«Психология рекламной деятельности»

39. Идеи неофрейдизма в рекламе. Аналитическая психология К.Юнга. Архетипы и символы: их использование в рекламе. Индивидуальная психология А.Адлера. Реклама как иллюзия преодоления комплекса неполноценности индивида. Концепция невротической личности К.Хорни; Реклама как средство удовлетворения невротических потребностей и снижение тревожности. Постфрейдовская психология Э.Эриксона. Реклама как иллюзия устранения социального отчуждения.

Аналитическая психология К. Г. Юнг -осмыслении и интеграции глубинных сил и мотиваций, стоящих за человеческим поведением, посредством изучения феноменологии сновидений, фольклора и мифологии. Опирается на представление о существовании бессознательной сферы личности, являющейся источником целительных сил и развития индивидуальности. В основе учения лежит понятие коллективного бессознательного Аналитическая психология рассматривает индивидуальную психику как опосредованную культурными формами и тесно связанную с психикой коллективной. Архетипы(общечеловеческие первообразы) — это врожденные универсальные прототипы идей они могут быть использованы для интерпретации результатов исследований. Символ- образ, являющийся представителем других образов, содержаний, отношений. Архетип “Самости” в варианте рекламы – это та внешность, которую адресат хотел бы иметь. Это красивые волосы, ресницы архетип «Маски», того, каким человека видят окружающие. Архетип “Тень” – это оставшаяся за порогом сознания бессознательная часть личности, которая может выглядеть и как демонический двойник. В рекламе к архетипу Тени я бы отнесла “кариозных монстров” или бактерий, вызывающих неприятный запах, из телерекламы нового поколения дезодорантов “Rexona”. Архетип “Мать” выражает вечную и бессмертную бессознательную стихию. вариант использования архетипа матери – реклама кофе “Ruscafe” («Сделано с любовью»), в которой сын радуется приходу матери и они вместе пьют кофе. “Архетип "Анима"” для мужчин и “Анимус” для женщин воплощают бессознательное начало личности, выраженное в образе противоположного пола. в рекламе наиболее ярко проявляются гендерные стереотипы. Мужской образ в рекламе – это набор черт, связанных с социально неограничивающим стилем поведения, рациональными способностями, авторитетностью и активностью. Типично женский образ в рекламе, напротив, включает ряд черт, связанных с пассивностью, излишней эмоциональностью; женщины занимают дополнительные и зависимые роли. архетип – архетип целостности. Он выражается в форме круга. Архетип круга используется, например, в фирменнгой эмблеме автомобилей «Мерседес». Здесь это символ поступательного движения вперед, к центру мира Архетип героя, спасителя. используется и в рекламе, когда женщину спасает от головной боли «спаситель»-лекарственное средство. в мире рекламы символы зовутся торговыми марками” Индивидуальная психология (А.Адлер) Основные принципы индивидуальной психологии целостность психической жизни личности, стремление к превосходству как основная мотивационная сила в жизни личности, а также социальная принадлежность человека. Согласно Адлеру, люди стараются компенсировать чувство собств. недостаточности, вырабатывая свой уникальный стиль жизни, в рамках которого они стремятся к достижению фиктивных целей, ориентированных на превосходство или совершенство. Невротические потребности (К.Хорни): Невротическая потребность в любви и одобрении. Эта потребность характеризуется огульным желанием доставлять другим удовольствие и соответствовать их ожиданиям. Невротическая потребность в "партнере – опекуне". Человек с такой потребностью – паразит. Он переоценивает любовь и чрезвычайно боится быть брошенным и остаться в одиночестве

. Невротическая потребность в узком ограничении жизни. Такой человек нетребователен, удовлетворяется малым, предпочитает оставаться незаметным и превыше всего ценит скромность. Невротическая потребность в силе. Эта потребность проявляется в стремлении к силе ради нее самой, неуважении к другим, огульном восхвалении силы и презрении к слабости. Невротическое стремление эксплуатировать других.Невротическая потребность в значимости. Самооценка определяется уровнем публичного признания. Потребность в том, чтобы, быть объектом восхищения. Невротическое стремление к личным достижениям. Невротическая потребность в самодостаточности и независимости. Невротическая потребность в совершенстве и безупречности. Боясь совершить ошибку и подвергнуться критике, люди с этой потребностью стараются стать неуязвимыми и непогрешимыми. Психосоциальные стадии развития личности по Э. Эриксону:1. Младенчество: базальное доверие / базальное недоверие. В этот период закладываются основы здоровой личности в виде общего чувства доверия, «уверенности», «внутренней определенности». 2. Раннее детство: автономия / стыд и сомнение. Биологическое созревание создает основу для появления новых возможностей самостоятельного действия ребенка в целом ряде областей 3. Возраст игры: инициативность / вина. В дошкольном периоде, который Эриксон называл «возрастом игры», от 3 до 6 лет, разворачивается конфликт между инициативой и виной. Дети начинают интересоваться различными трудовыми занятиями, пробовать новое, контактировать со сверстниками. 4. Школьный возраст: трудолюбие / неполноценность. В возрасте от 6 до 12 лет выход ребенка за пределы семьи и начинается систематическое обучение, в том числе приобщение к технологической стороне культуры. 5. Юность: эго - идентичность / ролевое смешение. подросток сталкивается с новыми социальными ролями и связанными с ними требованиями. Подростки оценивают мир и отношение к нему. Они размышляют, могут придумывать идеальную семью, религию, философскую систему, общественное устройство. 6. Молодость: достижение близости / изоляция. обозначает формальное начало взрослой жизни. В целом это период получения профессии («устройства»), ухаживания, раннего брака, начала самостоятельной семейной жизни. 7. Зрелость: продуктивность / инертность. ее основная проблема — выбор между продуктивностью и инертностъю. Продуктивность выступает как забота более старшего поколения о тех, кто придет им на смену, — о том, как помочь им упрочиться в жизни и выбрать верное направление. 8. Старость: целостность эго / отчаяние. человека одолевают многочисленные нужды: приходится приспосабливаться к тому, что убывает физическая сила и ухудшается здоровье, привыкать к более скромному материальному положению и уединенному образу жизни, адаптироваться к смерти супруга и близких друзей, а также к установлению отношений с людьми своего возраста.

40. Бихевиористический подход в рекламе. Место бихевиоризма в рекламе. Основные положения бихевиоризма. Вклад русских ученых в развитие поведенческого направления (И.П.Павлов, В.М.Бехтерев). Теория научения Д.Уотсона. Развитие новых форм потребительского поведения стимул-реакцией. Теория оперантного подкрепления Б.Ф.Скиннера. Формирование новой реакции потребителя посредством подкрепления. Теория социального научения А.Бандуры. Модификация поведения потребителя в рекламе.

Бихевеоризм –направление психологии, в соответствии с которым предметом психологии является поведение, понимаемое как совокупность двигательных и сводимых к ним словесных и эмоциональных ответов – реакций на воздействие внешней среды. Среди способов научения можно назвать условный рефлекс, метод проб и ошибок. Изучением условного рефлекса занимался американский ученый Уотсон. Он применил концепцию условного рефлекса к теории научения. Он утверждал, что любое поведение описывается в терминах и реакций.

Термин «теория научения»(уотсон) применяется преимущественно по отношению к психологии поведения. Теория научения охватывает широкий круг процессов формирования индивидуального опыта, таких как привыкание, запечатление, образования простейших условных рефлексов, сложных двигательных и речевых навыков, реакции сенсорного различия и т.д.

Стимул можно определить как наблюдаемое изменение внешней среды, реакцию как действие организма в ответ не стимул. Б. отказывается от рассмотрения субъективного мира человека в качестве предмета психологии и предлагает считать таковым поведение индивида от рождения до смерти. К поведению относят все внешне наблюдаемые реакции организма на внешние воздействия (стимулы). Единицей анализа поведения, объявляется связь стимула (S) и реакции (R). В области методологии Б. и предлагает метод объективного наблюдения и эксперимента, в которых исследуется связь S — R, с целью предсказания поведения субъекта и «управления» им. Все реакции Уотсон делит на наследственные (рефлексы, физиологические реакции и элементарные «эмоции») и приобретенные (привычки, мышление, речь, сложные эмоции, социальное поведение и т.п.). Развитие поведения заключается в приобретении новых реакций на основе имеющегося репертуара наследственных реакций на безусловные стимулы, которые в опыте индивида связываются с другими, условными (обусловливание), и впоследствии уже эти условные стимулы вызывают соответствующие реакции. Элементарные реакции связываются в опыте друг с другом, и образуются сложные системы реакций (привычки, память). Другое основание классификации реакций — степень их «скрытости», т.е. доступности для простого наблюдения — внешние реакции (речь, эмоции, рефлексы) — или же для «опосредствованного» наблюдения с помощью специальных приборов — внутренние реакции (речевое мышление рассматривается, напр., как речь при скрытых мускульных движениях; к внутренним реакциям относятся также физиологические и химические изменения в организме как реакция на определенные стимулы).

Явный механицизм Б. в понимании поведения и неявное «интроспекционистское» понимание сознания как совокупности сознаваемых нами состояний. И.П.Павлов – создатель учения об условно-рефлекторнай деятельности. Павлов изобрел множество экспериментальных моделей, на которых изучалось, каким образом организм приобретает новые формы поведения, перестраивает сложившиеся. Живое существо действует в неразлучной с ним среде, представляющей огромное количество раздражителей, на которые оно ориентируется и с которыми должно совладать. Не все раздражители из этого потока становятся для организма сигналами. Есть раздражители, которые безусловно вызывают ответную реакцию (типа реакции зрачка на свет, отдергивания руки от горячего предмета и т.п.). Раздражители этих рефлексов принято называть безусловными. Но имеется и другая категория раздражителей. Организм не остается безразличным к ним только в том случае, если их действие становится биологически значимым, т.е. способным принести ему пользу или вред – не своим воздействием на живое тело, а сигнальной функцией. Эти раздражители указывают на условия, которых следует избегать или к которым нужно стремиться путем соответствующих действий (рефлексов). Эти рефлексы получили название условных.

Для порождения условного рефлекса нужен не только раздражитель, воспринимаемый органами чувств (в виде звука, запаха и т. д.), но и подкрепление правильности реакции на него. Именно тогда раздражитель трансформируется в сигнал. Сигнал и подкрепление, достигаемое действием организма, образуют основу поведения. Сигнал указывает на "картину среды", в которой оказался организм. Подкрепление позволяет организму выжить в этой среде (спастись от опасности или добыть нужную пищу). Сочетание сигнала с подкреплением позволяет организму набираться опыта. Выработка условных рефлексов – основа обучения, приобретения опыта. Зная набор условий, от которых зависит создание условного рефлекса, можно предписать программу поведения. Объективная психология В.М.Бехтерева. Разрабатывая свою объективную психологию как психологию поведения, основанную на экспериментальном исследовании рефлекторной природы человеческой психики, Бехтерев не отвергал сознание

Признавал он и субъективные методы исследования психики, в том числе и самонаблюдение. Он исходил из того, что рефлексологические исследования, в том числе рефлексологический эксперимент, не заменяют, но дополняют данные, получаемые при психологических исследованиях, при анкетировании и самонаблюдении. Все психологические процессы сводятся в конечном счете к различным типам рефлексов. Невозможно вычислить логически конкретное многообразие изучаемых психологией фактов только из формул и законов теории рефлексов. В дальнейшем Бехтерев исходил из того, что рефлексология в принципе не может заменить психологию. Бехтерев подчеркивал, что научнообъясняющая функция, содержащаяся в понятии рефлекса, основана на предпосылках механической и биологической причинности. Бехтерев отстаивал очень важную мысль о том, что во взаимоотношениях коллектива и личности приоритетной является именно личность, а не коллектив. В основании теории оперантного обусловливания Скиннера лежит тот факт, что не всегда действия живого существа являются реакцией на ту или иную комбинацию внешних воздействий - стимулов. Довольно часто поведение выглядит так, как будто бы ему не предшествуют никакие видимые стимулы. Отличие оперантного обусловливания от классического(условного рефлекса )состоит в том, что в случае оперантного обусловливания живой организм своим поведением активно воздействует на окружающую среду и сталкивается с теми или иными последствиями. По мнению скинера, образцы поведения (операнты), вслед за которыми следуют приятные последствия, в будущем встречаются чаще. Видоизменяется поведение, зависит в первую очередь от характера последствий - от того, будут эти последствия приятными или неприятными. Приятные последствия Скиннера называл "подкреплением". Теория Альберта Бандуры предполагает объяснение способов, которыми люди приобретают разнообразные виды сложного поведения в условиях социального окружения. Основная идея теории нашла выражение в понятии обсервационного научения или научения через наблюдение. Бандура говорит о наличии реципрокной (возвращающийся) связи между поведением, субъектными и средовыми переменными. Научение у людей в значительной степени определяется процессами моделирования, наблюдения и подражания. Большая часть человеческого научения осуществляется без традиционного подкрепления. Люди могут научаться в отсутствие как вознаграждения, так и наказания. Это не означает, однако, что подкрепление не имеет никакого значения. В действительности, как только поведение оказывается освоенным, подкрепление начинает играть важную роль в определении того, будет ли данное поведение возникать. Важную роль в человеческом поведении играют также процессы саморегуляции: люди регулируют свое поведение при помощи наглядного представления его последствий. Образование связей между стимулом и реакцией находится под влиянием этих процессов самоконтроля. Методика модификации поведения потребителей(изменение отнашения к товару): По отношению к некоторым продуктам население обнаруживает такую сильную антипатию, что требуются большие усилия для того, чтобы выяснить ее причины и преодолеть их. Так было, например, с черносливом, пользовавшимся очень низким спросом. Первые же опыты показали, что чернослив ассоциируется с понятиями "старая дева", "высушенный", "родительский авторитет" (детей заставляют есть чернослив), "пансион" (им кормят в бедных пансионах), следовательно, также со скупостью, жадностью. Черный цвет ягод воспринимался, как неприятный. Сильно подавляли слабительные свойства чернослива и ассоциации его с запором. Наблюдениями было установлено, что многие из потребителей чернослива действительно страдают запорами, а запор, в свою очередь, тоже связан, по мнению психоаналитиков, с жадностью. После ряда исследований решено было подчеркивать в рекламе совсем другие свойства чернослива. Он стал "новым чудесным плодом", способствующим здоровью, бодрости, хорошему настроению. Вместо четырех черных ягод, плавающих в какой-то темной жидкости (на старой рекламе), чернослив стали показывать в пестрой яркой посуде или на фоне белоснежной сырковой массы. Рядом изображали играющих детей, а затем жизнерадостных спортсменов. О слабительных свойствах чернослива упоминалось в самом конце. В результате чернослив приобрел такую популярность, что когда через некоторое время упали спрос и цены на многие сельскохозяйственные продукты, цены и спрос на чернослив продолжали расти Кроме сознательного сопротивления восприятия потребителями рекламного продукта, присутствует и подсознательное сопротивление. Речь идет о нелогичном и настойчивом сопротивлении как раз тем элементам рекламы, которые специалисты считают наиболее эффективными. Так, например, многие женщины категорически отвергли изображение нового, автоматически переключающегося холодильника, с открытой дверью. Говорили, что это неоправданная расточительность. На рекламе автоматических стиральных машин фирма показывала, что вовремя стирки семья может даже спать и помещала всех членов семьи в одной кровати. Это возмутило женщин, заявлявших, что семья, приобретающая такую стиральную машину, может обзавестись и достаточным числом кроватей.

41. Гуманистическая психология как перспективное направление в рекламной деятельности. Идеи гуманистического подхода в рекламе. Основные положения гуманистической психологии. Концепция полноценно функционирующего человека К.Роджерса. Представления А.Маслоу о самоактуализации и Я-концепции. Иерархия потребностей по А.Маслоу. В.Франкл о смысле жизни и свободе человека.

Гуманистическая психология как перспективное направление в рекламной деятельности. рассматривает личность как уникальную, целостную систему, понять которую посредством анализа отдельных проявлений и составляющих просто невозможно. Именно целостный подход к человеку стал одним из фундаментальных положений гуманистической психологии. Основными мотивами, движущими силами и детерминантами личностного развития являются специфически человеческие свойства - стремление к развитию и осуществлению своих потенциальных возможностей, стремление к самореализации, самовыражению, самоактуализации, к осуществлению определенных жизненных целей, раскрытию смысла собственного существования. Ключевыми понятиями в гуманистической психологии являются: самоактуализация, опыт, организм и конгруэнтность. Самоактуализация - процесс, сущность которого состоит в наиболее полном развитии, раскрытии и реализации способностей и возможностей человека, актуализации его личностного потенциала. Самоактуализация помогает человеку стать тем, кем он может стать на самом деле, и, следовательно, жить осмысленно, полно и совершенно. Опыт понимается как мир личных переживаний человека, как совокупность внутреннего и внешнего опыта, как то, что человек переживает и «проживает». Опыт - это совокупность переживаний (феноменальное поле), он включает все, что потенциально доступно сознанию и происходит в организме и с организмом в любой данный момент. Организм - сосредоточение всего опыта переживаний (локус всего опыта переживаний). Это понятие включает весь социальный опыт человека. В организме находит выражение целостность человека. Термин конгруэнтность (неконгруэнтность) также определяет возможности самореализации. Во-первых, это соответствие между воспринимаемым Я и актуальным опытом переживаний. Во-вторых, термин «конгруэнтность» относится к соответствию между субъективной реальностью человека и внешней реальностью. И наконец, в-третьих, конгруэнтность или неконгруэнтность - это степень соответствия между Я-реальным и Я-идеальным. Один из основателей гуманистической психологии А. Маслоу разработал иерархическую модель потребностей:

1-й уровень - физиологические потребности (потребности в пище, сне, сексе и др.);

2-й уровень - потребность в безопасности (потребности в обеспеченности, стабильности, порядке, защищенности, отсутствии страха и тревоги); 3-й уровень - потребность в любви и принадлежности (потребность в любви и чувстве общности, принадлежности к определенной общности, семья, дружба); 4-й уровень - потребность в самоуважении (потребность в самоуважении и признании другими людьми);

5-й уровень - потребность в самоактуализации (потребность в развитии и реализации собственных способностей, возможностей и личностного потенциала, личностного совершенствования

В. Франкл разрабатывает 3 основные учения:

1.Учение о стремлении к смыслу: стремление к поиску и реализации человеком смысла своей жизни - врожденная мотивационная тенденция, присущая всем людям. Для того, чтобы жить и активно действовать, человек должен верить в смысл, которым обладают его поступки. Отсутствие смысла порождает у человека состояние экзистенциального вакуума: необходимым условием психического здоровья является определенный уровень напряжения, возникающего между человеком, с 1-й стороны, и локализованным во внешнем мире объективным смыслом, который ему предстоит осуществить, с другой стороны.Основной тезис учения: человек стремится обрести смысл и ощущает фрустрацию, если это стремление остается нереализованным.

2.Учение о смысле жизни: Франкл обобщил возможные пути, посредством которых человек может сделать свою жизнь осмысленной:

с помощью того, что мы даем жизни (наша творческая работа). Это ценности творчества;

с помощью того, что мы берем от мира (переживания). Это ценности переживания;

посредством позиции, которую мы занимаем по отношению к судьбе, которую мы не в состоянии изменить. Это ценности отношения.Основной тезис учения: жизнь человека не может лишиться смысла ни при каких обстоятельствах, смысл жизни всегда может быть найден. 3.Учение о свободе воли: человек свободен найти и реализовать смысл жизни, даже если его свобода заметно ограничена объективными обстоятельствами. Франкл говорит о свободе человека по отношению к своим влечениям, к наследственности, к факторам и обстоятельствам внешней среды.

свобода по отношению к влечениям - в вашем выборе - принять или отвергнуть их.

аналогично, детерминация человеческого поведения ценностями или моральными нормами - человек позволяет себе или не позволяет быть ими детерминированным.

свобода по отношению к наследственности - отношение к ней как к материалу.Основной тезис учения: Свобода человека по отношению к внешним обстоятельствам не беспредельна, а выражается в возможности занять по отношению к ним ту или иную позицию.

42. Восприятие рекламной информации как психический процесс. Понятие «восприятие». Признаки восприятия как психического процесса. Способы и эффекты искажения восприятия. Ощущения как средства восприятия рекламного сообщения. Понятие «ощущения», виды. Сенсорно-перцептивный процесс формирования образа рекламируемого продукта, товара, услуги.

Восприятие — познавательный процесс, формирующий субъективную картину мира; психический процесс, заключающийся в отражении предмета или явления в целом при его непосредственном воздействии на рецепторные поверхности органов чувств.(отражение в сознании потреб. воздейст. Т , У и идей продукта). Признаки восприятия: 1. Предметность восприятия выражается в так называемом акте объективации, т.е. в отнесении сведений, получаемых из внешнего мира, к этому миру. Предметность, не будучи врожденным качеством, выполняет ориентирующую и регулирующую функцию в практической деятельности. 2. Целостность, восприятие дает целостный его образ. Он складывается на основе обобщения знаний об отдельных свойствах и качествах предмета, получаемых в виде различных ощущений. 3. Структурность, восприятие в значительной мере не отвечает нашим мгновенным ощущениям и не является простой их суммой. Мы воспринимаем фактически абстрагированную из этих ощущений обобщенную структуру, которая формируется в течение некоторого времени. 4. Константность относительное постоянство некоторых свойств предметов при изменении его условий. Благодаря свойству константности, состоящему в способности перцептивной системы компенсировать эти изменения, мы воспринимаем окружающие нас предметы как относительно постоянные. Константность наблюдается при зрительном восприятии цвета, величины и формы предметов. 5. Осмысленность восприятия. Сознательно воспринимать предмет — значит мысленно назвать его, т. е. отнести к определенной группе, классу, обобщить его в слово. Даже при виде незнакомого предмета мы пытаемся установить в нем сходство со знакомыми. 6. Апперцепция- зависимость восприятия от содержания психической жизни человека, от особенностей его личности.

Виды Искажение восприятия: Наиболее многочисленны пространственные зрительные иллюзии. Принято выделять следующие виды зрительных иллюзий:иллюзии, основанные на физиологических явлениях, таких как иррадиация возбуждения в сетчатке, за счет действия которой обусловлено восприятие светлых предметов на черном фоне как более крупных, чем объективно равных с ними черных предметов на светлом фоне;

длина вертикальных линий воспринимается как большая по сравнению с горизонтальными, объективно равными им;

иллюзия контраста (иллюзия Г.Эббингауза), при которой один и тот же предмет воспринимается как более крупный среди маленьких фоновых предметов и меньшее среди больших фоновых предметов;распространение признаков целой фигуры на ее части, как например, в иллюзии Мюллера - Лайера, в которой одинаковые прямые воспринимаются как неодинаковые, в зависимости от их завершения;иллюзии, обусловленные применением штриховки, когда параллельные линии воспринимаются изогнутыми (иллюзия Цельнера);иллюзии, основанные на переоценке величин острых углов. Ощущение - психический процесс непосредственного, чувственного отражения элементарных (физических и химических) свойств действительности. Ощущение - чувствительность человека к сенсорным воздействиям среды. Вся сложная психическая деятельность человека базируется на ощущениях. Виды ощущений(Ананьев): Дистантные ощущения(Зрение, Слух, Обоняние), Контактные ощущения(Вкус, Тактильные ощущения

Боль, Температурные ощущения, Вибрационные ощущения,

Кинестетические ощущения), Глубинные ощущения (Чувствительность от внутренних органов- мышечная, Вестибулярная чувствительность-головокружение). Сенсорно-перцептивный процесс формирования образа: Было выделено пять основных стадий (или фаз) восприятия: 1) различение положения предмета в пространстве (в поле зрения) и грубая оценка его общих пропорций; 2) мерцание формы (например, субъекту кажется, что предмет имеет форму то круга, то многоугольника); 3) различение резких перепадов кривизны контура; 4) глобально-адекватное воприятие, в котором форма представлена без различий ее деталей; 5) адекватное отражение формы в полноте ее деталей.

43. Мотивационный процесс в рекламной деятельности. Подходы к рассмотрению сущности мотивации: биологизаторский, психоаналитический, когнитивный, бихевиористический и потребностный. Соотношение понятий: «мотивация», «мотив» и «потребность». Классификация и стадии формирования потребностей. Экстринсивная и интринсивная мотивация. Этапы формирования мотива. Классификация мотивов и их функции.

Подходы к рассмотрению сущности мотивации: 1. Биологизаторские теории обращаются к понятию «мотивация» лишь для объяснения причин активности организма. О мотивации в этом случае говорят как о мобилизации энергии. При этом исходят из представлений, что естественным для организма является состояние неактивности и, чтобы произошёл его переход к активности, необходимы какие-то побудительные силы. Если же рассматривать живой организм как активный, то понятие «мотивация», становится лишним. Слабое место этих взглядов в том, что состояние физиологического покоя является тоже активным состоянием.(мобилиз.энергии) 2. Психоаналитические теории, Новый этап изучения детерминации поведения начался в конце 19 века в связи с появлением учения З.Фрейда о бессознательном и влечениях человека. Он придавал решающую роль в организации поведения бессознательному ядру психической жизни, образуемому мощными влечениями. В основном сексуальными (либидо) и агрессивными, требующими непосредственного удовлетворения и блокируемые «цензором» личности «Сверх-Я», то есть интериоризированными в ходе социализации индивида социальными нормами и ценностями. Если у У.Джеймса мотивация в решающей степени связывалась с сознательным принятием решения (с учётом многих внешних и внутренних факторов), то у З.Фрейда и его последователей в детерминации поведения решающая роль отводилась бессознательному, подавление побуждений которого со стороны «Сверх-Я» приводит к неврозам 3. Когнитивные теории, Во многих зарубежных мотивационных концепциях центральным психическим процессом, объясняющим поведение, становится принятие решения(анализ, обощение, анализ ситуации).4. Бихевиористские теории Бихевиористы отмечали, что термин «мотивация» слишком общий и недостаточно научный, что экспериментальная психология под этим названием фактически изучает потребности, влечения (драйвы), имеющие чисто физиологическую природу. Бихевиористы объясняют поведение через схему «стимул - реакция», рассматривая раздражитель как активный источник реакции организма. Для них проблема мотивации не стоит, так как, с их точки зрения, динамическим условием повеления является реактивность организма, то есть его способность отвечать специфическим образом на раздражители(воздействие на поведение выработка реакций).5. Потребностные теории К ним относятся учения таких великих мыслителей древности - Аристотеля, Гераклита, Демокрита, Лукреция, Платона, Сократа, упоминавших о «нужде» как учительнице жизни. Демокрит, например, рассматривал нужду (потребность) как основную движущую силу, которая не только привела в действие эмоциональные переживания, но сделала ум человека изощрённым, позволила приобрести язык, речь и привычку к труду. Вне потребностей человек не смог бы выйти из дикого состояния Б.Спиноза считал главной побудительной силой поведения аффекты, к которым он относил в первую очередь влечения, связанные как с телом, так и с душой.(мотивация на активизацию влечения, импульса, драйва)

Мотива́ция— побуждение к действию; динамический процесс физиологического и психологического плана, управляющий поведением человека, определяющий его направленность, организованность, активность и устойчивость; способность человека деятельно удовлетворять свои потребности. Мотив) — это материальный или идеальный предмет, достижение которого выступает смыслом деятельности. Потре́бность, нужда — внутреннее состояние психологического или функционального ощущения недостаточности чего-либо и проявляются в зависимости от ситуационных факторов. Классификация и стадии формирования потребностей: 1. Активизация желания,импульса(латентная стадия), 2. Формируется нужда. 3. Осознанность. Экстринсивная мотивация- Внешняя мотивация, не связанная с содержанием определенной деятельности, но обусловленная внешними по отношению к субъекту обстоятельствами. Интринсивная- внутренняя мотивация, связанная не с внешними обстоятельствами, а с самим содержанием деятельности. Этапы формирования мотива: 1. Формирование потребностей и побуждение к поисковой активности. 2. Формирование причин мотива 3. Выбор цели и намерения достичь ее. Классификация мотивов: Мотивы классифицируют по группам. В первую группу входят мотивы( общественные потребности): идейные, политические, нравственные, эстетические; По источнику возникновения, обусловленности выделяют: социальные, Коллективистские, деятельностные, поощрительной. По видам деятельности: общественно-политические, профессиональные, учебно-познавательные. По времени проявления различают мотивы постоянные, длительные и кратковременные. По силе проявления мотивы подразделяют на сильные, слабые; По проявлению в поведении: реальные (актуальные) и потенциальные. По степени осознанности мотивы бывают осознанными и неосознанными. Функции:

Побуждающая функция -мотивы обусловливают поступки личности, ее поведение и деятельность. Направляющая функция состоит в выборе и осуществлении определенной линии поведения, деятельности. Регулирующая функция состоит в том, что поведение и деятельность в зависимости от особенностей мотивации носят либо личный характер, либо направлены на реализацию интересов коллектива, фирмы. Защитная и Контролирующая.

44. Роль и значение психических процессов в восприятии рекламного образа. Понятие «мышление». Виды мышления. Признаки и характеристики мыслительного процесса. Этапы мыслительного процесса. Рациональная и иррациональная схемы принятия решения потребителем. Внимание как основное свойство восприятия рекламного образа: понятие, виды и особенности. Роль памяти в процессе восприятия рекламного образа: понятие, виды и особенности. Воображение в процессе восприятия рекламного образа: понятие, виды и особенности.

Мышление - процесс отражения в сознании человека реальной действительности путём синтеза и анализа всех познавательных процессов. Виды мышления: 1. Теоретическое - познание законов и правил. 2. Практическое - разработка средств к решению, постановка цели, создание плана, схемы последовательности действий. 3. Наглядно-действенное - основной задачей этого вида является восприятие предметов и преобразование их в реальной действительности, правильные действия с данными предметами направленные на решение задачи. Результатом является создание какого-либо материального продукта. 4. Наглядно-образное - при протекании этого вида мышления, человек привязан к действительности, использует конкретные образы для решения возникшей ситуации, а сами необходимые для мышления образы представлены в его кратковременной и оперативной памяти. 5. Словесно-логическое - это вид мышления опосредованный знаками, из которых непосредственно складываются понятия. Словесно-логическое мышление осуществляется путем умозрительной логической связи конкретных предметов, объектов, процессов и явлений со звуками, с языковыми звуками, со словами и словосочетаниями, с понятиями, выраженными в языке в виде слов и знаков, и обозначающими данные предметы и объекты. Характеристики мыслительного процесса: Взаимосвязь мотива, цели и результата. Мотив, как было отмечено в предыдущем разделе, служит пусковым механизмом мыслительного процесса. Способность формировать и длительно удерживать цель позволяет организовать и поддерживать сосредоточенность внимания на задаче и тем самым создает условия для доведения решения до конца. Постоянный контроль соотношения цели и результата определяет дальнейшую стратегию — процесс поиска решения либо прекращается, либо продолжается.Скорость мыслительных операций. Динамические характеристики определяют изменение скорости мыслительных операций. Они связаны с мерой обобщенности отдельных элементов в крупных блоках, взаимодействующих в процессе мышления при обучении и реализации навыков.Характер вероятностного прогнозирования событий, извлекаемых как из памяти, так и из внешней среды. Эта характеристика выявляется в специфике накопления статистик, при организации информации в памяти, как неравномерность весов для следов различных событий, зависящих от опыта и личной значимости этих событий.

Этапы мыслительного процесса: первый этап разрешения проблемы - осознание проблемной ситуации, на втором - происходит выделение того, что известно, и того, что неизвестно. В результате проблема превращается в задачу; на третьем этапе происходит ограничение зоны поиска (на основе представлений о типе задач, исходя из предшествующего опыта); на четвертом - появляются гипотезы как предположения о способах решения задач;

пятый этап представляет собой реализацию гипотезы;

шестой - проверку гипотезы. Если проверка подтверждает гипотезу, то осуществляется реализация решения. Или этапы:1. Постановка проблемы, 2. Выдвижение гипотез, 3 проверка гипотез, 4соотнесение с опытом, 5 побуждение к действию, 6. Проверка результатов.

Иррациональные схема обуславливает вначале внутренне «раскачивание», собирая - накапливая необходимую для адекватного решения информацию, и уж потом совершается действия. Иррациональные схема- много поступков совершают "по привычке", просто по сложившимся установкам, чтобы "не терять времени(нарушение этапности, рекламисты в главной роли)"

Рациональная модель предполагает выбор такого решения, которое принесет максимум выгоды. При поиске решения проблема всесторонне исследуется, идет тщательный поиск альтернатив, отбор данных и их углубленный анализ. Оценочные критерии устанавливаются в начале поиска. Решение принимается беспристрастно, на основе выбора лучшей альтернативы. Внимание — избирательная направленность восприятия на тот или иной объект. Виды внимания: 1. Непроизвольное внимание, при котором отсутствует сознательный выбор направления и регуляции. Оно устанавливается и поддерживается независимо от сознательного намерения человека. 2. Произвольное внимание, Возникновение непроизвольного внимания связано с различными физическими, психофизиологическими и психическими причинами., управляется сознательно.3. Послепроизвольное внимание ,вид внимания, при котором в наличии сознательный выбор объекта внимания, но отсутствует напряжение, характерное для произвольного внимания. Связано с образованием новой установки, связанной в большей мере с актуальной деятельностью, нежели с предшествующим опытом человека (в отличие от непроизвольного). Особенности внимания: в поле внимания 6-8 объектов за 1 сек.) Па́мять — одна из психических функций и видов умственной деятельности, предназначенная сохранять, накапливать и воспроизводить информацию.Виды памяти: Мгновенная (иконическая) память представляет собой непосредственное отражение образа информации, воспринятого органами чувств. Ее длительность от 0.1 до 0.5 с.; Кратковременная память сохраняет в течение короткого промежутка времени (в среднем около 20 с.) обобщенный образ воспринятой информации, ее наиболее существенные элементы. Объем кратковременной памяти составляет 5 - 9 единиц информации и определяется по количеством информации, которую человек способен точно воспроизвести после однократного предъявления. Важнейшей особенностью кратковременной памяти является ее избирательность.; Оперативная память рассчитана на сохранение информации в течение определенного, заранее заданного срока, необходимого для выполнения некоторого действия или операции. Длительность оперативной памяти от нескольких секунд до нескольких дней.; Долговременная память способна хранить информацию в течение практически неограниченного срока, при этом существует (но не всегда) возможность ее многократного воспроизведения.; Генетическая память обусловлена генотипом и передается из поколения в поколение. В зависимости от преобладающего в процессе функционирования памяти анализатора выделяют двигательную, зрительную, слуховую, {осязательную, обонятельную, вкусовую}, эмоциональную и другие виды памяти. По характеру участия воли в процессе запоминания и воспроизведения материала память делят на произвольную и непроизвольную .Воображение- псих.процесс создания вторичного образа без воздействия товара. Виды воображения: У человека различают следующие основные виды воображения: активное и пассивное, продуктивное и репродуктивное. Активным называют воображение, образы которого рождаются и изменяются с участием воли человека. Пассивное - это воображение, в котором образы рождаются и изменяются спонтанно, без участия воли человека Продуктивным называют воображение, в образах которого имеются много нового (элементов фантазии). Репродуктивное - это воображение, в продуктах которого имеется немало уже известного, хотя есть и отдельные элементы нового.

45. Проблема социально-психологической установки в рекламе. Понятие «установка». Соотношение понятий: установка и стереотип. Виды установок. Стадии формирования установок. Особенности установок индивида как потребителя. Стереотип как форма установки в рекламной коммуникации.

Установка — психологическое состояние предрасположенности субъекта к определенной активности в определенной ситуации.(установку можно сдвинуть) Виды установок: Различаются два вида установок: общая и дифференцированная. Общая установка возникает в отношении больших классов явлений, дифференцированная — по отношению к отдельным объектам. Установка лежит в основе целостности и последовательности поведения человека, определяет норму его реакции. Установки могут быть связаны с различными компонентами деятельности. Смысловые установки определяют личностный смысл конкретных объектов, явлений, готовность действовать по отношению к значимому объекту определенным образом. Целевые установки обеспечивают устойчивую направленность действий, они выражаются в тенденции к завершению действия при любых обстоятельствах, что иногда может привести к негибкости поведения.

Операционные установки обеспечивают психофизиологическую преднастройку индивида на совершение действия определенными способами, последовательной системой привычных операций с использованием привычных для человека средств. Вначале у человека формируется установка, а затем стереотип наполняется соответственным этой установке содержанием. Стереотип — устоявшееся отношение к происходящим событиям, выработанное на основе сравнения их с внутренними идеалами; часто повторяющееся явление которое можно изменить.Основные свойства стереотипов: Способность влиять на принятие решения покупателем, нередко вопреки логике. В зависимости от характера установки (позитивной или негативной) стереотипы едва ли не автоматически «подсказывают» одни доводы в отношении рекламируемого товара и вытесняют из сознания другие, противоположные первым; Стереотип, в отличие от «потребности вообще», обладает выраженной конкретностью. Стереотипы бывают: положительными, отрицательными, нейтральными (их еще называют стереотипами «известности, но безразличия»).

46. Психологическое воздействие на бессознательное потребителя. Внушение и заражение как методы воздействия. Понятие «внушение». Понятие «заражение». Механизм внушения, описанный В.М.Бехтеревым. Особенности заражения как механизма воздействия. Основные приемы суггестии, используемые в рекламе. Эмоции и чувства в процессе внушения и заражения. Средства психологического воздействия в рекламе: имидж, мода, рекламные шоу.

Внушение (сугге́стия) — психологическое воздействие на сознание человека, при котором происходит некритическое восприятие им убеждений и установок. Заражение психическое - собирательное наименование ряда явлений и феноменов индивидуально-психического и социально-психологического порядка в поведении людей, предпосылками которых являются механизмы суггестии и подражания; передача эмоционального состояния от суггестора к человеку на которого идет воздействие. Эмоции- переживания, отношения к воздействующему объекту. Чу́вство — эмоциональный процесс человека, отражающий субъективное оценочное отношение к материальным или абстрактным объектам. Средства психологического воздействия в рекламе: имидж- Имидж — искусственный образ, формируемый в общественном или индивидуальном сознании средствами массовой коммуникации и психологического воздействия.(создание образа) Имидж создается с целью формирования в массовом сознании определённого отношения к объекту. Мода- временное господство определённого стиля в какой-либо сфере жизни или культуры (престиж, социальный статус, принадлежность к обществу). рекламные шоу- распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания известности и популярности в форме пышного сценического зрелища, действия с участием известных актеров, спортсменов и т.д.(направленно на инстинкты)

Приемы суггестии, используемые в рекламе: а) Конкретность и образность ключевых слов- Использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе мысленно представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения. б) Конкретность качеств, образность качеств- Чем выше степень абстракции при описании какого-либо предмета и его свойств, тем слабее внушение. Надо помочь слушателю сформировать представление о достоинствах предмета рекламы. в) Не употребляйте слова "нет" и "не". г) Речевая динамика- это мягкость и сила голоса, богатство интонационных характеристик, паузы, использование эффекта неожиданности. Продуманная речевая динамика способна придать любому сообщению убедительность, повысить силу внушения. д) Мимика, жестикуляция. е) Воздействие звукосочетаниями- Некоторые из них способны вызывать не только определенные эмоции, но подсознательно воспринимаются и как некие образы

Особенности заражения как механизма воздействия: Механизм заражения сводится к эффекту многократного взаимного усиления эмоциональных воздействий за счет того, что они будто отражаются от многих других индивидов. Наличие цепной реакции заражения наблюдается в больших открытых аудиториях, в неорганизованный сообществу, в толпе. Конечно, степень заражения людей или групп зависит также от общего уровня развития индивидов, их психического состояния, возраста, эмоционального настроя, в целом - от уровня развития их самосознания. В связи с этим известное утверждение исследователей о том, что чем выше уровень развития общества, тем критичнишим является отношение людей к тем или других сил, которые побуждают их к определенным действиям или переживаний. Итак слабее должна становиться действие механизмов заражения. Механизм внушения, описанный В.М.Бехтеревым.: действие внушения ничуть не связывается обязательным образом с особым состоянием душевной деятельности, известным под названием гипноза, как то доказывают случаи осуществления внушения, производимого в бодрственном состоянии. Более того — внушение, понимаемое в широком смысле слова, является одним из способов воздействия одного лица на другое даже при обыденных условиях жизни

В виду этого внушение служит важным фактором нашей общественной жизни и должно быть предметом изучения не одних только врачей, но и всех вообще лиц, изучающих условия общественной жизни и законы ее проявления.

47. Убеждение и заражение в процессе воздействия на сознание потребителя. Понятие «убеждение». Убеждение как механизм рекламного воздействия. Понятие «подражание». «Подражание» как механизм воздействия на потребителя. Средства психологического воздействия в рекламе: аргументы, факты, статистика.

Убеждение — элемент мировоззрения, придающий личности или социальной группе уверенность в своих взглядах на мир, знаниях и оценках реальной действительности. Убеждения направляют поведение и волевые действия.(убеждение- обращение к критическому мышлению человека). Характерная черта процесса убеждения состоит в том, что он направлен на рациональную сферу сознания потенциального покупателя, при этом реклама обращается к его разуму. Убедить покупателя в необходимости приобретения того или иного товара можно лишь в том случае, когда у покупателя есть определенная потребность в нем, когда товар вызывает у него интерес. Если аргументы, приведенные в рекламном обращении, «перевешивают» его собственную негативную аргументацию, покупка состоится. В процессе убеждения используются три группы аргументов. В первую группу входят аргументы, основанные на бесспорных истинах и на личном опыте тех, кого убеждают. Вторая группа представляет позитивную аргументацию в пользу товара. Третья негативную информацию, предостерегающую покупателя о трудностях, а то и об опасности, если он отвергнет товар. Негативная аргументация используется лишь в исключительных случаях, когда отсутствие рекламируемого товара действительно угрожает фундаментальным ценностям потребителя его здоровью, благополучию его семьи, продвижению по карьерной лестнице, потерей социального статуса и т. д. Способы аргументации в рекламе: логический и психологический. Логический способ позволяет обратиться к рациональной сфере нашего сознания. Психологический способ аргументации апеллирует к мнениям, чувствам и интересам тех, кого стремится убедить реклама. Рекламному убеждению способствует повторение рекламы.

Подражание — самостоятельное копирование действий, воспринятых у других. Играет у человека решающую роль в присвоении общественного опыта. Подражание в рекламе оказывается наиболее эффективным в тех случаях, когда рекламируется то, что является для человека престижным

Подражание играет значительную роль в сфере рекламного воздействия на потребителей и существенно различается по своей природе. У взрослых подражание рекламному персонажу чаще определяется совпадением увиденного с тем, что обусловлено их ценностными ориентациями, а также мотивацией и потребностями, желанием быть похожим на преуспевающего авторитетного человека. Тем не менее, если бы поведение взрослых людей при восприятии рекламы основывалось только на подражании, то это обязательно привело бы к противоречиям в структуре индивидуальной мотивации и непременно разрушило бы систему индивидуального целеполагания. Аргумент-суждение (или совокупность взаимосвязанных суждений), посредством которого обосновывается истинность к.-л. другого суждения (или теории). При доказательстве некоторого суждения А. являются основаниями, или посылками, из которых логически следует доказываемое суждение. Факты- знание в форме утверждения, достоверность которого строго установлена. Статистика — отрасль знаний, в которой излагаются общие вопросы сбора, измерения и анализа массовых статистических (количественных или качественных) данных.

48. Общепсихологические модели информирования и воздействия в рекламных коммуникациях. Психологическая характеристика моделей: AIDA, AIDA(S), AIDMA, АССА, DIBABA, DAGMAR, «Одобрение», «Слабая реклама», «Сильная реклама», VIPS. Цели, задачи и области применения этих моделей.

AIDA - принятая в практике американского маркетинга модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке: внимание → интерес → потребность → действие. Применяется при формировании стратегии сбыта, при подготовке торговых дилеров, менеджеров. Суть состоит в том, что любое рекламное обращение должно привлечь внимание потенциального потребителя, затем вызвать его интерес, который перейдет в желание обладать товаром и, наконец, побудить к действию — покупке.AIDA(S)аналогичноS(удовлетворение). Удовлетворение означает, что после этих процедур нужно еще добиться того, чтобы потребитель остался удовлетворенным продукцией. Такой потребитель может рассказать о покупке родным и знакомым, стать постоянным клиентом компании и приобретать другие ее продукты. AIDMA( внимание — интерес — желание — мотивация — действие.) Реклама должна обращать на себя внимание, заинтересовывать своим содержанием, вызывать желание и побуждать к действию — убеждать покупателей в том, что товар стоит купить, что без него не обойтись. ACCA(внимание, понимание ,убеждение, действие) ACCA воздействует прежде всего на рациональные человеческие мотивы.Человек согласно данной модели принимает решение о покупке не на основе эмоций, а на основе здравых рассуждений. Модель DIBABA, этапы процесса продажи: 1) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей; 2) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы; 3)

«подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями; 4) учет предполагаемой реакции покупателя; 5) вызов у покупателя желания приобрести товар; 6) создание благоприятной для покупки обстановки. В основе ее лежит изучение потребителей и отслеживание ответной реакции на рекламное сообщение.

DAGMAR, Процесс принятия решения о приобретении товара, согласно этой модели, проходит четыре стадии:

1. Осведомленность. Человек узнает марку.2. Знание. Человек имеет определенное представление об основных характеристиках, выгодах предоставляемых продуктом. 3. Убежденность. Расположенность к данной марке, выделение ее из множества друг

4. Действие. Непосредственно совершение покупки. Применение данной модели предполагает проведение маркетинговых исследований в процессе продвижения. Цель – это определение прироста числа покупателей на каждой из перечисленных стадий. «одобрение» этапы: 1. осознание необходимости покупки; 2. возникновение интереса к рекламируемому товару; 3. оценка его основных качеств; 4. проверка, опробование качества; 5. одобрение.

Используемые модели «сильной рекламы» и «слабой рекламы» являются реализацией концепции иерархии воздействий, которая связана непосредственно с теорией психологии. Так, модель «сильной рекламы», более распространенная в Северной Америке, исходит из следующего. После того, как в мозг человека поступает информация, тут же возникает эмоциональная реакция, стимулирующая приобретение товара. Модель «слабой рекламы», больше сторонников имеющая в Европе, предполагает следующую схему воздействия. Потребитель, получая осведомленность о товаре из рекламы, идет на «эксперимент» — он опробует товар. И только после того, как товар ему поправился, будет покупать его в дальнейшем. При этом реклама обладает только слабым действием, направленным на укрепление привычки или на уменьшение несоответствия между ожиданиями и реальностью. Потребителям нравится продукт, потому что они им пользуются; покупатели игнорируют рекламу просто потому, что им не нравится предлагаемый товар. VIPS(видимость, идентификация, обещание, целеустремленность) Цель-необходимость непосредственного влияния рекламы на потенциального потребителя. Реклама должна быть видимой, т.е. легко обращать на себя внимание. Кроме того, она должна быть адресована точно в соответствии с конкретными потребностями потенциального потребителя и содержать обещание их удовлетворения. Наконец, реклама должна мотивировать целеустремленность получателя в покупке рекламируемого товара. Модель коммуникаций предусматривает активную роль рекламы, предоставляющую изначальную информацию о товаре. За этим следует запоминание товара, формирование психологической установки на покупку и намерение приобрести товар. Процесс заканчивается актом покупки.