59. Эффективность рекламной кампании. Понятие эффективности рекламной кампании. Отчет о проведении рекламной кампании (виды документов, предоставляемые заказчику).

Оценка Коммуникативной эффективности рекламной кампании Применимость:

Технология оценки эффективности рекламной кампании может использоваться как самостоятельно, так и как часть более обширного исследования, касающегося потребления продуктов/услуг. Требования к проведению: Оценка эффективности рекламной кампании проводится на сравнимых по составу (условия отбора, пол, возраст и т.д.) потребительских аудиториях. Варианты проведения:

- Две волны, первая до начала и вторая - по окончании рекламной кампании. Используется для непродолжительных (1-2 месяца) рекламных кампаний.

- Три-пять волн, первая - до начала, одна-три - во время проведения и одна волна по окончании рекламной кампании. Используется для продолжительных по срокам (3-6 месяцев) рекламных кампаний.

- Еженедельные волны на небольших по размеру выборках (80-150 респондентов). Используется на рекламных кампаниях любой продолжительности. Данный вариант позволяет оперативно изменять/корректировать рекламную кампанию. Измеряемые показатели:

- Спонтанное (т.е без подсказки) знание марок

- Спонтанное знание рекламы марок

- Подсказанное знание марок

- Подсказанное знание рекламы марок

- Для марки Заказчика (спонтанно)

- в каких медиа встречали рекламу марки заказчика

- что запомнили из сюжета/содержания рекламного обращения

- какова была основная идея рекламы

- Для марки Заказчика (с показом рекламных макетов, раскадровок ролика, зачитыванием сюжета)- встречали ли такую рекламу

- какой марке принадлежит такая реклама (респонденту демонстрируются материалы без названия/логотипа рекламируемой марки)

- понравилась реклама или нет

- Покупка марок за последние три месяца (месяц, полгода)

- Марки, которые респонденты покупали за последние три месяца (месяц, полгода) чаще всего

- Марка, которую купили последней

- Марка, которую планируют купить в следующий раз

- Марки, которые не будут покупать никогда. Результат:

Методика оценки эффективности рекламы дает возможность:

- Оценить, долю потребителей, встречавших рекламное сообщение

- Оценить эффективность различных медиаисточников

- Оценить, какие из элементов рекламы запомнились потребителю наиболее всего

- Оценить, как рекламное сообщение было понято и интерпретировано потребителем

- Оценить силу связи между рекламным сообщением и рекламируемой маркой

- Оценить уровень влияния рекламы на продажи/потребление продуктов

Отчет о проведении рекламной кампании(кому, период прохождения, описание работы, от кого)

60. Рекламные технологии. Инновационные рекламные носители, причина обращения к ним, их прагматический потенциал. Партизанский маркетинг как технология рекламной кампании.

Лайтбоксы – рекламные световые панели в качестве имиждевых рекламных носителей. Светодиодные дисплеи- - это экран, в котором в качестве источника света используется полупроводниковый светодиод. Необходимо отметить, что LED-экраны можно разделить на два типа: кластерные и матричные. Современные светодиодные экраны обладают высокой яркостью и контрастностью, длительным сроком работы (до 100 000 часов) и низким энергопотреблением, что позволяет экономить на содержании LED-дисплеев значительные средства. Модульная конструкция экранов и небольшая глубина делают возможным их использование не только в качестве стационарных щитов, но и в виде мобильных средств визуального воздействия. Туманные экраны- это специальная установка, создающая из мельчайших капелек воды плоскую туманную поверхность для демонстрации изображений или видеороликов. Ключевая особенность туманных экранов - это возможность беспрепятственно пройти сквозь инсталляцию, не разрушив ее. Легко вообразить, как такая установка, смонтированная над входом в ночной клуб, будет привлекать посетителей. Благодаря своим уникальным свойствам туманные экраны также успешно используются на выставках, презентациях, корпоративных праздниках, шоу, при проведении промоакций и других мероприятий. Визуализация информации с помощью подобной техники привлекает посетителей, помогает наглядно и красиво представить продукт. Рекламные кнопки. На многих сайтах часто можно встретить вереницу различных кнопочек (небольших графических изображений) или всплывающих (pop-up) окон - обычно под лозунгом "друзья сайта" или "рекомендуем". Но бывает и так, что размещение таких кнопок несет чисто коммерческий характер. Ambient media (эмбиент медиа, нестандартные или новые носители) - от англ. «окружающий, обтекающий». Так называют новые каналы коммуникаций, по которым реклама достигает наших органов чувств в самых неожиданных местах, пробиваясь через общий поток рекламных обращений. Нетрадиционные медиа - это возможность провести яркую и дешевую кампанию, однако успешные носители быстро, в течение 2-3 лет, переходят в разряд традиционных. Наиболее привлекательные из ambient media - те, что позволяют передавать рекламное сообщение в необходимом контексте, в момент, когда потребитель наиболее расположен к восприятию этой категории товара.

Предлагаемые российскими рекламными агентствами услуги по нестандартному размещению рекламы: размещение на полях возле аэропортов, размещение на животных, уникальное место коммуникации бренда с потребителем, летающий баннер ,визуальный обман, размещение на людях, неподвижные колпаки-спиннеры на колесах такси, трафарет-граффити, расклейка брендированного скотча, размещение на дне бассейнов.

Понятие «партизанский маркетинг» (guerrilla marketing) появилось в 1984г. с выходом одноименной книги Джея Конрада Левинсона, бывшего креативного директора рекламного агентства Leo Burnett. В этой книге он рассказывал владельцам малых бизнесов о том, как эффективно продвигать себя на рынке со скромными рекламными бюджетами. Вместо денег Левинсон предлагал использовать изобретательность, а вместо дорогостоящей рекламы— альтернативные малобюджетные носители.Через два года Эл Райс и Джек Траут, авторы знаменитой теории позиционирования, выпустили книгу «Маркетинговые войны», где предложили свое понимание партизанского маркетинга. Маленьким фирмам они рекомендовали придерживаться очень узкой ниши либо по продукту, либо по потребительским предпочтениям, работая на той территории рынка, которая не интересна большим компаниям.Однако на данный момент термин «партизанский маркетинг» чаще всего используется в значении «малобюджетный маркетинг», эффективность которого основана на нестандартных решениях. Методы чаще всего используют «партизаны»: 1. Сотрудничество с компаниями, работающими с той же целевой аудиторией, но продающими другие (неконкурирующие с вашими) продукты. 2. Второй приём из нашего списка по сути является разновидностью первого, однако усилен таким немаловажным моментом, как реклама непосредственно в момент возникновения потребности у клиента, а может даже до её осознания.3. проведение какой-либо акции, о которой все СМИ сами захотят говорить.4. внедрение товара в обычную повседневную жизнь с использование подставных «счастливых» покупателей. 5. стратегия создания территории профессионального общения. 6. Директ-мейл 7. Использование авторитетных в своей среде людей в качестве центров влияния.8. использование окружающей среды, как готового рекламоносителя. 9. Использование автомобилей в качестве передвижной нестандартной рекламы.10. Индивидуальная реклама для конечного потребителя. 12. Вирусное видео в Интернет. 11. Размещение рекламы в тех местах, где есть аудитория, но нет рекламы конкурентов. 13. Интернет-игры, привлекающие потенциальных клиентов.