16. Структура рекламного сообщения: Слоган, заголовок, орт, эхо-фраза. Функции слогана. Функции заголовка. Композиционные части орт. Аргументация в орт. Функция эхо-фразы.

Структура рекламного сообщения: Слоган — рекламный девиз, который в сжатом виде передает рекламное сообщение, часть долговременной коммуникационной платформы бренда. Употребляется во всех видах рекламной коммуникации для привлечения внимания целевой аудитории, повышения её лояльности бренду, стимулирования продаж. Слоган выполняет следующие функции:1. Привлечение внимания целевой аудитории к продукту фирме. 2.Формирование определенного эмоционального образа, связанного с продуктом/фирмой. 3.Обеспечение запоминания послания, содержащегося в рекламном сообщении, его подкрепление. В конечном итоге потребители имеют дело именно со слоганом.

4. Выделение особенностей (преимуществ) продукта/фирмы. Заголовок является самым важным элементом текста, привлекает внимание и говорит о творческой концепции.

Функции заголовка:отражает суть; привлечь внимание и заинтересовать, Заголовок для текста может интриговать, и тем самым вызывать интерес узнать, что же будет дальше., Заголовок может сообщать потенциальному клиенту определенную долю информации, которая до настоящего момента была ему неизвестна Основной рекламный текст- это самая объемная по своему содержанию часть рекламного обращения. Все, что “обещал” заголовок, выполняет основной текст . Завершающий элемент структуры рекламного текста – эхо-фраза. По своей форме она приближена к слогану. Функция эхо-фразы в закреплении информации в памяти потребителя. Ее использование придает законченность рекламному тексту .

После того как придуман зачин, создается основной рекламный текст (ОРТ). В нем подробно прописывается главный мотив, который подталкивает человека к покупке. Он зависит от пола, возраста, социального статуса, места жительства и культурных ценностей целевой группы покупателей. ОРТ в основном воздействует на "голову", хотя затрагивает и эмоции тоже. Чем больше в тексте аргументов, с которыми трудно не согласиться, тем сильнее рекламное сообщение. Сильным доводом является апелляция к цифрам: данные исследований, цена, расстояние, стаж фирмы на рынке, количество клиентов и т. д. Кроме того, хорошо работает использование специальных терминов (кислотно-щелочной баланс, бифидобактерии, коэнзим). Потребители считают, что выражающиеся так умно что попало им не предложат. Другой сильный довод - описание эффекта применения товара или услуги: "Этот стиральный порошок обеспечит кристальную чистоту".

Хорошим доводом является и апелляция к потребительскому поведению широких масс. Расчет основан на свойственном многим людям стремлению присоединяться к большинству по принципу: если все это покупают, то почему бы и мне не купить. Примеры таких доводов: "Вы все еще кипятите? Тогда мы идем к вам!", "Мы обслуживаем 1 млн. абонентов".

К слабым аргументам можно отнести прямые доводы-угрозы.

17. Правила составления рекламных слоганов. Слоганы удачные и неудачные. Игровые техники при составлении слоганов. Выразительные средства языка в слоганах (графические, лексические, морфологические и т. д.)

Рекла́мный сло́ган — лаконичная, легко запоминающаяся фраза, выражающая суть рекламного сообщения. При удачном использовании он способствует созданию яркого рекламного образа и повышает воздействие рекламы на потенциального потребителя. Слоган должен обладать следующими признаками: Он не должен состоять из большого количества слов (нормальный размер – 4-6 слов).Он просто обязан привлекать внимание.Он должен вызывать положительные эмоции у потребителя и, соответственно, стимулировать увеличение количества продаж. Слоган должен озвучивать основное направление деятельности компании.

Ну и, конечно же, оригинальность, яркость, запоминаемость – это главные качества хорошего слогана.

Политика в рекламе (в слогане), как правило, тема проигрышная.Типов слоганов обнаружено три — корпоративный, имиджевый и товарный, он же акционный. Слоганы разделяются по структуре:

связанные — содержат название компании или продукта. Tide. Чистота — чисто Тайд.

привязанные — фонетически согласуются с именем. Canon - You Can. Свободные — они самодостаточны и независимы. «Бери от жизни всё», «Аромат, который сближает». свободные слоганы далеко не всегда ассоциируются с названием товара, поэтому как правило, используют первые два типа слоганов.

Игровые техники в рекламе: Языковая игра – сознательное нарушение языковых норм, правил речевого общения, а так же искажение речевых клише с целью придания сообщению большей экспрессивной силы.

1. Графические и фонетические искажения («ошибки»).

1. Искажения, создающие двойной текст.

2. Преднамеренные орфографические ошибки.

2. Игровая морфология.

3. Игра смыслов (Каламбур).

4. Парадокс.- сочетание не сочетаемого.

   1. Повышение ранга одушевленности объекта.«Ваша киска купила бы Вискас»;

   2. Понижение ранга одушевленности.

   3. Расширение сферы контроля.

   4. Расширение сферы ощущений.

   5. Парадоксальная гипербола. (Преувеличение).

   6. Парадоксальная литота. (Преуменьшение).

5. Диалогичность.

   1. Прием неоконченной реплики.

   2. Слоган отражает ситуацию потребления товара, обладания товаром.

   3. Слоган строится как новая поговорка.

6. Контрастность Способ выделения смысла; Яркий экспрессивный прием;

Виды противопоставлений:1. Противопоставление участников ситуации. 2. Совмещение несовместимого. 3. Широта охвата от одного полюса до другого. 4. Превращение «-» в «+».

18. Правила оформления рекламных текстов. Удачи и неудачи в рекламных сообщениях (неэстетичность рекламы, непонятность сообщения, неполнота информации, несоответствия вербального и визуального рядов).

Текст - важнейший элемент печатной рекламы (кроме текста печатное рекламное послание может включать рисунки, фотографии, фирменные знаки и др.). Текст рекламного послания будет пользоваться успехом у читателей лишь при условии оптимальной структуры. Обычно рекомендуется разбивать текст на три части, каждая из которых выполняет свою функцию. Традиционно композиция рекламного объявления состоит из следующих блоков: · слогана (девиза) - краткого рекламного лозунга, заголовка, афоризма, · завязки (зачина) - текста, предшествующего основной идее рекламного сообщения, · информационного блока - основного текста, в котором приводятся главные аргументы в пользу товара, · заключительной части, · дополнительной информации (справочных данных) - адрес, контактный телефон и т.д. Задача такого расположения материала - привлечь внимание читателей, затем заставить их вчитаться в сам текст публикуемого рекламного обращения. В практике отдельные блоки могут объединяться или не включаться. Первая часть - это слоган (лозунг), то есть заголовок рекламного послания и первые строки текста. Исходя из назначения слогана - привлечение внимания адресата - рекомендуется максимально обеспечивать его эмоциональную насыщенность. Удачный рекламный слоган должен легко читаться и запоминаться, быть оригинальным, вызывать любопытство, содержать уникальное торговое предложение, сулить выгоду, вознаграждение. Хороший слоган должен обладать четким внутренним ритмом и представлять собою как бы мини-стих из одной строчки (использование рифмы при этом - достаточно спорный вопрос в литературе). Зачин и подзаголовки рекламного сообщения могут размещаться как под, так и над основным заголовком. Они могут быть также вставлены в основной текст рекламного объявления. Назначение подзаголовка - передать ключевое коммерческое побуждение - и немедленно. Многие читают только заголовки и подзаголовки. Обычно их набирают более мелким шрифтом, чем заголовки, но почти всегда более крупно, чем основной текст, выделяют жирным шрифтом или цветом.

Подзаголовки могут предназначаться для передачи более важных фактов, они могут потребовать даже больше места, чем заголовки, поскольку они сообщают больше информации и включают большее количество слов.

Основной текст рекламного объявления содержит полную информацию. От содержательности этой части текста, его информативности, безусловной правдивости зависит эффективность рекламы. Одно из важнейших требований, предъявляемых к информационным сообщениям, это требование сочетания неизвестного с известным. Рекомендуется пользоваться методом индукции, то есть движением от частного к общему. Следует начать с нового, затем соотнести новое с известной информацией, затем снова продолжить разговор о новом. Рекомендуется применять правила рубрикации, броские заголовки, так как читателей заголовков намного больше тех, кто успевает прочитать всю рекламу.Этот текст набирается более мелким шрифтом, чем заголовок и подзаголовок. Текст должен быть связан с темой рекламной кампании и объяснять, как рекламируемый товар или услуга может удовлетворить потребность покупателя. Текст может быть посвящен одному или нескольким полезным свойствам товара, специально рассчитанным на целевую аудиторию. Текст должен быть составлен так, будто автор разговаривает с одним человеком. Для проверки полезно проговорить рекламный текст вслух.

Назначение заключительной части рекламного текста - закреплять вызванные слоганом и основной информационной частью положительные эмоции, побуждать потенциального потребителя к действию, к покупке товара