10. Международная реклама. Мировой рынок рекламы. Кросс-культурный анализ. Взаимодействие российской и зарубежной рекламы. Современный российский рекламный бизнес на мировом рынке рекламы.

Мировой рынок рекламы является средой, в которой в условиях реальной конкуренции осуществляются рекламные мероприятия, содействующие экспорту отечественных товаров и услуг. Специфика этой Среды не столько ему способствует, сколько препятствует. Поэтому знание особенностей, состояния и тенденций развития мирового рынка рекламы представляется необходимым, прежде всего для того, чтобы во внешнеэкономической сфере подготавливались и проводились достаточно профессиональные и адекватные маркетинговому окружению рекламные кампании. Изменения в рекламе объясняются ее высокой динамичностью. Она мгновенно реагирует на события, происходящие на рынке, и в какой-то степени служит их индикатором. Будучи частью механизма рыночных отношений, при любых сбоях в его работе реклама вынуждена приспосабливаться к создавшимся условиям, менять формы, вносить коррективы в содержание. Трудности со сбытом продукции и услуг усугубляются не только обостряющейся конкуренцией. Возникают новые, нетрадиционные проблемы, в частности, энергетические, топливные и сырьевые кризисы, жизненно важная необходимость защиты окружающей Среды. Меняется социально-демографическое состояние общества, происходит переоценка ценностей среди его членов, растет их образовательный ценз, набирает силу общественное движение, целью которого является защита прав потребителя. Производителям приходится пересматривать технические параметры своих товаров, создавать более экономичные и экологически чистые конструкции и технологии. Чтобы конкурировать с транснациональными корпорациями, сконцентрировавшими в своих руках огромные финансовые, производственные и научно-технические ресурсы и около половины мировой торговли, фирмам “второго эшелона” приходится, в частности, интенсифицировать рекламу.В этих условиях борьба за потребителя становится все более изощренной. Новизна и совершенство изделия для него теперь зачастую важнее, чем цена. Поэтому на современном рынке побеждает тот, кто наряду с принципиально новым изделием предлагает более совершенные услуги, формы и методы сбыта. Расходы на рекламу представляют собой весомую часть бюджетов зарубежных промышленных фирм. Во многом высокий уровень отчислений на рекламу в ведущих промышленно развитых странах объясняется высокими ставками за рекламное место или эфирное время в наиболее эффективных средствах массовой информации. Характерный для мирового рынка процесс -- постоянная концентрация рекламной деятельности, поглощение крупными рекламными агентствами и средствами распространения рекламы более мелких. Из группы рекламодателей и рекламных агентств выделяются и с каждым годом усиливают позиции корпорации, сосредоточивающие в своих руках наиболее прибыльную часть рекламной деятельности и все в больших масштабах подчиняющих себе средства распространения рекламы. Самое ощутимое влияние на изменения, происходящие на рынке рекламных услуг, оказывают рекламодатели. Наибольшее влияние оказывают монополии, производящие потребительские товары массового спроса. Располагая огромными рекламными бюджетами, они фактически содержат средства массовой информации и поэтому имеют возможность проводить с их помощью свою политику. Монополизируя рынок рекламных услуг, промышленные фирмы получают монополию на сбыт производимых ими товаров. Диктуя свои условия, рекламодатель вынуждает рекламные агентства и средства распространения рекламы давать большие скидки, принимать выгодные ему условия при размещении заказов на подготовку и публикацию рекламных материалов. Структура мирового рынка усложняется и обновляется, и экспертам, осуществляющим на нем свои рекламные мероприятия, приходиться адекватно реагировать на эти изменения.

Кросс-культурный анализ предполагает собой анализ рекламы на соответствие той или иной целевой аудитории: ее культуре, традициям, восприятию действительности и т. д. Кросс-культурный анализ (cross-cuyltur survey) или сопоставительный анализ - одно из основных направлений современной американской культурной антропологии. Единицей такого анализа должна быть отдельная культура вне зависимости от ее пространственного или временного размещения или числа ее носителей. Цель его - проверить или вывести теоретические умозаключения, касающиеся свойств человеческого общества или культуры. Методом проверки является установление статистически значимых корреляций между отдельными элементами культуры. Суть метода в сопоставлении ответов на один и тот же вопрос из разных источников информации. Если информация  подтвердилась всеми источниками, то ее можно считать качественной и в дальнейшем использовать для анализа.

Кросскультурный анализ ставит следующие цели и решает следующие задачи: 1. Определение путей создания рекламныхтекстов с учетом фоновых знаний носителей языка и культуры, и в этих целях привлекается материал не только русского языка, нои, в частности, американского варианта английского языка.2. Анализ использования иноязычных, преимущественно американского происхождения как наиболее значимых, текстов в современной русскоязычной рекламе в целях определения основных тенденций и большей убедительности для адресата курса. 3. Выявление в современной русскоязычной и иноязычной рекламе единиц -- лингвокультурем. 4. Группировка рекламных текстов по принципу их вхождения в языковое и концептуальное пространство носителей контактирующих языков и культур.5. Экспликация особенностей воздействия рекламных текстов, созданных с учетом фоновых знаний носителей определенного языка и культуры. Различия в отдельных странах, требующие адаптации рекламы: различия экономической, политической, социальной системы различия уровня технического развития различия в развитии и использовании СМИ и каналов рекламы различия культуры, традиций различия в мироощущении различия смысловых, звуковых и прочих ассоциаций различия в восприятии цвета различия языка различия в стилях жизни различия в стремлении к достижению соответствующего образа жизни различное отношение к рекламе различия потребностей, вкусов, пристрастий и предпочтений потребителей различия потребительских моделей, ценностей и мнений различия функций товара различия стадий жизненного цикла товара различие в определении позиции товара различия в степени готовности к покупке различия в способах потребления различия конкурентной среды различия правовых и деловых систем. Россия – классическая «маркетинговая» территория с практически отсутствующим маркетингом, это «маркетинговая мозаика», континент с огромным количеством несходных рынков, поделенных по региональному, национальному и прочим принципам. Современная реклама создается так, чтобы воздействовать на все органы чувств. Однако главенствующее положение занимает тест, непосредственно воздействующий на сознание того, кому он адресован, в него включаются не любые слова, а лишь те, которые обладают культурно-исторической семантикой или которым эту информацию легко придать. Рекламодатели путем многократных повторений добиваются ускоренного вхождения соответствующих слов в язык, заставляют коммерческие неологизмы выходить за рамки рекламного стиля и употребляться в текстах художественной литературы, публицистики и даже сленге (например: «вчера купил найки» - кроссовки «Nike», «где мои левайсы» - джинсы «Levis»и т.п.). Национально-культурные компоненты рекламного текста:- географические реалии – «Водка Алтай»;- «прецедентные» личности – Петр I, Суворов;- переосмысление фразеологизмов – «Если забрасывать женщин камнями, то только драгоценными»;- переосмысление афоризмов, пословиц и поговорок – «Береги зубы смолоду»;- интертекстуальность – «Мы говорим херши, подразумеваем кола, мы говорим кола, подразумеваем херши»;- отражение особенностей общественно-политической жизни. Глобализация приводит к попытке выработать единую унифицированную систему координат в различных отраслях, в том числе и в рекламе. Некоторые производители, как правило, американского происхождения, пытаются в целях экономии бюджетных средств, проводить единые глобальные рекламные кампании. Популярность такого подхода к решению проблем с их стороны вполне понятна и оправданна, так как обеспечивает надежную конкурентную позицию компании на мировом рынке, более жесткий централизованный маркетинговый контроль за соблюдением рекламной идеи и уникального товарного предложения, согласованность действии в позиционировании товара и передачу невербальной информации визуальными способами. Некоторые крупные мировые производители, такие как Кока-Кола и Бенеттон, в течение многих лет практикуют ведение единых транснациональных рекламных кампаний. Главная тема Бенеттона "United colors of Benetton" повторяется во многих странах земного шара и ориентирована на единое восприятие, невзирая на национальные различия.

11. Сравнительная характеристика рекламы и PR. Общее и различия. Функции, целевые группы и контактные аудитории. Реклама для молодежи. Гендерный фактор в рекламе. Психология восприятия рекламы. Особенности восприятия PR-сообщения.

Сравнительная характеристика рекламы и PR. Отличия этих элементов заключаются и в их целях:

реклама -- создание образа фирмы, товара, достижение осведомленности о них потенциальных покупателей; PR-- достижение высокой общественной репутации фирмы; Отличие PR от рекламы в том, что не все организации используют рекламу. К примеру, пожарные не занимаются рекламой, но PR входит в их круг интересов. Реклама специализируется на потоках продажи-покупки, а PR заняты всеми потоками коммуникации организации. И последнее: если реклама получает комиссионные от покупки места или времени, то PR консультанты по PR продают только свое время и экспертизу. В некоторых PR программах содержится большой объем рекламы. PR - это рентабельное средство продвижения товаров промышленного назначения, а также потребительских товаров, предназначенных как для избранной, так и для широкой публики. Легче завоевать авторитет и продать товар, если предприятие произведет приятное впечатление на покупателей, а паблик рилейшнз поможет сделать именно это. И, наконец, реклама и паблик рилейшнз - хорошо дополняют друг друга. PR не является свободной или бесплатной рекламой. “В рекламном деле допустимо, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, лишь бы это было в рамках приличий. В PR мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем” Сходство между PR и рекламой выражается в том, что в период разработки информационных кампаний РR -фирмы и рекламные агентства используют аналогичные этапы и методики, имеющие целью определить целевые аудитории и сформулировать основные сообщения. В дальнейшем для проведения этих сообщений применяется большой набор одинаковых инструментов, главный из которых - средства массовой информации. Но тут и начинаются различия:Если основной механизм рекламы - это платное использование газетных площадей и эфирного времени для размещения информации клиента, то задача РR -специалиста - добиться того, чтобы исходящая от клиента информация размещалась исключительно за счет своей актуальности, как для самих журналистов, так и для их читателей, зрителей и слушателей. Если реклама - это открыто оплачиваемые продавцом товара или услуги отношения между ним и покупателем, имеющие к тому же формальные признаки и регулируемые специальным законом , то связи с общественностью формализованы значительно меньше. В то время как реклама поддается учету и контролю в плане охвата и полученного эффекта, деятельность по связям с общественностью не так легко, во-первых, распознать, а во-вторых измерить на предмет эффективности. реклама - это ограниченная во времени и объеме кампания по вбрасыванию в общественное пространство определенных доз «хороших новостей», то механизм PR более тонок и ориентирован на построение непрерывных взаимоотношений с различными общественными группами, причем по самым разным поводам, в том числе негативного характера. Цель рекламы-сбыт товаров, PR-управляемый имидж; Наиболее типовые средства рекламы- СМИ, наружная реклама, сувениры и т.п, PR- СМИ, приемы PR, несколько сотен типов PR-акций; Характер работы рекламы- Подается дискретно,PR- Непрерывный и систематический процесс; Постановщик задачи рекламы- Подразделения фирмы,PR- Руководство фирмы, партии, региона; Объект рекламы- Товар и/или Услуга, PR- Идеология, мировоззрение, мода, стиль, бренд и т.п. Молодежь более отзывчива на рекламу, потому что она интересна для них. В среднем, молодежь проводит перед телевизором три с половиной часа ежедневно. Большинство этого телевизионного времени приходится на будние дни и утро субботы. Молодежь кликает по интернет-объявлениям чаще, чем любая другая возрастная группа. Возможно, это связано с тем, что они не игнорируют рекламу так, как люди более старшего возраста, или им просто нравится красочная движущаяся графика. Взрослея дети, меньше времени проводят перед телевизором и больше времени онлайн, прослушивая радио, и читая журналы. Молодые люди не зарабатывают много, но большинство из них не экономит имеющиеся у них карманные деньги. Те немногие молодые люди, которые действительно экономят деньги, экономят их, чтобы купить новую модную пару обуви, последнюю модель сотового телефона, или компьютер. Чтобы реклама, направленная на молодежь, была эффективной нужно постоянно следить за последними тенденциями..

В психологии гендер- это социально- биологическая характеристика с помощью которой люди дают определение понятиям мужчина и женщина. Одинаковые рекламные сообщения вызывают различные эмоциональные реакции у мужчин и женщин. Мужчины реже замечают, что рекламируется и чаще кто рекламирует. Если в рекламном сообщении содержишься общая фраза и нет конкретных функциональных указаний мужчина вряд ли зафиксирует в памяти образ товара.

Большая часть рекламируемых по телевидению товаров направлена женщинам. Женщины склоны больше доверять рекламе, чем мужчины. Большое воздействие на потребителя оказывает изображение. Оно является сильным зрительным возбудителем, притягивает внимание и побуждает к готовности идти на коммуникативный контакт. Женщины и мужчины фиксируют внимание на разных элементах сообщения, восприятие происходит постепенно от одного элемента к другому.Цвет в рекламе вызывает различные эмоции у мужчин и женщин.Преобладание синего цвета в рекламе мужчины характеризуют как четкая, яркая и реальная, женщины- красивая, добрая. В рекламных сообщениях преподносятся такие ачества мужчины как стабильность, престиж, профессионализм, женщины представляются в роли сексуального объекта, зависимыми, обремененными домашними заботами..Нейтрализация гендорного фактора в рекламе достигается путем использования технологии парного изображения мужчины и женщины, предметных и демонстративных изображении объекта рекламирования, акцентирование внимания на действии, привлечение образом мульт. Персонажей и необходимо учитывать особенности гендорного восприятия различных составляющих рекламного обращения- цвет, изображение, текст. Психология восприятия рекламы Психологическое воздействие рекламы осуществляется по этапам: привлечение внимания; возбуждение интереса;

убеждения; принятия решения. Чтобы повысить эффективность восприятия рекламы нужно:1. Рекламная информация всегда должна быть правдивой, соответствовать реальности, не искажать действительность, содействовать достижению определенных целей, удовлетворять потребности людей, нести в себе идейное содержание.2. всегда эффективно будет воспринята реклама, которая не лишена оригинальности и чувства юмора.3. реклама, в которой будут сведения из области знаний (биологии, химии, медицины, литературы и т.д.), так как эта информация содействует познанию окружающего мира.4. Эффективность восприятия рекламы можно повысить внедрением в нее элементов конкурса.5. Немаловажную роль в рекламном ролике необходимо отвести музыкальному оформлению, так как музыка создает положительное эмоциональное настроение.6. Чтобы эффективность восприятия рекламы была на порядок выше, из богатого словарного запаса нужно уметь выбрать именно те слова, которые своим значением и смысловым оттенком в наибольшей степени будут содействовать раскрытию рекламной идеи.7. Используйте при написании рекламного текста стихи Особенности восприятия PR-сообщения:

1. Воздействие . Содержание должно иметь отношение к членам аудитории, затрагивать их жизнь. Чем больше сообщение затрагивает интересы читателей (слушателей, зрителей), тем большего внимания оно удостоится. Одним из способов обеспечения родства событий и читателей показ их значения для целевой аудитории. Своевременность изложения событий также увеличивает их значимость для аудитории. Актуальность сообщения определяется распространенностью события, т. е. его географическим или социальным масштабом, типичностью.

2. Удивительность. Необычное привлекает публику, будит ее любознательность, нарушает обыденность и повседневность и поэтому притягивает внимание.

3. Известность главного действующего лица . Именно этим обусловлен интерес широкой публики к событиям из жизни звезд, президентов стран и глобальных компаний, лауреатов Нобелевских премий и мультимиллионеров. Поэтому очень часто эти люди принимают участие в рекламе того или иного товара.

4. Конфликт, или драматизм событий . Конфликт, или противоречие, – диалектический источник развития событий. По сути, все события – разрешение какого либо конфликта или противоречия: интересов, желаний, воли. Драматичность событий – это наличие в их развитии трех стадий: конфликта, напряженного ожидания, развязки. Внимание публики привлекает само противопоставление стремлений и желаний так же, как и цветовой контраст в визуальном образе. При желании и умении практически любое событие можно представить в драматическом развороте.Привлекает внимание и движение, т. е. развитие, развертывание событий в динамике, в пространстве и времени. Использование образного описания и метафор придает тексту привлекательность.