Классификация рекламных кампаний по срокам проведения

В зависимости от поставленных целей устанавливается временной интервал рекламной кампании. По срокам проведения различают рекламные кампании:

• долгосрочные;

• среднесрочные;

• краткосрочные.

К долгосрочным относятся рекламные кампании, рассчитанные на год и более. Это, как правило, проекты, преследующие локальные имиджевые цели фирмы: или заявить о своем присутствии на рынке, или поддержать имеющийся престиж, или завоевать новые рынки.

Среднесрочные рекламные кампании рассчитаны на несколько месяцев. Турфирмы приурочивают их к началу туристского сезона.

Краткосрочные рекламные кампании проводятся, если возникла потребность распространения экстренной информации о всевозможных акциях, горящих путевках, событийных турах¹.

Для каждого из указанных вариантов планируется интенсивность распространения рекламных обращений.

Если цель рекламной кампании – обеспечение сезонной запоминаемости, формирование или изменение отношения к рекламируемому продукту, разумно использовать залповую рекламу. Отношение, сформированное посредством энергичного рекламного «залпа», не может сиюминутно трансформироваться, поэтому периоды временного «затишья» не представят собой особого риска.

20Планирование рекламной кампании

Планирование рекламной кампании -- процесс, в котором принимают участие все структурные подразделения агентства и маркетинговый отдел рекламодателя. Результат этого процесса -- составление плана рекламной кампании на определенный период.

Главная задача планирования -- определить, как будет доноситься рекламное послание до потребителя: в какой форме, с помощью каких средств массовой информации и в рамках какого бюджета.

В процессе планирования разрабатываются творческая стратегия торговой марки, медиа-стратегия, то есть то, каким образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его.

Чтобы остановить свой выбор на одном или нескольких видах рекламы, организации необходимо ответить на три главных вопроса: кто потенциальный потребитель товара, что фирма хочет сообщить ему о своей продукции и с помощью каких средств собирается это сделать. Очертив с помощью этих вопросов образ покупателя, его привычки, интересы, потребности, место жительства, социальное и материальное положение, можно смело приступать к формированию рекламной кампании и выбору средств, из которых она будет состоять.

В любом случае реклама позволит распространить информацию о бизнесе компании и представить его с наиболее привлекательной стороны. Главное -- постоянно контролировать степень эффективности кампании, и вовремя корректировать ее. В целом вся рекламная кампания укладывается в классическую схему: планирование -- организация -- мотивация -- контроль.

21Разработка рекламного бюджета

При осуществлении рекламной деятельности регулируется проблема финансирования, разрабатывается рекламный бюджет.

Разумные размеры бюджета создают необходимые условия для эффективного проведения рекламных мероприятий, но это не значит, что все средства обязательно нужно истратить. В течение всей рекламной кампании необходимо контролировать эффективность каждого из оплаченных носителей. Случается, какой-либо из них (даже по непонятной причине!) не оправдывает возложенных на него надежд. В этом случае можно либо «перебросить» запланированные средства, либо вообще отказаться от поиска замены.

Но изначально, на этапе планирования бюджета, важно найти оптимальные подходы к выбору средств размещения рекламных материалов.

Условно комплекс решений, связанных с разработкой рекламного бюджета, можно разделить на два блока:

Разработка рекламного бюджета: определение общего объема средств на рекламу и распределение средств по направлениям и статьям расходов

Определение общего объема средств на рекламу предполагает учет ряда факторов²:

• объем и размер рынка (если крупному туроператору необходимо распространить рекламу в национальном масштабе, он использует дорогостоящие каналы, например, центральное телевидение; ассигнования же на рекламу турагентств, которым незачем обращаться в центральные СМИ, несоизмеримо меньше);

• роль рекламы в реализации маркетинговой стратегии (в регионах с повышенным спросом расходы на рекламу ниже);

• продолжительность жизни продукта (реклама событийных туров требует меньших затрат, чем реклама сезонных предложений);

• дифференциация продукта (товар, обладающий выраженным уникальным преимуществом, не требует больших рекламных затрат; и напротив, чтобы сформировать у целевой аудитории мотив к приобретению стандартизированного продукта, нужны солидные вложения в рекламу и время);

• уровень конкуренции (если целью рекламы является противодействие конкуренции, то дополнительные расходы неизбежны);

• собственные финансовые возможности (размер рекламного бюджета следует соизмерять с возможностями имеющихся средств; чем больше оборот фирмы, тем шире ее возможности в финансировании рекламной деятельности);

В практике маркетинговой деятельности существует несколько методов формирования общего объема рекламного бюджета³ (не следует считать их универсальными, правильнее сочетать):

• от возможностей (небольшие фирмы финансируют рекламу по остаточному принципу, недостаток этого метода заключается в невозможности планирования крупных рекламных кампаний и вообще долгосрочного прогнозирования);

• фиксированный процент (на рекламу предусматривается определенный процент от продаж; это самый нелогичный метод, т.к. он ставит рекламу в зависимость от продаж, а не наоборот; если по каким-либо причинам произойдет сбытовой спад, более редкая или дешевая реклама по цепочному принципу сведет на нет все предыдущие успехи; чтобы увеличить продажи, необходимо увеличить затраты на рекламу, ибо, как говорится, реклама не обуза для бюджета, она этот бюджет создает⁴);

• ориентация на конкурента, метод конкурентного паритета (использование опыта конкурентов полезно лишь отчасти; недостаток этого метода – отсутствие детального анализа, разницы в положении на рынке; кроме того, нет гарантии, что фирма-конкурент правильно формирует рекламный бюджет);

• пересмотр предыдущего бюджета (этот метод предусматривает корректировку бюджета в соответствии с изменившимися условиями; недостатком этого метода является невнимание к ошибкам, допущенным при составлении предыдущего бюджета, и перенесение ошибок в новый бюджет);

• максимальных расходов (метод максимального вложения средств на рекламу привлекателен, однако он не предусматривает анализ результатов предыдущих рекламных кампаний, вследствие чего не производится оценка зависимости между затратами и возможным изменением объемов продаж, т.е. не рассматривается вопрос оптимизации расходов);

• соответствия целям и задачам (самый целесообразный, но самый трудоемкий метод).

Следующий этап разработки бюджета рекламной кампании – распределение средств по направлениям и статьям расходов – предусматривает выбор медиасредств⁵, т.е. средств массовой информации (СМИ). Обеспечивается этот этап посредством медиапланирования.