1.2 Совершенствование системы управления

Маркетинговая служба – административно-управленческое подразделение фирмы, выполняющее полный или ограниченный набор маркетинговых функций. В основе деятельности маркетинговой службы лежат следующие требования: научность, мобильность, гибкость, маневренность, настойчивость, демократичность, исполнительская дисциплина¹.

Маркетинговые подразделения входят в общую структуру управления производством и подразделяются по одному из принципов: матричному или функциональному. Функциональное деление производится по товарному, географическому или рыночному признаку.

Деятельность маркетинговых служб многостороння, но основным направлением ее деятельности является план маркетинга, на основе которого и строятся дальнейшие действия службы.

План маркетинга – документ, описывающий маркетинговые действия на определенную перспективу, увязывающий потенциал фирмы с конкретными задачами маркетинга и нацеленный на достижение стратегической цели².

В зависимости от интервала планирования, маркетинговый план является оперативным или краткосрочным, среднесрочным и долгосрочным или перспективным. Плановая деятельность маркетингового отдела включает в себя составление всех трех видов плана. При этом наиболее точным является краткосрочный маркетинговый план, наименее точным – перспективный план. Это объясняется воздействием различных внешних и внутренних факторов, влияние которых в долгосрочной перспективе трудно оценить. Именно поэтому среднесрочные и долгосрочные маркетинговые планы подвергаются регулярной корректировке.

План маркетинга увязывается с хозяйственным портфелем фирмы, и в частности с портфелем заказов. На основе плана разрабатывается конкретная программа маркетинговых действий, разделы которой доводятся до каждого конкретного исполнителя. В план маркетинга включаются контрольные цифры по каждому из ведущих показателей плана.

Существуют три подхода к маркетинговому планированию: снизу вверх, сверху вниз, цели – вниз и план – наверх¹. Построение и реализация плана маркетинга осуществляется на основании разработанной маркетинговой стратегии.

Стратегия маркетинга (от лат. strategia) – комплекс базовых решений и принципов, вытекающих из оценки рыночной ситуации и собственных возможностей, и направленных на достижение генеральной цели фирмы².

Наиболее распространенные маркетинговые стратегии: стратегия роста фирмы, сегментационная стратегия и стратегия диверсификации, а также стратегия маркетинг – микс³. Итогом разработки стратегии является стратегическое моделирование.

Любая стратегия фирмы тем или иным способом непосредственно связана со сбытовой политикой фирмы. Сбытовая политика в системе маркетинга – это организация процесса постадийного движения товара.

Сбыт продукции на предприятии – это один из аспектов коммерческой деятельности маркетингового отдела. Сбыт является средством достижения поставленных целей предприятия и завершающим этапом выявления вкусов и предпочтений покупателей. Основой координации интересов товаропроизводителя и рынка является планирование ассортимента продукции, как новой, так и уже выпускающейся на предприятии. Планирование ассортимента является важнейшей составной частью сбытовой стратегии предприятия. Выполняется эта работа отделом сбыта в тесном взаимодействии с отделом маркетинга предприятия.

Наряду с планированием ассортимента составной частью организации сбыта является разработка плана сбыта. План сбыта должны составлять предприятия, продающие продукцию на «свободном рынке», а портфель заказов формируют предприятия, производящие продукцию на «известный рынок», т.е. по долгосрочным контрактам, а также по заказам государства.

Для того чтобы разработать план сбыта, предприятие-изготовитель должно составить прогноз объема сбыта, являющийся базой плана сбыта. Товаропроизводителю необходимо знать зависимость между предложением своего товара на рынке и его сбытом. Предложение товара определяется его ценой, ценами других аналогичных товаров, применяемой технологией изготовления, уровнем налогов и дотаций, природно-климатическими условиями. Спрос потребителей на товар предприятия, а следовательно, и сбыт его зависят в основном от цены данного товара, уровня дохода и благосостояния покупателей, вкусов и предпочтений, а также мнений покупателей о своих перспективах, сезонности потребления товара.

Не менее важную роль играет формирование сбытовой политики предприятия. Сбытовая политика предприятия должна быть направлена на достижение целей сбыта. Формированию сбытовой политики должно предшествовать сегментирование рынка, выбор целевого рынка, разработка товарной, ценовой политики.

Она предполагает точный анализ воздействия принимаемых решений на каждой последующей стадии движения товара от производства до потребления. Под сбытом понимают всю систему связей производства и торговли, включая оптовую и розничную продажу, транспортировку и хранение¹.

Товародвижение – перемещение товаров в экономическом и географическом пространстве: передача прав собственности на товар от одного владельца к другому и транспортировка товара от места его создания или места хранения к месту конечного потребления². Каналы товародвижения – это путь, по которому товары движутся от производителей к покупателям.

Каналы товародвижения делятся на: прямые и косвенные. Прямые каналы товародвижения – это каналы, по которым фирма реализует товар напрямую своим потребителям, минуя посредников. Соответственно косвенные каналы товародвижения – это каналы поставки товаров потребителям посредством первоначальной его реализации фирмам – посредникам.

Посредники, или звенья, образуют канал товародвижения. К уровням канала товародвижения относятся: канал нулевого уровня (производитель – потребитель); канал одноуровневый (производитель – розничная фирма – потребитель); канал двухуровневый (производитель – оптовая фирма – розничная фирма – потребитель); канал трехуровневый (производитель – 1 оптовая фирма – 2 оптовая фирма – розничная фирма – потребитель)¹.

Процесс товародвижения включает в себя дистрибьюцию – выбор торговых посредников и их деятельность по движению товара от сферы производства до сферы потребления.

Существуют следующие виды посредников: дистрибьютор, джоббер, брокер, дилер, агент по сбыту, торговый агент и т. д.

Фирмы, производящие потребительские товары, должны не только выбрать каналы товародвижения, но и определить интенсивность их использования. Существуют следующие каналы распределения продукции: эксклюзивное распределение и сбыт, избирательное распределение и сбыт, интенсивный сбыт. Есть и другие возможности. Во-первых, могут использоваться двойные каналы товародвижения. При этом фирма выходит на различные рыночные сегменты или диверсифицирует свою деятельность, продавая по двум или более каналам. Во-вторых, фирма может переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному по мере прохождения товара по этапам жизненного цикла. В-третьих, фирма может сбывать свою продукцию новым способом и добиться значительного успеха².

Процесс эффективности товародвижения проявляется в оптимальном для предпринимателя переходе товара от одного владельца к другому, переход прав собственности, обмене товара на деньги. Кроме этого, предприниматели видят преимущества и в интеграции участников канала товародвижения. Это преимущества исследовательские, стимулирующие, договорные, организационно-логистические.

Понятием «стимулирование сбыта» (Verkauf sfoerderung) часто характеризуется все то, что не является прямой рекламой или продажей, но поддерживает обе эти области. Типичные постановки вопросов стимулирования сбыта следующие: к а к можно оптимально информировать и мотивировать представителей, для того чтобы они получали, удерживали клиентов в торговом взаимодействии и строили свою клиентуру; какими действиями можно поддержать торговлю при сбыте продуктов или услуг посредством мероприятий на месте продажи; как можно обращаться к покупателям.

Стимулирование сбыта происходит на трех уровнях: организации продажи, торговли и покупателей (конечных пользователей). Действия по стимулированию сбыта, которые направлены прямо на покупателей или конечных потребителей, — это, например, демонстрации товаров, конкурсы розничных цен или рассылка пробников товаров. Поддержание торговли происходит при помощи составления брошюр по продажам, повышения квалификации, составления материалов для показов, скидки, бесплатные пробники или подарочные упаковки. Примерами для стимулирования продаж в торговой организации являются соревнования или премиальные системы для опытных продавцов или только начинающих. В таблице 1 дан обзор важнейших инструментов стимулирования сбыта.

При акциях стимулирования сбыта, которые направлены на конечного потребителя, следует отметить, что они должны привести к тому, чтобы потребитель обратился в торговую организацию. В противном случае речь шла бы о прямых рекламных акциях.

Таблица 1 – Инструменты стимулирования сбыта¹

Вид стимулирования сбыта	Характеристика
1	2
Стимулирование сбыта, ориентированное на клиентов	- Бесплатные пробники - Чеки или купоны (при покупке дают скидку) - Предложения по возмещению (гарантируется либо возвращение продукта либо, возмещение покупной цены) - Уменьшение цен и льготные цены (например, при распродажах) - Премии (как предложение уступок при покупке для другого, дополнительного продукта) - Конкурсы - Наборы товаров - Демонстрации
Стимулирование сбыта, ориентированное на торговлю	- Скидка при покупке - Скидка при увеличении товарооборота - Скидка при повторной покупке (если имеется предшествующее заключение договора на основе мероприятий по стимулированию сбыта) - Бесплатные товары (например, при покупке десяти единиц одна единица дается бесплатно) - Гарантия возврата для непроданных товаров - Мерчандайзинг (торговец награждается за необычное представление продукта) - Кооперативная реклама (рекламная скидка производителя, которая используется розничными торговцами для использования целевой рекламы, например, объявления в газете, рекламные материалы) - Продвижение списков торговцев (рекламное сообщение, нацеленное на потребителя, которое сообщает о продукте или льготной цене, содержащее торговую марку и в случае необходимости адреса розничных торговцев, которые вводят продукт или участвуют в мероприятиях по стимулированию сбыта - Создание материальных стимулов («push money»; стимулирование, при котором распределяются деньги или подарки розничным торговцам, если они особо стараются продать продукты производителя) - Конкурсы при продаже (обещания вознаграждений для увеличения товарооборота) - Включение в процесс продажи агитаторов - Создание материалов для показов - Премии для торговцев (розничные торговцы получают премии при продаже определенного количества товаров)

Стимулирование сбыта, ориентированное на торговый персонал

- Бонусы (финансовое вознаграждение при необычной продаже) - Конкурсы торгового персонала (при которых вознаграждаются самые высокие результаты по товарообороту торгового персонала) - Встречи (обмен опытом и обучение техникам продаж)

Что касается комплексной программы стимулирования, то в отношении нее разработчик плана маркетинга должен принять ряд дополнительных решений, таких как: интенсивность стимулирования; условия участия; средства распространения сведений о программе стимулирования; длительность программы стимулирования; выбор времени для проведения мероприятий по стимулированию сбыта; бюджет на стимулирование сбыта¹.

При этом под стимулированием сбыта следует понимать комплекс мероприятий, призванных содействовать продаже продукции. Характерной особенностью этих мероприятий является то, что они напрямую не связаны с потребительскими свойствами продукции, в чём и заключается её принципиальное отличие от традиционной рекламы, т.к. предполагается, что основные потребительские свойства уже известны потребителю².

Главная задача стимулирования сбыта - побуждение Потребителя совершать закупки больших партий продукции и к регулярным коммерческим связям с предприятием³.

К основным мероприятиям по стимулированию сбыта относятся⁴:

- участие производителя в выставках и ярмарках;

- организация работы демонстрационных залов;

- бесплатное распространение демонстрационных образцов;

- презентация новых видов продукции;

- резкое снижение цены на продукцию;

- организация посещения предприятия и другое.

Пропаганда также является мощным средством стимулирования и включает в себя использование редакционного, а не платного места или времени во всех средствах распространения информации, доступных для чтения, просмотра или прослушивания существующими или потенциальными клиентами фирмы, для решения конкретной задачи – способствовать достижению поставленных целей⁵.

При подготовке этого продукта маркетинга (пропаганды) осуществляется постановка задач пропаганды, выбор пропагандистских обращений и их носителей, а также претворение в жизнь плана пропаганды.

Вклад пропаганды в деятельность фирмы оценить трудно, поскольку ее используют в сочетании с другими средствами стимулирования. Самый простой метод определения эффективности пропаганды – замер числа контактов с материалами, замеры перемен и замеры воздействия на уровни продаж и прибыль.