«Социология рекламной деятельности»

31. Маркетинговый подход к исследованию рекламы. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций. Маркетинговые исследования в сфере рекламной деятельности: понятие, основные направления, методология, методика. Роль маркетинговых исследований в принятии управленческих решений в сфере рекламной деятельности.

Рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителей. Успех рекламы как элемента маркетингового набора в настоящее время обусловлен двумя обстоятельствами: целенаправленностью и систематическим характером, а также ее тесной связью с процессом планирования, разработкой и производством товара, изучением спроса на него, ценообразованием, сбытом. Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций (СМК), образуют четыре основных средства: реклама, «директ маркетинг» (прямой маркетинг), «паблик рилейшнз» (PR) и «сейлз промоушн» (стимулирование сбыта). Отличительным признаком современной рекламы как логического элемента системы маркетинга является не просто формирование спроса, а управление им внутри избранной группы потребителей. Маркетинговый подход предполагает наличие предварительной (до рекламной) стадии изучения характеристик потребителей. На смену изучения спроса пришло изучение потребностей, покупательских мотивов, использования доходов потребителей. Удовлет­ворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составляют научную основу рек­ламной деятельности. Основная идея маркетинга о том, что производителю следует выпускать на рынок лишь то, что пользуется спросом или в чем объективно суще­ствует потребность, должна быть перенесена и на рекламу. Маркетинговое исследование- изучение, прогноз рынка товаров и услуг, спроса и предложения, поведения потребителей, рыночной конъюнктуры, динамики цен с целью лучшего продвижения своих товаров на рынок, увеличения их сбыта, продаж.Направления: Мотивационные исследования, Исследования рекламы до ее массового тиражирования, Исследования коммуникационных каналов, Изучение эффективности рекламы, Изучение рекламы конкурентов, Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности, Изучение конкурентоспособности продукта.

МЕТОДОЛОГИЯ МАРКЕТИНГОВОГО ИССЛЕДОВАНИЯ: Система Маркетинговой Информации - постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения необходимой, своевременной и точной информации для использования ее с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за использованием маркетинговых мероприятий. Для эффективной работы система маркетинговой информации должна быть хорошо спланирована. В состав хорошо спланированной системы маркетинговой информации входят четыре вспомогательные системы: СИСТЕМА ВНУТРЕННЕЙ ОТЧЕТНОСТИ, СИСТЕМА СБОРА ВНЕШНЕЙ ТЕКУЧЕЙ МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ, Анализ собранной информации, Представление полученных результатов.

Процесс маркетинговых исследований: Определение потребности в проведении маркетинговых исследований, Определение проблемы, Формулирование целей маркетинговых исследований(· разведочный (направлены на сбор предварительной информации); · описательный (описание аспектов маркетинговой ситуации);· казуальный (направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей), Выбор методов маркетинговых исследований, Проведение экспериментов, Составление анкет, Сбор данных, Анализ полученных данных, Подготовка отчета о проведении маркетингового исследования. Роль маркетинговых исследований в процессе принятия управленческих решений на предприятии достаточно велика. Она характеризуется необходимостью таких исследований как для сбора информации, необходимой для принятия решения, так и для корректировки самого решения в процессе его внедрения в жизнь. Маркетинговые исследования занимают обычно срединное положение между осознанием необходимости какого-либо решения, и его принятием.

32. Реклама как социальный институт: понятие, функции. Исторические этапы становления рекламы как социального института. Инновационные процессы в обществе и их механизмы. Роль рекламы в инновационных процессах.

Реклама как социальный институт упорядочивает процесс формирования индивидуальных, групповых и общественных представлений об идеальной модели соц. практики в сфере потребления и предлагающая пути реализации этой модели для данного человека, группы, общества. Признаки, определяющие рекламу как социальный институт: Это явление д.б. устойчиво и необходимо для жизни общества. Через рекламу формируется и усваивается современным человеком система представлений о желательных моделях потребления разнообразных благ. В рекламе нуждается производитель, потребитель и общество в целом.

Реклама гарантирует типизацию потребительского поведения людей, поддерживая равновесие в системе «производство – потребление» Под влиянием рекламы происходят значимые изменения в действиях людей, что доказывается соответствующими исследованиями. Реклама это целая индустрия, мощная отрасль народного хозяйства, выработавшая свой кодекс действий, закрепленный как в морали, так и в праве.

Социальная функция рекламы -установление социальной связи в разных областях человеческой деятельности путем использования особых, рекламных технологий. Реклама как бы переводит разнообразные предложения на язык запросов, ценностей, стереотипов потребителя. Реклама – посредник между человеком и объектом, который может удовлетворить ту или иную его ценность. Реклама вносит свой вклад в повышение «плотности» социальных связей в обществе. Чем выше уровень развития страны, тем больше объем рекламы в этой стране. Становление института рекламы в исторической ретроспективе происходило с начала XX века. Инновационный процесс — это процесс последовательного превращения идеи в товар, проходящий этапы фундаментальных и прикладных исследований, конструкторских разработок, маркетинга, производства и сбыта. Инновационный процесс можно разделить на две основные стадии: первая стадия включает в себя научные исследования и конструкторские разработки, вторая стадия представляет собой жизненный цикл продукта.

Обществу необходимо существование общепризнанного механизма, который, во-первых, быстро и доступно транслирует образцы нового поведения. Одним из таких важных механизмов является реклама. Инновационная функция рекламы подмечена учеными уже давно. Реклама, как массовое социальное явление, имеет способность внедрять в сознание человека новые знания и представления о новых способах совершенствования своей жизни. Ведь потребность в инновациях появляется у индивида как реакция на возникшее противоречие между реальным и желаемым. Именно это противоречие подталкивает к мыли о совершенствовании жизни. Реклама же ускоряет внедрение технических и нетехнических нововведений в различные сферы социальной практики, возбуждая стремление к инновациям. К примеру, рекламная кампания для цифрового телевидения Sky HD, разработанная миланским агентством 1861 United, призвана возбудить интерес к высококачественному телевещанию. Люди прощаются с символами нечеткого изображения – предметами, изображенными квадратиками – пикселями. «Пиксельные» герои покидают город, а его счастливые жители с удовольствием их провожают, празднуя наступление новой эры высококачественного изображения. Необходимо отметить, что в поликультурном пространстве роль рекламы как транслятора инновационных образцов поведения усиливается. Реклама как сегмент поликультурного пространства также выполняет роль организатора межкультурного взаимодействия, являясь одним из способов контакта представителей разных культур. Именно в процессе межкультурного взаимодействия проявляется синергичность рекламного сообщения - явление, когда две или более индивидуальные силы, энергии, «работая вместе», производят эффект больший, чем сумма эффектов, производимых ими по отдельности. Лишь «открытое общество» открыто для инноваций, и лишь в «открытом обществе» гармонично и равноправно сосуществуют различные культуры.

33. Реклама как феномен массовой культуры. Понятие массовой культуры, ее основные характеристики. Массовая и элитарная культура как пространство рекламной деятельности. Реклама и ценностные ориентации общества. Реклама как фактор трансформации системы ценностей и образа жизни в условиях массовой культуры.

Реклама как феномен массовой культуры. Массовая культура -культура, популярная и преобладающая среди широкого слоя населения в данном обществе. Она может включать в себя такие явления, как быт, развлечения), средства массовой информации и т. п. Содержание массовой культуры обусловлено ежедневными происшествиями и событиями, стремлениями и потребностями, составляющими жизнь большинства населения. Производство, распространение и потребление продуктов массовой культуры носит индустриально-коммерческий характер. Смысловой диапазон массовой культуры весьма широк - от примитивного китча (ранний комикс, мелодрама, эстрадный шлягер, “мыльная опера”) до сложных, содержательно насыщенных форм (некоторые виды рок-музыки, “интеллектуальный” детектив, поп-арт). Для эстетики массовой культуры характерно постоянное балансирование между тривиальным и оригинальным, агрессивным и сентиментальным, вульгарным и изощренным. Актуализируя и опредмечивая ожидания массовой аудитории, массовая культура отвечает ее потребностям в досуге, развлечении, игре, общении, эмоциональной компенсации или разрядке и др. «массовая культура» в том виде, как она существует сегодня, была бы невозможна без помощи и поддержки рекламы, так же как и реклама не получила бы такого развития без участия в ней «массовой культуры» Реклама, как и «массовая культура», формирует некритическое, потребительское сознание Обе они являются удобными, технически оснащенными и психологически выверенными средствами манипуляции общественным сознанием. реклама сама является частью «массовой культуры», и ее принципы широко используются во всех ее жанрах. общая особенность рекламы и «массовой культуры» заключается в том, что обе они обладают способностью тривиализировать, то есть упрощать и усреднять массовое сознание. Любую ценность, любое содержание они способны превратить в банальность и таким образом свести на нет ее социальный смысл, каков бы он ни был. близость рекламы и «массовой культуры» часто приводит к тому, что они постоянно обращаются за помощью друг к другу

. Для восхваления особенных качеств товаров реклама очень часто использует средства и технологию «массовой культуры»: популярные песенки, традиционные, ставшие мифологическими образы мультипликационных фильмов 1 или комиксов. С другой стороны, «массовая культура» использует многие проверенные механизмы рекламы, ее налаженные связи с массовым потребителем, ее традиционные приемы воздействия на массовое сознание, такие, как повторяемость, нарочитую грубоватость, апелляцию к мнимым потребностям, связь с законами рынка, спроса и предложения.

С помощью рекламы «массовая культура» распространяется не только внутри той или иной страны, но и в глобальном масштабе. Она всегда является средством пропаганды

С помощью рекламы «массовая культура» превратилась в огромную индустрию, которая стремится вытеснить подлинное искусство, подлинную культуру. «Массовая культура» создает современную мифологию, реклама вживляет эти мифы в массовое сознание. Реклама — необходимое условие существования «массовой культуры», способ ее распространения. С другой стороны, «массовая культура» делает рекламу изощренной и эффективной. Союз рекламы и «массовой культуры» — закон функционирования потребительского общества. )

34. Реклама в теории потребления. Понятия «потребление», «общество потребления». Социологический подход к изучению потребительского поведения. Эстетизация потребления средствами рекламы, ее этические границы.

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей. Общество потребления— политическая метафора, обозначающая совокупность общественных отношений, организованных на основе принципа индивидуального потребления. Общество потребления характеризуется массовым потреблением материальных благ и формированием соответствующей системы ценностей и установок. Увеличение количества людей, разделяющих ценности общества потребления, является одной из черт современного человечества. Социологический подход к исследованию потребительского поведения исходит не только из анализа потребителем цены и полезности товара или услуги, но и учитывает влияние статусных позиций личности, ее самоидентификацию в социально-классовой структуре, культурные и ценностные установки и базируется на принципах историзма и преемственности. Потребительское поведение исследуется как в теоретическом, так и в прикладном направлениях. Последнее особенно востребовано в современных условиях развития рыночной экономики и имеет большую практическую значимость. Эстетизации обыденности и визуальная (аудиальная) активация, мобилизация общества (гиперэкспрессивность рекламного дизайна). В обществе постмодерна граница между искусством и реальной жизнью нивелируется, что отражается на потреблении следующим образом. Любой потребительский акт может быть рассмотрен не только в утилитарном, бытийном контексте, но и в контексте профанного искусства, а потребительский акт включает, таким образом, коннотацию искусства, эстетизацию действительности. Происходит эстетизация потребления , что резко повышает роль дизайна.

Если на ранних этапах развития капиталистического производства основное внимание уделялось функциональной полезности вещей, то затем постепенно акцент смещается в сторону дизайна, которому отводится ключевая роль в провоцировании потребительских желаний и стимулировании продаж Пионерскую роль в этом процессе играла и играет автомобильная промышленность. Уже в 1920-е годы в американской промышленности тенденция к улучшению качества и безопасности автомобилей начала уступать место политике стилистических изменений как

инструменту стимулирования продаж и повышения прибыльности. Именно в автомобильной промышленности научились подгонять вкусы потребителей под новые

автомобили, а не наоборот. В США был внедрен трехлетний цикл стилевого обновления автомобилей [Whiteley 1993]. Возник феномен принудительного устаревания товаров,

производство которых вводится в короткие (1-2 года) циклы обновления В условиях насыщения рынка технологически однородными товарами потребитель обеспечивает удовлетворение своей потребности в конструировании индивидуальности, покупая вещи, различающиеся лишь дизайном. Особенно заметной эта тенденция стала на Западе в 1980-е годы, когда дизайн товаров становится как никогда прежде разнообразным.

35. Социологические исследования рекламной деятельности: понятие, основные направления, виды, этапы. Программа социологического исследования, ее функции, структура, взаимосвязь методологии и методики (проиллюстрировать конкретными примерами).

Социологическое исследование - система логических последовательных методологических и организационно-технологических процедур, связанных между собой единой целью: получить достоверные объективные данные о изучаемом явлении. Этапы: 1. Подготовительный: на этом этапе происходит разработка программы исследования.

2. Основной: включает в себя проведение самого исследования.

3. Завершающий: идёт обработка, анализ данных, а так же формирование выводов. Виды исследований:

1. Разведывательное исследование: небольшое, наиболее простое исследование, имеющее небольшое количество респондентов и сжатый инструментарий. 2. Описательное исследование: более глубокий вид исследования с более большой общностью людей. Применяется машинная обработка. 3. Аналитическое исследование: самое сложное и глубокое исследование. Носит не только описательный характер, охватывает большое количество респондентов. Обычно рассматривает динамику явления. Программа социологического исследования -- один из важнейших социологических документов, в котором содержатся методологические, методические и процедурные основы исследования социального объекта. Программу социологического исследования можно рассматривать как теорию и методологию конкретного исследования отдельного эмпирического объекта или явления, которое представляет собой теоретико-методологическую основу процедур всех этапов исследования, сбора, обработки и анализа информации. Она выполняет три функции: методологическую, методическую и организационную. Методологическая функция программы позволяет четко определить изучаемую проблематику, сформировать цели и задачи исследования, определить и провести предварительный анализ объекта и предмета исследования, установить отношение данного исследования к ранее выполненным или параллельно выполняемым по данной проблематике исследованиям.

Методическая функция программы позволяет разработать общий логический план исследования, на основе которого осуществляется цикл исследования: теория--факты--теория.

Организационная функция обеспечивает разработку четкой системы разделения обязанностей между членами исследовательского коллектива, позволяет обеспечить эффективную динамику исследовательского процесса.

Программа социологических исследований должна отвечать ряду требований. В ней отражается определенная последовательность, социологического исследования. Каждый этап -- относительно самостоятельная часть познавательного процесса -- характеризуется специфическими задачами, решение которых связано общей целью исследования. Все составляющие части программы логически связаны, подчинены общему смыслу поиска. Программа социологического исследования состоит из основных частей: методологической и процедурной. В идеальном варианте программа содержит следующие разделы: постановка проблемы, цели и задачи исследования, объект и предмет исследования, интерпретация основных понятий, методы исследования, план исследования. Соотношение проблемы и проблемной ситуации зависит от вида исследования, от масштабности и глубины социологии изучения объекта. В реально существующем объекте выделяется свойство, определяющееся как ее сторона, которая обусловлена характером проблемы, тем самым обозначается предмет исследования. Предмет означает границы, в которых конкретный объект изучается в данном случае. Цель ориентируется на конечный результат. Цели могут быть теоретическими и прикладными. Теоретическая цель - дать описание или объяснение социальной программы. Реализация теоретической цели ведет к приращению научного знания. Прикладные цели направлены на разработку практических рекомендаций для дальнейшего научного развития. Задачи - отдельные части, шаги исследования, которые способствуют достижению цели. Задачи могут быть основные и частные. Основные являются средством решения главных вопросов исследования. Частные - для проверки побочных гипотез, решения каких-то методических вопросов. С целью использования единого понятийного аппарата в программе социологического исследования определяются основные понятия. Весь процесс логического анализа сводится к переводу теоретических, абстрактных понятий к операционным, при помощи которых составляется инструментарий для сбора эмпирических данных. Предварительный системный анализ объекта - это моделирование исследуемой проблемы, расчленение ее на элементы, детализация проблемной ситуации.

36. Методы сбора социологической информации в исследовании рекламного воздействия. Количественные методы сбора социологической информации: анкетирование, формализованное интервью. Качественные методы сбора информации: глубинное интервью, фокус-группа. Особенности применения количественных и качественных методов на разных этапах создания рекламного обращения.

Существуют два основных метода исследования рынка: качественный ( сбор описательных данных) и количественный ( сбор количественных данных). Качественные исследования позволяют собрать данные о восприятии, мотивации и поведении людей. Наиболее распространенными инструментами качественных маркетинговых исследований являются фокус-группы и индивидуальные глубинные интервью. Количественное исследование представляет собой сбор и анализ первичной информации. Исследования подобного рода, как правило, проводятся, когда необходимы точные, статистически выверенные численные данные. В основе методик количественных исследований всегда лежат четкие математические и статистические модели, что позволяет в результате иметь точные количественные значения изучаемых показателей. АНКЕТИРОВАНИЕ - процедура заполнения анкеты (см.) респондентом. Для повышения качества информации необходимо соблюдать ряд требований, касающихся организации анкетных опросов (выбор объекта, учет ситуации и вида опроса) и правил поведения анкетера (см.) на объекте при проведении анкетных опросов. Анкета может включать как закрытые вопросы (требующие выбора ответа из предложенных вариантов), так и открытые вопросы (предполагающие развернутый ответ респондента). Анкета может носить анонимный и персонифицированный характер. Вопрос о составлении Анкеты и выборки очень важен при проведении количественного исследования. Правильно составленная анкета и отобранные респонденты составляют более половины успеха сбора количественных данных. Формализованное интервью предназначено для получения однотипной информации от каждого респондента. Ответы всех респондентов должны быть сравнимы и поддаваться классификации. Это означает, что различия и сходство в ответах должны отражать действительные различия и сходство между респондентами, а не различия, вызванные задаваемыми вопросами или тем, как эти вопросы были поняты. Формализованное интервью может использоваться для многих целей, включая определение общественного мнения по широкому кругу вопросов, выяснение потребительских предпочтений, стереотипов поведения, распространения психиатрических симптомов, а также для множества иных целей, включающих получение количественной информации. Формализованное интервью может применяться однократно со многими респондентами или проводиться в несколько заходов с одними и теми же респондентами для определения стабильности либо изменчивости их установок, ценностей, привычек, компонентов образа жизни и т.д.

Часто глубинные интервью используются для оценки эффекта той или иной программы.Глубинное интервью представляет собой неформальную личную беседу, проводимую интервьюером по заранее намеченному плану и основанную на использовании методик, побуждающих респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Интервью проводится один на один и длится от 30 до 60 минут. В ходе интервью исследуются личное мнение респондента, его убеждения и ценности. Глубинные интервью могут занимать большое количество времени, некоторые ответы иногда бывает сложно проинтерпретировать.Проведение глубинного интервью предполагает наличие определенных навыков у интервьюера. Важно, чтобы интервью проводил опытный интервьюер, так как велика вероятность влияния предвзятого отношения интервьюера на конечный результат исследования. Интервьюер должен собрать все необходимые детали и в то же время не сбить респондента с его мысли. Фокус-группа, Исследование заключается в глубинном Качественные методы сбора информации: ИНТЕРВЬЮ ГЛУБИННОЕ (клиническое, интенсивное) - социологическое интервью (см.), которое используется: 1) для зондажа общественного мнения (см.) по различным вопросам; 2) в разведывательных исследованиях; 3) при изучении мотивов и ориентаций опрашиваемых. В данном случае, кроме общей темы исследования, задан определенный круг вопросов, на которые необходимо получить ответ. Стратегия и тактика ведения беседы остается на усмотрение интервьюера, что требует от него высокого профессионализма. В ходе данного интервью используются вопросы, ответом на которые предполагается не однозначное «да» или «нет», а развернутый ответ. интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования. В широком смысле термин «фокус-группа» означает сам метод исследования, а в узком — группу людей-респондентов[1].Исследуются причины сложившегося отношения к товару, услуге и пр. При отборе участников фокус-группы стараются подобрать незнакомых между собой люде Применение количественных оценок в ходе проведения фокус-групп позволяет получить более определенную, формализованную информацию о воздействии конкретной рекламной продукции на потребителя и способствует снижению неопределенности при принятии решения о корректировке тех или иных элементов рекламы.

37. Методы исследования целевой аудитории. Понятие целевой аудитории, ее характеристики. Наиболее популярные методы сбора информации о целевой аудитории. Основные компании/организации по проведению социологических исследований (международные, федеральные, местные).

ЦЕЛЕВАЯ АУДИТОРИЯ (в рекламе) — группа лиц, на которую направлены рекламное сообщение и рекламные мероприятия.. Характеристики: географические: где человек живет, работает, покупает товар, местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности; демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование; экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность; психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа; поведенческие характеристики: интенсивность использования товара, приверженность торговой марке, степень лояльности к фирме и бренду, повод для совершения покупки, важность покупки, адаптация к продукту, доминирующие мотивы покупки, частота пользования конкретным товаром. Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств в виде простейших датчиков, аудиметрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий. (Метод опроса, Анкетирование, Почтовый опрос, Интервьюирование, Метод анализа информации) TNS Gallup Media (ТНС Гэллап Медиа) основана в 1994 г. Сегодня это ведущая исследовательская компания в области СМИ и рекламы и единственная на российском рынке, специализирующаяся только в данной сфере исследований. С 2001 г. TNS Gallup Media входит в международную исследовательскую группу TNS, занимающую по оборотам первую позицию в Европе и вторую в мире.

Деятельность TNS Gallup Media основана на международных стандартах проведения медиаисследований. В работе специалистов компании профессионально сочетаются знание специфики российского рынка и

мировой опыт проведения медиаизмерений. Институ́т Гэ́ллапа — Американский институт общественного мнения (англ. American Institute of Public Opinion), а также другие учреждения по изучению общественного мнения основанные Джорджем Гэллапом.Основан в 1935 году, проводит регулярные опросы населения по проблемам внутренней и внешней политики, пользуется международным авторитетом как один из наиболее надёжных источников информации о состоянии общественного мнения в США и в мире.

«Комкон» специализируется на проведении маркетинговых исследований любой степени сложности, собирая, систематизируя и анализируя данные, отражающие предпочтения и мотивацию целевых аудиторий. Рекламная группа «Бумеранг» занимается проведением маркетинговых исследований и разработкой и проведением эффективных рекламных кампаний.

Результатом проведения маркетингового исследования для наших клиентом часто является готовая концепция рекламы с готовым набором рекомендаций и планом работ на проведение кампании.

38. СМИ как средство передачи рекламного обращения: измерение аудитории ТВ, радио печатных СМИ. Рекламное обращение: понятие, функции, основные элементы. СМИ как носитель рекламного обращения, специфика функций отдельных СМИ. Технологии измерения аудитории ТВ, радио, печатных СМИ.

Рекламное обращение — средство предложения информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую( зрительную, символическую и т. д) Функции рекламного обращения. 1. когнитивная (передача информации, сообщения); 2. аффективная (эмоциональный аспект, формирование отношения); 3. суггестивная (внушение);

4. конативная (определение поведения). Структура рекламного обращения включает в себя следующие части:

заголовок; слоган; зачин; информационный блок; справочные сведения; эхо-фразу. Зачин – часть обращения, раскрывающая, расшифровывающая слоган и предваряющая информационный

блок. ЭХО-ФРАЗА — короткое сообщение, выражение, стоящее в конце текстового рекламного обращения, которое повторяет (дословно или по смыслу) заголовок либо основной мотив обращения. Этапы разработки медиаплана: исследования. Этот этап медиапланирования включает в себя два подэтапа - определение целевой аудитории и исследования самой целевой аудитории. На втором подэтапе необходимо определить численность, социальный, демографический и образовательный показатели, степень активности и некоторые другие особенности аудитории. Данный этап составления медиаплана призван определить параметры и формы воздействия на целевую аудиторию. Второй этап создания медиаплана - разработка фирменного стиля и слоганов. На этом этапе медиапланирования необходима разработка фирменного стиля рекламной кампании или даже ее отдельных акций. Все акции, кампании и мероприятия должны соответствовать стилю фирмы. Разработка слоганов как для всей кампании в целом, так и для отдельных акций, проводимых в рамках этой кампании - важный и ответственный этап создания медиаплана: слоганы будут использоваться в рекламных материалах, рассылках, новостных информационных блоках, на сайте и т.д.На следующем этапе разработки медиаплана описываются выбранные типы рекламы, сроки размещения, стоимость, а так же эффективность проводимой рекламной кампании. Отбор медиаканала -- ответственный момент во всем процессе медиапланирования, в итоге он влияет на результаты всей рекламной акции. Неудачно выбранный медиаканал может обернуться слабостью всей рекламной кампании. Поэтому медийные специалисты рекламных агентств для правильного выбора каналов используют такие критерии, как:1. Соответствие канала той целевой аудитории, на которую будет воздействовать реклама. Необходимо иметь данные, характеризующие аудитории различных СМИ, -- стиль жизни, социокультурные характеристики.2. Соответствие канала уровню рекламируемого товара. Некоторые каналы распространения больше подходят для рекламы конкретного товара, например, специализированные издания больше пригодны для рекламы продукции, используемой узким кругом потребителей, дорожные щиты -- для рекламы товаров массового спроса, дневное телевидение -- для бытовых приборов, продуктов, игрушек и т.д. 3. Соответствие канала специфике дистрибьюторами сети конкретного товара. Реклама товаров массового спроса, размещенная на щитах около супермаркетов, является одним из оптимальных выборов для данного класса товаров. 4. Анализ выбора каналов конкурентами. Цель -- не копировать, а учитывать в своих дальнейших действиях. Избрав другие базовые каналы либо те же самые, но иначе используя (например, изменив частоту появления рекламы). 5. Соответствие канала характеру рекламного обращения. Печатные СМИ подходят для рациональной рекламы, которая обращается к разуму, требует размышления, в то время как радио, наружная реклама, кино и телевидение больше подходят для эмоциональной рекламы.6. Желаемая срочность отклика. Время, проходящее между восприятием рекламы и откликом аудитории, различно для разных каналов, как и длительность воздействия рекламы: с одной стороны, журналы, с другой -- радио, телевидение, газеты, вызывающие быструю, но скоро проходящую реакцию.7. Время, которым располагает фирма для проведения рекламной кампании. Это важно, поскольку производство рекламного продукта для разных каналов -- различно. Например, производство телеролика требует значительного времени или резервирование места в журналах должно происходить за несколько недель до выхода.

Телевидение как разновидность СМИ Телевидение, как одно из средств массовой информации, является наиболее массовым из СМИ, охватывая и те слои населения, которые остаются за рамками влияния других СМИ. Эта способность телевидения объясняется его спецификой как средства создания, передачи и восприятия информации. Фунции СМИ: Симультантность присутствует в телевизионных передачах не постоянно, однако, имеет большое значение для психологии зрительского восприятия, как, бы напоминая о достоверности действия, происходящего на экране.; Информационная функция Назначение всех средств массовой информации - удовлетворение информационных потребностей человека, общества, государства. Это относится и к телевидению, которое отличается лишь тем, что способно распространять информацию полнее, быстрее, достовернее и эмоционально более насыщенно, нежели радио или печатные СМИ; Культурно-просветительская функция

Любая телепередача в какой-то мере приобщает человека к культуре. Даже информационные программы демонстрируют зрителю участников событий, ведущих, их стиль общения, степень грамотности и т.д. Все это влияет на зрительские установки и напрямую, и как отрицательный пример; Интегративная функция Все СМИ поддерживают нормальное функционирование общества, на которое распространяется их воздействие. Определенная общность людей, составляющих аудиторию телевизионного СМИ, складывается уже из того факта, что некое количество людей сознательно смотрит ту или иную программу(задача Тв развитие этого ощущения сопричастности каждого ко всем), Социально-педагогическая или управленческая функция Выполнение этой функции предполагает прямую вовлеченность в ту или иную систему воздействия на население, на пропаганду определенного образа жизни с соответствующим набором политических, моральных и духовных ценностей. Организаторская функция Организаторская функция ТВ возникает в том случае, когда телевидение само становится инициатором той или иной общественной акции. Образовательная функция Рекреативная функция. Рекреация - это отдых, расслабление, восстановление сил. Технологии измерения аудитории ТВ: Аппаратный метод сбора информации о телеаудитории. Дело в том, что телефонные опросы и дневниковые исследования не в полной мере отвечали возросшим требованиям к качеству и точности сбора информации. Эти методы представляли лишь приблизительные данные. это счетчик - электронное записывающее устройство, подключенное к телевизору и фиксирующее, когда он включен и какой телеканал просматривается. Первоначально счетчики использовались для измерения аудитории радиовещания, однако сегодня они применяются главным образом для анализа телевизионной аудитории. Недостаток счетчика заключается в том, что он не дает информацию о демографических характеристиках аудитории. в 1980-е годы стали применять устройство, известное как people-meter (дословно "человеко-счетчик"). People-meter также может фиксировать, что просматривается и в течение какого времени. Но в дополнение к этому он позволяет телезрителям ввести свои демографические характеристики. Для этого существует набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю. Данные обычно поздно ночью автоматически сбрасываются в центр обработки. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Это довольно неудобно, наличие телефона в домохозяйстве - обязательно, а это нарушение репрезентативности, в некотором роде. Кроме того, телефонам свойственно плохо работать, что ведет к потере данных, следовательно, к нарушению репрезентативности, что требует применения сложных методик взвешиванья. Измерения с помощью специальных приборов, подключаемых к телевизору, точнее и надежнее. Во-первых, респонденту труднее ошибиться, поскольку он не ведет дневника, а только нажимает кнопку на приборе, когда начинает смотреть телевизор. Во-вторых, с помощью приборов фиксируется количество зрителей отдельно в каждый минутный интервал, тогда как у дневников этот промежуток - 15 минут. В-третьих, данные собираются и обрабатываются более оперативно - ежедневно, а не еженедельно. В-четвертых, приборы предоставляют ряд возможностей, отсутствующих в дневниках - учет просмотра передач гостями, оценка качества передач - для этого на пульте есть специальные кнопки. Таким образом, создание пипл-метровой панели при строгом соблюдении технологии гарантирует качественные данные об аудиториях. измерения аудитории радио: Электронный метод,(пейджеры), Метод общей оценки аудитории(интерью по телефону), Модель измерений Recency-Frequency(частота слушания, ,последнии раз когда слушали), Методика Day After Recall Это методика сочетает в себепреимущества метода общей оценки аудитории и модели измеренийRecency-Frequency. Недельные дневниковые исследования, Панельные дневниковые исследования, Аудиторию прессы измеряют опросными методами. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике. Их довольно много, но наиболее применимых - две: недавность чтения (recent reading) и частотность чтения (reading frequency).