1.3 Применение политики распределения

Политика распределения (дистрибьюции) занимается организацией проведения процессов обмена. Она обеспечивает преодоление пространств и временной дистанции, а также является связующим элементом между производством и потреблением. Центральной проблемной областью дистрибьюции считается определение путей и систем сбыта, а также оценка размещения. Отдельно идет физическая часть дистрибьюции, которая обозначена как (маркетинговая) логистика. С точки зрения производителя можно провести очень обширное оценивание торговли. Эта процедура имеет последствия для двух форм деятельности и по стимулированию сбыта. Во-первых, производители занимаются стимулированием сбыта, которое обращено к торговле. Эти моменты нами были рассмотрены выше. Однако, во-вторых, производители могут использовать способы стимулирования сбыта как критерии для принятия решения по выбору канала сбыта. Обычными постановками вопросов политик и дистрибьюции являются, например, имидж предприятий розничной торговли, имидж клиентов, внешний вид торгового персонала, оформление полок с товаром, воздействие особых показов, эффект занятия второго призового места продуктов или воздействие пустых мест на полках.

С конца 90-х годов начали интенсивно исследовать вопрос, какое значение имеет способ сбыта через магазины в Интернете (Online-shop) по сравнению с до сих пор известными способами. Маслова Т.Д. и Божук С.Г предлагают использовать при принятии решения в пользу предложения магазина в Интернете следующие четыре критерия¹:

а) будут ли предполагаемые клиенты иметь впечатление, что предложение действительно выгодно в плане цены;

б) является ли это продуктом, ради которого при поиске клиенты должны совершить много затрат;

в) обладает ли продукт соответствующим сенсорным качеством? (продукты, при которых клиенты привыкли их проверять на ощупь, пробовать и нюхать, не подходят;

г) играют ли какую-то роль особые социальные факторы? (многие клиенты идут покупать осознанно с другими, желают личной консультации и одновременно ищут стимулы.

Интернет-магазины или уже более известная продажа по каталогам являются примерами того, что производители обращаются прямо к конечным потребителям. Прямой маркетинг (Direct Marketing) означает непосредственный акт сбыта, то есть без продавцов и торговых представителей. Обычно здесь используются базы данных, в которых наряду с фамилиями и адресами потенциальных и действительных клиентов содержится другая информация, как, например, прежние покупательские привычки. Поэтому здесь речь идет также о маркетинге, основанном на базе данных (database marketing). Главными целями соответствующих приемов, как, например, так называемые «прямые сообщения» (direct mails) являются получение клиентов и активизация покупательского поведения. Характерным признаком является общение: от специфического с целевой группой до индивидуального. Так называемые программы верности можно интерпретировать как особый случай. Здесь при особых условиях клиентам предоставляются льготы (например, премии, если не пользуются страхованием; часто флаерные программы авиалиний).

В обзоре рассматривается множество критериев для выбора и оценки эффективности различных каналов распределения, размещения, формы магазинов или предприятий. Таблица 2 показывает некоторые такие критерии, а также соответствующие вопросы-примеры.

Таблица 2 – Критерии оценки для определения путей сбыта с некоторыми типичными вопросами-примерами ¹

Критерии оценки	Вопросы-примеры
1	2
Контролируемость и управляемость	Действуют ли торговые представители только для одного предприятия?
Приспособляемость и гибкость	Поддаются ли представители переобучению?
Престиж, имидж, хорошая репутация	Идут ли нам навстречу посредники в вопросе цены?
Компетентность	Должен ли представитель быть экспертом в нашей области продуктов?
Создание верности клиентов	Придерживается ли представительская служба точки зрения "Продай и беги" (sell and run)?
Обеспечение присутствия на рынке	"Учрежден" ли розничный торговец на месте?
Взятие на себя услуг по гарантии, сервисному обслуживанию и службы обслуживания  покупателей	Обладает ли дилер мастерской для ремонта легких повреждений?
Факторы  продукта -  Техническо-физические свойства -  Потребность в службе обслуживания  покупателей -  Потребность в консультациях -  Цена	Имеется ли достаточное количество полок? Мы продаем товары, подлежащие ремонту? Имеются ли компетентные продавцы? Ожидают ли покупатели, что здесь можно дешево купить?
Рыночные факторы -  Структуры клиентов -  Конкурентная   ситуация	Соответствуют ли ожидания клиентов способу сбыта? Через кого, с чьей помощью продает конкурент?
Факторы окружающей среды -  Конъюнктура -  Юридическое обоснование -  Экономический строй	Имеются ли указания на то, что розничная торговля сильнее поражена   конъюнктурными слабостями? Какие услуги могут продавать представители? Имеется ли запрет на рекламу? Имеется ли в этой стране вообще мощный средний класс?

Оценка путей распределения с точки зрения клиентов рассматривается в исследовании атмосферы в магазинах. Филипп Котлер и Гари Армстронг изучили атмосферные эффекты, отражающиеся на покупательском поведении и выделили 5 групп факторов¹:

- внешние переменные (например, адрес, архитектура, места парковки),

- общие переменные внутренней обстановки (например, освещение, запахи, чистота),

- планировка и дизайн (например, мебель, очереди, расположение рабочих мест),

- люди (например, одежда сотрудников, сутолока, особенности покупателей).

В целом вопросы политики дистрибьюции получили относительно мало внимания со стороны психологии потребителя и рекламы. Определенные аспекты политики распределения, такие как, например, название магазина, некоторыми авторами вообще оценивались как практически менее важные². Часть постановок вопросов политики дистрибьюции пересекаются с областями «личные продажи» и «стимулирование сбыта», т.е. с политикой коммуникации.