35Основные требования к неймингу

Уникальность

Доступность и понятность целевой аудитории

Связанность с основной тематикой бизнеса

Коммуницируемость (возможность беспроблемной интеграции имени рекламные сообщения)

Легкость для запоминания

Эмоциональная выразительность

Благозвучность

Положительные ассоциации

Место имени в слогане

Принимаясь за работу над слоганом, копирайтер⁸ должен решить, должна ли фраза содержать коммерческое имя.

Если имя – новичок на рынке, слоган должен включать его обязательно. Особенно это справедливо в отношении слоганов, предназначенных для длительных рекламных кампаний, предполагающих использование различных рекламных форматов (радио, телевидения, прессы, наружных щитов).

Представим себе, что имя неизвестно на рынке и к тому же его не включает слоган. Потребитель запомнит удачную рекламную фразу, но легко забудет, к какому из множества аналогичных имен эта фраза относится, или даже «пристроит» бесхозный слоган к более известному имени.

Позволительно не включать имя в рекламную фразу, если это имя – бренд. Собственно, в данном случае можно вообще обойтись без слогана, использовав только заголовок. Указателем на бренд послужат элементы фирменного стиля: фирменные символы, цвет, шрифт, музыкальное сопровождение и пр.

4.1.3. Форма включения имени в слоган

Важна также форма, в которой имя присутствует в слогане. Наиболее удачно решение, когда имя – равноправный член словесной конструкции. В этом случае при удалении имени вся фраза теряет смысл.

• Переступите наш порог,

Вас ждет и любит «ДИАЛОГ»!

• Осталось выбрать «ВРЕМЯ»!

• Держи курс по «РОЗЕ ВЕТРОВ»⁹

Менее удачно включение имени по принципу «свободного радикала», когда оно примыкает к рекламной фразе и может быть изъято из нее без ущерба для смысла. Нейм нельзя считать включенным в слоган, если он стоит до или после рекламной фразы и грамматически не связан со словесной конструкцией. В этом случае слоган запоминается без самого нейма, который «отбрасывается», как довесок.

• Ru-eX. С нами море и солнце!

Если вы остановились на иноземном имени, включать его в слоган следует очень продуманно. Часто такое имя в процессе адаптации подвергается отечественными коммуникантами фонетической переделке, «перекраиванию» по образцу русских слов, похожих по звучанию, что далеко не всегда нейтрально и безвредно. Поэтому такие названия желательно обыгрывать, применять игру слов, способствующую быстрому запоминанию.

36Рекламный заголовок отражает специфику данного товара в определенный момент его жизненного цикла, напрямую стимулирует потребителя к покупке, поэтому главным рекламным элементом заголовка является уникальное торговое предложение (УТП).

Если в течение рекламной кампании слоган менять нельзя, то к заголовку такое требование не предъявляется: во-первых, каждый продукт должен быть позиционирован индивидуально, во-вторых, на различных этапах жизненного цикла продукта заголовок может формулироваться в соответствии со складывающимися обстоятельствами.

Удачный заголовок должен:

• четко соответствовать рекламной теме;

• содержать УТП;

• сулить выгоду;

• легко читаться и запоминаться;

• не содержать труднопроизносимых слов и словосочетаний;

• быть оригинальным;

• вызывать любопытство;

• быть кратким.

Помните, у заголовка есть полторы секунды, чтобы привлечь внимание читателя (за это время человек определяет, нужна ли ему данная информация)¹⁰. Если заголовок не сможет остановить пробегающий по объявлениям взгляд, борьбу за потребителя можно считать проигранной.

Главный рекламный элемент заголовка – уникальное торговое предложение.

37утп