59Иллюстрирование рекламы

6.1.1. Место иллюстрации в объявлении

Место иллюстрации в рекламном объявлении следует определять в соответствии с законами восприятия информации. Рассмотрим, в какой последовательности мы воспринимаем элементы рекламного объявления.

Визуальные объекты больше притягивает внимание, нежели текст. Поэтому при изучении рекламы мы сначала смотрим на иллюстрацию и идентифицируем ее со своими потребностями. Следующий этап восприятия рекламы – прочтение заголовка, который помогает конкретизировать предложение. Затем внимание фиксирует название фирмы-производителя. И если производитель внушает доверие и интерес к рекламе все еще не утрачен, мы читаем весь текст, обрабатывая остальную информацию. При этом смотреть и читать нам удобнее слева направо (за исключением народов, читающих по-арабски, т.е. справа налево) и сверху вниз.

Из изложенного следует, что существует всего два эффективных варианта размещения иллюстрации:

иллюстрация сверху – текст снизу;

иллюстрация слева – текст справа³⁴.

Лучше избегать расположения иллюстрации, при котором движение взгляда окажется неестественным, «против течения». Так, размещение картинки в центре или внизу информационного поля создаст неудобства, поскольку дальнейшее осмысление объявления потребует физиологических усилий, что, в свою очередь, может в условиях жесткой конкуренции стать причиной отказа от изучения рекламного предложения.

Не меньше затруднит «путешествие» по объявлению текст, заключенный между двумя зрительно равнозначными рисунками, или иллюстрация, разбивающая текст пополам и нарушающая логику восприятия.

Лучше привлекает внимание крупная иллюстрация .Многочисленные исследования показывают, что в наиболее эффективных объявлениях около 80 % площади отдано под визуальные средства.

60Содержание иллюстрации

Большинство потребителей желает видеть то, что им предлагают. В рекламе услуг это особенно актуально, поскольку услугу нельзя ни увидеть, ни попробовать до использования.

О ней можно судить только по косвенным признакам, в том числе по рекламному визуальному ряду – достопримечательностям, видам местности, отелям, гостиничным номерам.

Эффективно также изображение людей, получающих удовольствие от использования услуги. Причем люди могут быть представлены и безотносительно предлагаемого продукта.

При изображении пользователя необходимо соблюдение соответствия сегменту рынка.

В качестве потребителей в рекламе могут быть представлены не только реальные люди, но и вымышленные персонажи.

Таким образом, на иллюстрации, в соответствии с общим рекламным замыслом, могут быть изображены:

• объект предложения с потребителем (см. илл. 6.2.);

• объект предложения без потребителя (см. илл. 6.3.);

• потребитель без объекта предложения (см. илл. 6.4.).

Содержание рекламного изображения должно быть семантически связано с объектом рекламирования, ведь задача иллюстрации состоит не в том, чтобы привлечь внимание абсолютно всех, кто ее увидит. Необходимо завладеть вниманием целевой группы, потенциально готовой продолжить изучение рекламного обращения.

Одна из наиболее распространенных ошибок, которую допускают при иллюстрировании рекламы, – неоправданная эксплуатация так называемых «супертем»: сексуальных образов или забавных животных.

Если вы намерены применить «супертему», позаботьтесь о том, чтобы избранный персонаж оказался в смысловом единстве с объектом рекламы.

Фотографию полуобнаженной девушки с призывным взглядом в рекламе SPA-отеля заметит большинство мужчин, однако образ этот не будет воспринят ими как указатель на рекламируемый товар. Значительная же часть женской аудитории, являющейся целевой, наоборот, может и «не догадаться», что реклама с картинкой явно для мужского журнала адресована ей, и оставит объявление без внимания (см. илл. 6.5.).

Чтобы реклама достигала цели, не включайте фотографии «ни к селу, ни к городу». Как красавица в бикини не смотрится в рекламе металлочерепицы, так и виды экзотической Ямайки не вяжутся с рекламой местных здравниц.

важно не только сориентировать изображение на потенциального потребителя, но и сделать иллюстрацию интересной, ведь внимание клиентов одновременно завоевывают многочисленные рекламные объявления конкурентов.

Потребитель должен без труда понимать смысл иллюстрации. От головоломки, скорее всего, он взгляд отведет. Легкость восприятия достигается через простоту и однозначность. Лишенные смысловой нагрузки детали желательно «убрать из кадра».

Еще одно требование к иллюстрации – правдивость. Приукрашенная картинка впоследствии, после потребления услуги, может стать причиной разочарования и недоверия не только к конкретному рекламодателю, но и к рекламе в целом.