнаваемость бренда, выделить его уникальную особенность.

Типы слоганов.

1 . В зависимости от объекта рекламирования слоганы бывают: Корпоративные;

(«Philips – Изменим жизнь к лучшему») Товарные; Слоганы торговых марок.

2. По длительности и функционированию слоганы делятся на Приуроченные ( функционируют в рамках какого- либо события);(«IKEA»- Есть приметы. Есть предметы.) Не приуроченные (базовые);(«IKEA»- Есть идея. Есть IKEA.)

Составляющие слоганов.

1. Информационная составляющая. Фокусирует целевую аудиторию на важной информации о товаре.

2. Риторическая составляющая.

Приемы:

Принципы повторов.

Принцип языковой игры.

Принцип явной или скрытой диалогичности.

Принцип контраста.

Удачным является слоган, сочетающий несколько принципов(или хотя бы отвечающий одному принципу).

Ключевые фразы рекламного сообщения:

Заголовок (head line).

Рекламный слоган.

Эхо-фраза (Заключительная фраза рекламного сообщения, как правило графически выделенная tag line, end line).

может совпадать со слоганом;

может суммировать информацию рекламного сообщения;

Подзаголовок.

подзаголовки помогают разбить текст на части;

вовлекают потребителя в чтение текста;

выполняют функцию информирования;

Банальный текст обязательно разбивать подзаголовками, если текст цельный.

Подписи под иллюстрациями.

важны как способ корректировки информации;

важны как способ интерпретации изображения.

Призыв. Слоган может быть в форме призыва.

54. Режиссура рекламы. Художественный и компьютерный дизайн в рекламе. Теория и практика фоторекламы. Основы операторского искусства и сценарного мастерства. Технологии производства рекламного продукта

Процесс рекламного дизайна заключается в непрерывном поиске новых средств, которые могли бы привлечь внимание читателя и заинтересовать его в предмете рекламы. Дизайн — это целая четко спланированная структура, дизайн — основа всех видов искусства. Дизайн — это конструктивное мышление, это материализация идеи, выражение ее. Дизайнер в любой области деятельности не является в первую очередь художником. К элементам дизайна относятся:

Линии. Они могут быть прямыми и кривыми, толстыми и тонкими, гладкими и грубыми, непрерывными и прерывистыми, видимыми и воображаемыми.

Тона. Сплошные черные или серые тона чаще всего заполняют основную поверхность графической конструкции.

Цвет. Цвет больше других элементов создает настроение в рекламе.

Текстура. Когда на тональной поверхности появляется рисунок, то дизайнеру приходится иметь дело с текстурой. Бумага, на которой печатается реклама, сама по себе является текстурой. Она бывает грубой и гладкой, грубой и неровной, мягкой и ровной, мягкой и грубой.

Форма. Совмещенные, ломаные или изогнутые линии, а также общие размеры рекламы образуют для дизайна форму.

Размер. Элементы рекламы могут быть различных размеров, но большее впечатление производят элементы большего размера.

Направление. Линии и образуемые ими формы имеют свою направленность, они даже создают иллюзию движения Задача дизайнера — контролировать их направленность. ФОТОРЕКЛАМА — рекламные изображения ситуаций, людей и товаров, исполненные фототехническими средствами. Чаще всего это цветные или тонированные фотоотпечатки или диапозитивы (слайды), по размерам достигающие порой нескольких десятков квадратных метров. Цветной снимок как один из элементов монтажа рекламного плаката призван быть правдивой агитацией в пользу рекламируемого предмета. Он должен органически включаться в общую композиционную структуру и идею замысла законченного произведения, содержащего помимо фотоснимка элементы рисунка (порой абстрактного), графики и текстуры Цвет в рекламном фотоснимке должен концентрировать, развивать «образ вещи» за счет насыщенных по цвету пятен и принимать во внимание недопустимость сколько-нибудь значительных падающих теней.

Что бы ни было показано на рекламном снимке - человек крупным планом или мотивы натюрморта и пейзажа, - все это связано с изобразительными приемами - стилем. Проблема стиля рекламного снимка ограничена двумя направлениями - реалистическим, основанным на правдивом изображении реальной вещи, и экспрессивным - динамичным, контрастным и цветонасыщенным Количество доминирующих хроматических цветов должно быть ограничено одним-двумя (максимум тремя), а ахроматических - двумя - белым и черным.

Тип цветной композиции предпочтительнее четкий и легко определяемый.

Отношения цветов - ясные и достаточно контрастные. Не следует объединять пятна цвета при помощи широкого градиента полутона.Чем дальше от зрителя предполагается поместить объект рекламы, тем насыщеннее должны быть ее цвета и контрасты между ними. В композиции, воспринимаемой с близкого расстояния, насыщенность цвета следует понижать, а контрастность уменьшать.

Контуры цветовых пятен должны быть, насколько возможно, четкими, а фактура предмета, если она не выражает положительного качества предмета, - предпочтительнее гладкая.

Следует избегать некоторых, свойственных фотографическому изобржению цветов, раздражающих глаз: ядовитых, вульгарно-грубых и т.п., так как они противоречат идее рекламного снимка. Мастерство оператора состоит в следующем:

1. наиболее полно отразить режиссерскую разработку;

2. грамотно построить фотокомпозицию, в соответствии с современными научно-обоснованными приемами композиционными приемами;

3. использование всех известных изобразительных средств, законов в фото - и кинокомпозиции, композиционных форм в фотографическом построении кадра. Основы сценарного мастерства: Каждый сценический номер, независимо от того, в каком жанре он сделан: танец, миниатюра, имитация – имеет свою определенную схему — событийный ряд.

Исходное событие – завязка, то, с чего все начинается.

Основное, центральное событие – кульминация – наивысшая точка развития сюжета. Центральное событие открывает конфликт (возможно внутренний) – это столкновение двух противоборствующих сторон.Формула конфликта – с одной стороны желание главного героя, а с другой стороны понимание им того, что для его воплощения необходимо изменить условия среды. Иначе говоря, несоответствие условий (возможностей) и потребностей. Конфликт обязательно должен разрешиться.

Главное финальное событие — развязка – разрешение конфликта

Тхнология создания рекламно-информационного продукта

Первый этап (подготовительный): 1. Уяснение целей, которые преследует заказчик (с его слов), приняв решение получить тот или иной рекламно-информационный продукт (листовку, буклет, проспект, брошюру, презентационный фильм и т.д.)2. Изучение всех проявлений рекламно-информационных продуктов, принадлежащих компании заказчика.3. Изучение рекламно-информационных продуктов конкурентов, коллег и торговых партнёров по разрабатываемой теме.4. Изучение назначений продуктов (продуктовых рядов), технологий, производственных процессов и т.д., которым будет посвящён будущий рекламный продукт.5. Изучение структур продаж и характеристик основных целевых потребительских групп, которым адресованы рекламируемые продукты.6. Составление предварительной сметы стоимости рекламно-информационного продукта и её согласование с заказчиком.

Второй этап (маркетинговая разработка).1. Разработка концепции рекламно-информационного продукта.- определение целевых групп;- постановка (описание) маркетинговых целей, которые должны решаться рекламно-информационным продуктом;- разработка структуры или конструктивного решения рекламно-информационного продукта.

- разработка примерного медиа плана использования аудио и визуальных продуктов.- разработка примерных сценариев работы стендистов на выставочном стенде.- разработка вариантов слоганов для использовании в рекламно-информационном продукте.2. Согласование концепции рекламно-информационного продукта с Заказчиком.3. Корректировка концепции рекламно-информационного продукта по результатам её обсуждения с Заказчиком.4. Разработка технического задания на производство рекламно-информационного продукта, составление точной сметы производственных затрат.5. Утверждение Заказчиком технического задания и сметы. 6. Финансирование заказчиком дальнейших работ.

Третий этап (разработка рекламного продукта).

Для печатной продукции:1. Подготовка (написание) текстовой части рекламно-информационного продукта.2. Разработка графиков, схем и т.п. рекламно-информационного продукта.3. Структурирование текста (адаптация для удобства восприятия информации целевыми аудиториями)4. Согласование материалов с Заказчиком.

Для статичной визуальной продукции:1. Разработка креативной идеи продукта.2. Разработка окончательного варианта слогана или рекламно-информационного текста. 3. Подготовка эскиза статичного изображения.4. Утверждение Заказчиком эскиза.

Для сайта:1. Разработка структуры сайта, выявление основных логических разделов.2. Выбор механизма управления сайтом (система паблишинга)3. Уяснение ограничений хостера на разрабатываемый сайт, выбор хостера.4. Предварительная фотосъемка объектов публикуемых на сайте.5. Разработка текстовой части сайта

Четвёртый этап (дизайн)

Для печатной и статичной визуальной продукции:

1. Дизайн рекламно-информационного продукта. 2. Вёрста текста. 3. Создание электронного оригинал-макета рекламно-информационного продукта. 4. Тестирование принтерной распечатки рекламно-информационного продукта на независимой аудитории (10-15 человек), схожей по характеристикам с выбранной целевой группой. 5. Корректировка оригинал-макета по результатам тестирования. 6. Утверждение заказчиком принтерного макета. 7. Запись на CD-диске оригинал-макета и сдача Заказчику. 8. Получение оплаты за выполненную работу (в случае, если дальнейшее тиражирование будет производиться другим исполнителем).

Для сайта:

1. Фотосъемка и оптимизация изображений для сайта 2. Разработка дизайна заглавной страницы (заглавных страниц разделов) и основной (основных разделов) страницы.

3. Разработка (настройка) технической части механизма навигации и управления сайтом4. Согласование дизайна и технических решений с заказчиком

Пятый этап (изготовление).

Для печатной и статичной визуальной продукции: 1. Выбор типографии.2. Получение от Заказчика финансирования на тиражирование (при большом тираже). 3. Размещение заказа в выбранной типографии 4. Адаптация (при необходимости) оригинал-макета под требования выбранной типографии. 5. Приёмка тиража по качеству. 6. Брошюровка, фальцовка (при необходимости). 7. Сдача продукта Заказчику. 8. Получение окончательного расчёта.

Для сайта: 1. Сборка воедино всех составных частей сайта и установка на сервер.2. Пробное тестирование сайта командой разработчиков.3. Тестирование независимой группой.4. Обучение сотрудников Заказчика управлению сайтом.5. Запись полного пакета составляющих сайта на CD и сдача проекта заказчику.

55. Технологии формирования бренда. Ребрендинг и ре-стайлинг. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Атрибуты, технологии формирования. Различные подходы к определению понятия «бренд». Соотношение понятий «бренд», «торговая марка», «имидж». Этапы формирования бренда. Критерии оценки создания эффективного бренда. Рестайлинг. Ребрендинг. Основные причины ребрендинга.

Понятие «бренд» представляет собой абстрактное понятие, оно содержит в себе возможность различных трактовок при любой попытке его определения. Достаточно отчётливо просматриваются три варианта такого определения: «минималистский» – достаточно хотя бы одного (важного) критерия для определения данного продукта как бренда; «срединный путь» – когда должно наличествовать несколько важных критериев; «максималистский» (все основные критерии должны присутствовать для того, чтобы данный продукт можно было бы назвать брендом). а) «Минимализм», для того, чтобы продукт можно было назвать «брендом», достаточно, чтобы он имел какой-либо один признак, существенный. В качестве определяющего может фигурировать критерий общеизвестности, или – принадлежности к определённому стилю жизни, или – олицетворения какой-либо значимой для (западного массового) общества идеи (надёжности, успеха, спорта и т.п.), или – гарантированного высокого качества.

«Минус» подобного подхода представляется очевидным: отсутствие системного видения проблемы делает невозможным «общий язык» и создание сколько-нибудь универсального инструментария брендинга. б) «Срединный путь», Более серьёзным и обоснованным подходом, при первом рассмотрении, кажется путь выделения в качестве обязательных нескольких критериев отнесения данного товара к числу «брендов». Список подобных характеристик может включать в себя, например, такие, как: общеизвестность (при этом следует ещё определить, что понимается под «общеизвестностью»), высокое качество продукта, престижность его покупки и потребления, легко и повсеместно узнаваемые «фирменное» написание названия и логотип, длительность существования на рынке – список может быть продолжен.Проблемой здесь является именно эта неопределённость самого набора обязательных критериев. По существу, подобный вариант сродни «сидению на двух стульях». В конечном итоге, при более-менее основательном рассмотрении, мы так или иначе должны будем прийти к варианту выделения или одной, наиболее значимой, или всех значимых характеристик. Причина этого заключается в том, что у нас нет критериев отбора тех или иных свойств в качестве «минимально обязательных». Сложности усугубляются тем, что одни из этих свойств принадлежат самому продукту в его качестве «брендоносителя», а другие существуют только в воображении потенциальных или реальных потребителей. в) «Максимализм» Этот подход предполагает, что только вся совокупность определённых свойств и качеств позволяет отнести данный товар к категории «брендов». Теоретической проблемой и в этом случае является обоснование выделения тех или иных характеристик как строго обязательных для отнесения данного продукта к «брендам».

Для устранения существующей методологической путаницы принципиально важно проанализировать соотношение понятий «имидж», «торговая марка» и «бренд».Торговая марка (англ. tredmark, brand) – это привлекательный по форме отличительный знак торгового предприятия, фирмы, который размещается на продаваемых товарах, изготовленных по их заказу. В эпоху глобализации торговая марка перестает быть простой гарантией качества товара, она становится субстратом особого мифологического пространства, управляющим жизнью потребителей. Благодаря усилиям специалистов она «превращается в бренд – уникальный образ торговой марки в массовом сознании, позволяющий не только четко дифференцировать торговую марку от конкурентных, но и порождать настоящую приверженность потребителей к марке» Хотя в маркетинге принято отождествлять бренд и торговую (товарную) марку – поскольку и то, и другое «является предметом продвижения»– однако это не вполне верно. Не каждая торговая марка может быть названа брендом. «Бренд – это торговая марка, получившая признание со стороны целевой группы и укоренившаяся в сознании потребителей»

Сопоставляя сущность понятий «имидж» и «бренд», следует отметить ряд сходств.

Прежде всего, и имидж, и бренд являются ментальными конструкциями. «бренд не имеет физической, реальной основы; по сути, это то же, что и имидж человека, – виртуальная субстанция. Разница состоит в том, что имидж человека может соответствовать реальным чертам личности или нет, в то время как личность бренда – это самостоятельная ценность, она не скрывает, не маскирует что-либо, а является единственным набором черт, так как бренд в личностном смысле существует только на виртуальном уровне» Основной функцией имиджа, как и бренда, является формирование благоприятного впечатления о социальном объекте. ходство функций бренда и имиджа – формирование положительных аттитюдов по отношению к социальному объекту (организации, товару), а также искусственность, иллюзорность их природы.И имидж, и бренд немыслимы без коммуникативного пространства. Этапы создания бренда: 1. Целеполагание.( Анализ миссии компании или организации, Определение места бренда в архитектуре брендов компании или организации, Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ). Формулирование измеряемых параметров бренда (KPI); 2. Планирование проекта. 3. Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов). 4. Анализ рыночной ситуации 5. Формулирование сущности бренда 6. Стратегия управления брендом 7. Продвижение бренда — интегрированные маркетинговые коммуникации 8. Мониторинг бренда и оценка эффективности действий Оценка эффективности бренда проводится по результатам специального исследования, в ходе которого определяются именно брендинговые показатели — узнаваемость марки, соответствие сформированного имиджа заложенному позиционированию (таким образом можно узнать, правильно ли потребитель воспринимает позиционирование бренда). Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменением позиционирования, изменение целостной идеологии бренда. Это подразумевает, что в компании произошли довольно сильные изменения. Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов и увеличить лояльность существующих [1]. Рестайлинг – деятельность, направленная на изменение внешнего имиджа бренда. Рестайлингу повергаются логотип, эмблема, этикетка и т.д. Основные причины ребрендинга – это изменение рынков, изменение целевых аудиторий или изменение товарных категорий. Основными причинами проведения ребрендинга, как правило, являются следующие:- появление новых пластов потенциальных потребителей;

- существенные изменения в конкурентной среде;

- изменения в существующих целевых группах потребителей;

- изменения в долгосрочных планах развития компании;

- бренд просто устарел - смотрится невнятно, скучно, в общем, непривлекательно для

той аудитории, на которую должен работать, и компания начинает терять постоянных клиентов;

- есть несоответствие между реальным содержанием бренда и представлением о нем

потенциальных потребителей. - изменилась его роль в портфеле брендов компании, к примеру, появился более успешный бренд, ориентированный на ту же целевую аудиторию;- перед брендом могут быть поставлены более амбициозные задачи по объему продаж, а целевая аудитория, на которую он был изначально ориентирован, недостаточна по своей численности или покупательской способности, и поэтому встает необходимость переориентации на другую аудиторию, имеющую больший потребительский потенциал.

56. Рекламная кампания. Определение понятия «рекламная кампания», виды, модели, цели, особенности планирования и проведения. Типология рекламных кампаний. Основные этапы разработки рекламной кампании; выбор стратегии и рекламных средств. Организация и проведение рекламной кампании: основные этапы подготовки и реализации.

Рекламная кампания – это комплекс взаимосвязанных, скоординированных действий, разрабатываемых для достижения стратегических целей и решения проблем предприятия, и являющихся результатом общего рекламного плана для различных, но связанных друг с другом рекламных обращений, размещенных в различных СМИ в течение определенного периода времени По географическому принципу: – локальные (один город, район); – региональные; – федеральные (по России). По использованию типов СМИ: – «мономедийные» – используется один вид СМИ (например, только пресса); – «медиамиксы» - использование комплекса видов СМИ (например, ТВ + радио + пресса). По выбору целевой аудитории: – массовые – ориентированные на все категории потребителей; - нишевые – ориентированные на более узкую аудиторию с заданными параметрами. По целевому принципу: – РК, нацеленные на «запуск» продукта или бренда; – имиджевые кампании , направленные на формирование имиджа торговой марки; – информационные кампании (например, информирующие о появлении новой услуги или линии продукции); – РК, направленные на стимулирование сбыта (анонсирующие скидки и бонусы); – поддерживающие РК, цель – напоминание потребителю о товаре/услуге/бренде, присутствие в информационном поле.

Разработка рекламной кампании: 1. Проводится анализ текущей ситуации. Основными направлениями анализа на данном этапе являются: Обзор рыночной ситуации, Обзор конкурентной ситуации, Анализ целевой аудитории, Анализ отношения потребителей к бренду, Анализ результатов прошлых рекламных усилий. 2. Далее осуществляется постановка целей. 3. Следующим этапом идет определение стратегии продвижения. В рамках стратегии определяется: Целевая аудитория, Концепция рекламируемого товара, креативная стратегия, медиастратегия,общая рекламная концепция. 4. Тактика рекламной кампании(поиск творческих идей и тактическое медиапланирование). 5. Реализация рекламной кампании.6. Контроль проведения рекламной кампании. 7. Оценка эффективности.

Типы рекламных кампаний.

Марочная (брендовая, имиджевая) - нацелена на создание долгосрочных образов и брендов и образов (имиджей). Имиджевая реклама отличается от коммерческой тем, что соотношение реальных (рациональных) и мнимых (иррациональных или имиджевых) выгод находится в соотношении 40/60 (в пользу иррациональных) и имеет тенденцию к увелечению.

Розничная - сосредоточена на сбыте товаров (услуг) потребителю

Бизнес для бизнеса – нацелена на “профессиональных потребителей”, а не на широкую потребительскую аудиторию.

Политическая – используется политиками для достижения своих и/или государственных целей

Прямая – направлена на конкретных потребителей, например “Желтые страницы”

Прямая с возвратом – отличается наличием обратной связи, потребитель опрашивается или интервьюируется различными способами

Инситуциональная (корпоративная) – нацелена на создание и установление общекорпоративной идентификации, для достижения организационных целей

Социальная - возникла из социального маркетинга, т.е. социальной (общественной) направленности бизнеса. Она нацелена на создание и поддержание в людях определенных моральны, общественных стимулов. Разработка рекламной кампании включает следующие основные этапы:1. Определение целей 2. определение ц.а. 3. Определение средств и носителей 4определение бюджета 5 выбор исполнителей 6 составление обращения7 предварительные испытания 8. Разработка системы контроля. Первым шагом в процессе разработки стратегии рекламной кампании является постановка конкретных задач рекламы( информативная, увещевательная, напоминающая рекдламы) Основной задачей при выборе средства распространения рекламы является донесение рекламного сообщения до максимального числа потенциальных покупателей при минимальных затратах. Проведение РК:1 Исследовательская работа. Кратко изложить, все то, что помогает приблизиться нам к потребителю, понять нашего клиента, узнать, что его интересует, естественно, в смысле предстоящего шоу, акции, кампании.

2.Спланировать все необходимые действия по вопросу подачи информации потребителю, тому, кому адресовано «послание»,

3. Когда и где? Вопросы о том, когда проводить рекламную кампанию и где же ее проводить, относятся и к решению о размещении сообщения, ролика в средствах массовой информации. Вопрос - где, может относиться и к месту проведения кампании. Реклама об этом событии, время выхода рекламного ролика, места раздачи флаеров с информацией, скидками и прочее, должно соответствовать аудитории, времени, когда она смотрит телевизионный эфир, определенные ТВ каналы, места обитания родителей и детей . От того, что Вам разместят ролик на канале новостей, после полуночи, об открытии магазина с детскими товарами, клиентура не увеличится, она даже не узнает о том, что что-то предназначено именно ей.

4 этап контроля и отслеживания всего запланированного в проведении рекламной кампании .

57. Планирование рекламной кампании. Бриф/вопросник как первый шаг в разработке рекламной кампании. Ключевые стратегии рекламной кампании: кросс-промоушн (тандем), продакт-плейсмент, УТП, «зонтичный бренд», тизерная стратегия. Творческая часть подготовки рекламной кампании; методика «мозгового штурма».

Бриф – вопросник для клиента, который составляется с целью максимально эффективно решить поставленную задачу. Бриф для рекламной кампании – это документ, составленный в форме вопросника, позволяющий собрать наиболее полную информацию о рекламодателе и рекламируемом продукте (товаре или услуге), в нем также описываются проблемы рекламодателя и формулируются цели предстоящей рекламной кампании. Бриф нужен рекламному агентству для того, чтобы лучше узнать клиента и грамотно спланировать рекламную кампанию. Обычно вопросы в брифе группируются несколькими блоками:

Общая информация о рекламодателе

Информация о товаре или услуге

Информация о каналах сбыта

Ценовая политика рекламодателя

Информация о целевой аудитории

Информация о конкурентах

Информация о предыдущей рекламной деятельности рекламодателя (если таковая велась) Информация, необходимая рекламному агентству для проведения предстоящей рекламной кампании, – цели, бюджет, сроки и география проведения рекламной кампании и другие важные вопросы.

Творческая часть брифа:

Смысл основного послания

Позиционирование

Чем его можно поддержать, в чем конкурентное преимущество рекламируемого товара, в чем отличие от других марок, имеющихся на рынке, наиболее привлекательные свойства, достоинства;

Общий тон рекламного сообщения, характер бренда;

Специфические характеристики рекламного сообщения. Результатами работы творческой команды являются макеты для прессы, полиграфии или наружной рекламы, раскадровки телевизионных роликов, сценарии радиороликов, выполненные в цвете и подготовленные для презентации клиенту. Метод мозгового штурма (мозговой штурм, мозговая атака, англ. brainstorming) — оперативный метод решения проблемы на основе стимулирования творческой активности, при котором участникам обсуждения предлагают высказывать как можно большее количество вариантов решения, в том числе самых фантастичных. Затем из общего числа высказанных идей отбирают наиболее удачные, которые могут быть использованы на практике. Является методом экспертного оценивания.

Кросс-промоушн (перекрестное продвижение) – партнерские маркетинговые программы двух и более компаний. Речь идет об общих маркетинговых усилиях с подходящим партнером. Это могут быть совместные дисконтные системы, рекламные материалы, в которых производитель одного товара рекомендует сопутствующий товар другого производителя (автомобили – масла) и т.п.

Преимущества cross-promotion: Экономия рекламного бюджета Повышение осведомленности о вашей компании Увеличение объёма продаж

Расширение клиентской базы Снижение стоимости рекламного контакта Доступность дорогостоящих видов рекламы (особенно актуально для компаний малого бизнеса) Объединение «маркетинговых умов» партнёров. Про́дакт пле́йсмент — рекламный приём, заключающийся в том, что реквизит в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах или книгах имеет реальный коммерческий аналог. Обычно демонстрируется сам рекламируемый продукт или его логотип, или упоминается о его хорошем качестве. УТП- определяет твое конкурентное преимущество. Ты должен определить, что отличает тебя от конкурентов в глазах покупателя, и сделать упор на этих преимуществах в своей маркетинговой стратегии. Уникальное торговое предложение (УТП)

3 составные части Каждая реклама должна делать предложение покупателю. Это должны быть не просто красивые слова, картинки и витрины. Каждая реклама должна говорить потенциальному покупателю: "Купи этот продукт и ты получишь такие-то выгоды".Это предложение должно быть уникальным. Оно должно предлагать такие выгоды, которые твои конкуренты не могут предложить или не предлагают в настоящее время. Эта уникальность может быть достигнута как с помощью бренда, так и на основе сути предложенной потребительской ценности.Предложение должно быть сильным, чтобы заставить покупателя не просто мечтать о предлагаемых выгодах, а действовать, то есть купить твой продукт.

Зонтичный бренд (англ. umbrella brand) — вид стратегии расширения бренда, заключающийся в выпуске под одной маркой сразу нескольких групп товаров или товарных категорий, при этом в названии товаров доминирует имя компании-производителя, а в рекламе продукции компании демонстрируется её логотип. Главным преимуществом использования зонтичного бренда является низкая цена старта раскрутки нового товара, второе преимущество — упрощение дистрибуции. Некоторые компании выпускают под зонтичным брендом товары, которые не являются основными в их структуре продаж. Делается это для дополнительной поддержки основного бренда. Иногда зонтичный бренд используется для рекламы одного вида товара под видом другого (в качестве примера можно привести рекламу водки под видом рекламы минеральной воды. Единое оформление упаковки (ключевыми элементами в таких случаях являются логотип и название) позволяет увеличивать продажу водки, запуская рекламные ролики о выпущенной малыми партиями минеральной воде).

Тизерная стратегия- когда для стимулирования интереса потребителя используется «завязка», некая интригующая фраза или картинка, которая «раскрывается» лишь через некоторое время. Механизм тизерной рекламы может быть применен на всех этапах ЖЦТ, однако более целесообразна она при запуске нового продукта, когда аудитория абсолютно не понимает, о чем идет речь в рекламном сообщении. Чаще всего этот вид рекламы появляется на страницах печатных СМИ или щитах наружной рекламы, поскольку сам жанр предполагает лаконичность. Традиционно тизерная кампания состоит из двух этапов:

1) появление тизера для создания интриги;

2) выход ревилейшена - объяснение и создание связей тизера с определенным продуктом.