20. Формы социальной рекламы. Понятие социальной рекламы. Социальная реклама на телевидении и в Интернете. Тематика и формы. Взаимодействие вербального и визуального ряда в социальной рекламе.

Социальная реклама — вид некоммерческой рекламы, направленной на изменение моделей общественного поведения и привлечения внимания к проблемам социума Визуальные образы в социальной рекламе могут иметь различные формы.Фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом социальной рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причаст-ности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография — это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная реги-страция событий. При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда.Социальный плакат. Плакат как средство социальной рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории — первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая — со сбором денег на войну, третья категория плакатов — с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и социальному предназначению. Они выполняли две важных функции — информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Социальные плакаты способствуют формированию установок, идей, этических принципов, убеждений и стереотипов, однако их главной функцией является склонение читателя к действию.

Глубина, сила реакции избирателей на политическую рекламу зависит от степени идентификации с теми идеями, которые в ней содержаться. * Листовки. Жанр листовки как формы социальной рекламы также имеет давнюю историю. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как “улётка”. Листовки различны по своим функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла.Взаимодействие вербальных и визуальных составляющих в журнальном рекламном тексте даёт возможность адресанту создать наглядный образ рекламируемого товара или услуги, обращаясь как к рациональным, так и к эмоциональным характеристикам личности адресата, позволяя автору рекламного текста создавать широкий спектр дополнительных смыслов, оказывая суггестивное воздействие на адресата и способствуя повышению запоминаемости текста журнальной рекламы. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Несмотря на своё достаточно часто периферийное положение в визуальном текстовом пространстве, вербальный компонент участвует "наравне" с изображением в конституировании текста.

21. Понятие о копирайтинге. Деятельность копирайтера по созданию неймов. 4 группы неймов в зависимости от их удачности/неудачности. Требования к нейму (благозвучность, способность встраиваться в быструю речь и т.д.).

Понятие копирайтинга является достаточно многогранным. Оно включает в себя написание обычных текстов, заголовков, рекламных слоганов, специальных ключевых фраз, тексов для email-рассылок, контента для интернет-сайтов, пресс релизов и так далее. Существующие на современном постсоветском рынке неймы можно разделить на четыре позиции.

1. Идеальные названия, которые сами являются двигателем товара. На украинском рынке примеров названий такого высокого уровня всего два: «Живчик» и «Первак».

2. Хорошие названия, отражающие суть товара и легко поддающиеся брендированию. Таких становится все больше: молочная продукция «Простоквашино», чай «Беседа», конфеты «Любимов», сахар «Чайкофский», консервация «Консерватор».

3. Безликие названия, не помогающие, но и не мешающие продажам, однако затрудняющие брендирование. Их огромное множество. «Мир света» (чая, кофе, покрытий, штор, каминов, матрацев, сумок), «Терминал», «Галактон», «Морские», «Юбилейный».

4. Неймы-ошибки. «Липовая долина» — название торговой марки рыбной продукции; снеки «Дротики к пиву», пельмени «Ежик»; котлеты «Шайба»; конфеты «Дупло», «Дедушкины яйца» (на самом деле речь идет о куриных). При создании названия профессиональный копирайтер никогда не опускается ниже второй позиции. Профессионализм в этой области состоит в том, чтобы всегда придумывать хорошие неймы и стремиться создавать идеальные.

Идеальное название должно: легко запоминаться; произноситься на одном дыхании; звучать благозвучно; быть ни на что не похожим; отражать суть товара. (Благозвучность - это нечто неуловимое, это скорее ощущение, которое сложно выразить словами. Это прежде всего гармония всех составляющих слова, слияние различных звуков и слогов в единое органическое целое, мелодичность, критерии которой четко определить невозможно. Способность чувствовать созвучия - врожденный талант. Создание алгоритма и автоматизация вычисления благозвучности - это, в лучшем случае, дело далекого будущего. Пока же наиболее эффективным инструментом ее оценки до сих пор остается проверка на тестовой группе и, конечно, интуиция самого неймера.)Этапы создания нейма:

1. Позиционирование. Чтобы начать разработку названия, мне нужно много-много информации о проекте.

2. Генерация идей. Доказано, что сознание человека лучше всего воспринимает не обыденную информацию, а нечто особенное, что привлекает внимание и вызывает эмоции.

3. Концентрация на имени. Подбор названия - не просто дело вкуса: необходимо проанализировать его с точки зрения фонетики и семантики, убедиться, что оно соответствует всем грамматическим требованиям и не содержит нежелательных смыслов.

4. Оценка заказчиком. Отобранные 10-15 вариантов согласовываются с заказчиком.

5. Тестирование. Анализируется образность слова, его способность «встраиваться» в речь при покупке или обсуждении продукта, графический потенциал, рекламоспособность, а также многое другое, чего никогда не даст работа с фокус-группами.

6. Принятие названия. Итак, разработка названия завершена. Но важно помнить: если вы действительно хотите превратить компанию, товар или услугу в бренд, то работа еще только начинается.