2.3.1 Анализ рынка

Определение целевого сегмента рынка: его характеристика, целевая аудитория.

Фирмы, действующие на современном рынке, осознают, что их товары или услуги не могут полностью удовлетворить запросы и ожидания всех потребителей. Для этого они проводят маркетинговые исследования и в результате акцентируют свое «внимание» на отдельных сегментах рынка, где их продукт принесет максимальный доход – ведь достаточно очевидно, что разные потребители желают приобрести разные товары.

Сегментирование рынка – разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и/или комплексы маркетинга.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.

Позиционирование товара на рынке – обеспечение товару конкурентного положения на рынке и разработка детального комплекса маркетинга.

Из многообразия вариантов сегментирования: по географическому; демографическому; психографическому и поведенческому признакам, для продукта – эмалированная посуда, наиболее приемлем, на мой взгляд, провести сегментирование по некоторым параметрам демографического и психографического признаков.

а) сегментирование по уровню доходов населения (на человека):

низший класс – уровень доходов ниже 10000 руб. (45-50% населения)

средний низший класс – уровень доходов 10000 – 15000 руб. (35-40% населения)

средний средний класс – уровень доходов 15000 – 30000 руб. (12% населения)

средний высший класс – уровень доходов 30000 – 150000 руб. (3% населения)

высший класс – уровень доходов более 150000 руб. (менее 3% населения)

б) сегментирование по признаку пола:

женщины (их доля в общем объеме покупок металлической посуды, %) – 92

в) сегментирование по возрасту:

женщины – 30-50 лет (их доля в общем объеме покупок, %) – 38

женщины – 20-25 лет (их доля в общем объеме покупок, %) – 14

г) социально-экономическая группа:

состоятельные и среднеобеспеченные (их доля в общем объеме покупок, %) – 76

уровень образования – выше среднего (их доля в общем объеме покупок, %) – 73

По результатам сегментирования можно сделать вывод, что основным покупателем металлической посуды являются женщины (92 %), относящиеся к социальной группе – состоятельные и среднеобеспеченные (76 %), с уровнем образования – выше среднего (специалисты 73 %) и в возрасте от 20 до 50 лет. Следовательно, наиболее перспективными для предприятия будут следующие рыночные сегменты:

а) женское население среднего низшего класса с уровнем доходов ниже 10000 руб.

б) женское население среднего класса с уровнем доходов от 10000 до 30000 руб.

Учитывая тенденции рынка, выбор целевых сегментов обусловлен следующим: сегмент А) – многочисленная группа населения, располагающая достаточными средствами для приобретения традиционного ассортимента металлической посуды. Работа в данном сегменте позволяет поддерживать необходимые объемы продаж для производства;

сегмент Б) – относительно малочисленная группа населения, располагающая денежными средствами, превышающими, в сумме, денежные средства, имеющиеся у сегмента А). Готовность заплатить дополнительную цену за набор определенных потребительских свойств и высокая покупательская способность делает данный сегмент перспективным в плане получения предприятием дополнительной прибыли.

Анализ рынка представлен в таблице 19

Таблица 19- Анализ рынка эмалированной посуды

Характеристика рынка	2009 г	2010 г.	2011 г.	Причины изменения ситуации на рынке
Фактическая емкость рынка, в тонн./ млн. руб.	35000 6764,4	35000 7170,3	35000 7385,4	Рынок эмалированной посуды стабилен
Доля рынка, %	20 %	20 %	19,5 %	Удержание доли рынка за счет конкурентоспособности продукции.
Прирост рынка по отношению к предыдущему году, %		0 %	0 %

Рынок эмалированной посуды относительно стабилен, но характеризуется жесткой конкуренцией. По данным аналитиков, наступил момент перехода отрасли в состояние зрелости, но несколько замедлен за счет использования технологических достижений, модернизации товара, диверсификации продукции. На рынке посуды имеет место смещение покупательского спроса в сторону товаров-заменителей: посуды из нержавеющей стали, посуды с антипригарным покрытием и посуды новых технологий (с трехслойным дном и т. д.). Производители товаров-заменителей ведут усиленное продвижение своей продукции с помощью рекламы, различных конкурсов, купонов, размещенных в товаре, выставочной деятельности, тем самым формируют спрос потребителей. На формирование спроса также влияет рост платежеспособности населения; основными ценностями потребителей «среднего класса» являются следующие критерии: быть на уровне своего класса, престижность покупок, подражающие другим. В настоящее время на рынке посуды продукция из нержавеющей стали для «среднего класса» является наиболее престижной.

Падение потребительского спроса порождает острую конкуренцию за долю на рынке, ценовую конкуренцию и другие методы борьбы. Конкуренция оказывает большое влияние на цену, качество и уровень обслуживания. По оценкам, на предприятиях отрасли в России и СНГ до 30-35 % мощностей не загружены. Учитывая насыщенность европейского рынка и рост покупательских предпочтений к продукции с более высокими качественными характеристиками и предпочтение к известной марке, западные производители продолжают внедряться и укреплять свои позиции на российском рынке. В результате усиливается международная конкуренция, происходит процесс переноса производства в страны с дешевой рабочей силой, снижения издержек, активно строится дилерская сеть.