53Утвердит предл

99% всех рекламных девизов – утвердительные. Это естественно, потому что одна из функций рекламы – утверждать.

Кроме того, человек по природе настроен мыслить позитивно. Сравнивая, мы чаще говорим «лучше», а не «хуже». Поэтому представлять рекламную информацию правильнее утвердительной форме, чтобы вызвать положительные эмоции.

Положительность восприятия рекламы переносится на отношение к товару и его продавцу.

Утверждая, убедитесь, что информация действительно позитивная и честная.

Давно замечено, что «скандальные» утверждения запоминаются быстрее и на более долгий срок. Казалось бы, именно они как нельзя лучше подходят рекламе, ведь и реклама должна запоминаться быстро и желательно надолго. Однако профессиональные рекламисты единодушно советуют обходиться без сомнительной информации (см. раздел. 2.1.6.).

Любую мысль можно сформулировать, минуя «плохие» словечки.

Так, владельца нового ночного клуба со стриптизом предупредили, что в рекламе не должно быть проблемных слов: «голая», «нагая» и пр. Реклама получилась такая:

• 12 Красивейших девушек города! 11 роскошных костюмов!26

Понятно (костюмов меньше, чем девушек), заманчиво и вполне элегантно.

Рекламному обращению может навредить не только скандальное, но и слишком высокопарное, услужливое или претенциозное утверждение.

Как часто в рекламе различных товаров и услуг мы встречаем многообещающие слова и фразы:

• Впервые!

• Уникальный!

• Только у нас!

Признайтесь, внушают они вам доверие?

Работая над текстом, многие незадачливые авторы прибегают к формулировкам, которые, по их мнению, должны моментально покорять публику. И напрасно. Коммуникант индифферентен к рекламным «золотым горам».

Итак, чего не следует говорить / писать?²⁷

• Мы рады видеть Вас!

Вот вы, прочитав такое в рекламе, например, ресторана, так сразу и поверите? Скорее всего, сочтете, неискренней уловкой. А многие пожмут плечами – еще не хватало, чтобы не радовались, ведь посетители оставляют в ресторанах деньги, и немалые.

• Мы работаем для Вашего процветания!

Коммуникант прекрасно понимает, что текст писал наемный работник. И работник этот заинтересован в своем процветании, а не в чьем-либо еще. Убедительность такого обращения равна нулю, поскольку оно не дает никакого представления о том, какую выгоду сулит реклама.

• Выбирай лучшее!

Эта фраза настолько заезжена, что перестала производить впечатление. Лучшее из чего? По сравнению с чем? Да еще рядом аналогичные товары и тоже, как утверждает их реклама, лучшие.

Сравните два сообщения из рекламы туристических агентств:

• Отдыхать с нами легко и выгодно!

• Мы работаем в субботу и воскресенье!

Первое утверждение мало того, что тривиально, так еще и не содержит доказательств. Зато во втором вместо щедрых, но сомнительных обещаний имеются земные, непринужденные, но конкретные и полезные сведения. Именно такая реклама может расположить и побудить к действию (покупке).

Большой интерес для копирайтера представляет тема отрицания.