40Реклама с участием звезд

В пользу продукта свидетельствуют известные личности.

Если персонажи узнаются потребителями, возникает определенное удовольствие от узнавания, которое переносится на связанный с персонажами товар. Рекламируемый продукт воспринимается быстрее.

Наибольший эффект от присутствия узнаваемых людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:

• когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;

• когда рекламируются несложные потребительские товары.

Эта модель отнюдь не беспроигрышна, как может показаться на первый взгляд.

Главная сложность в работе со знаменитостями – высокие гонорары за участие в рекламе.

Эффект от их участия может быть незначительным, если они уже рекламировали товары конкурентов.

Есть риск, что знаменитость привлечет внимание только к себе, а не к рекламируемому товару.

Сведут на нет рекламные усилия скандалы, связанные со звездами.

Знаменитостей часто подозревают в необъективности. Потребитель небезосновательно полагает, что участвовать в рекламе звезду побуждает заинтересованность в гонораре, а не безграничная любовь к рекламируемому продукту.

Кроме того, расхожее среди западных рекламистов мнение, что человеку свойственно копировать авторитеты, не в полной мере отвечает менталитету российского потребителя. Практический опыт отечественных копирайтеров указывает на отсутствие у нас выраженного проявления желания отождествлять себя со знаменитостью.

41Реклама с участием простых людей

Гораздо ближе отечественному потребителю персонажи «из народа», получающие удовольствие от приобретения товара.

Убедительно выглядят и хорошо «работают» в туристической рекламе счастливая семья или влюбленная пара на отдыхе. Прекрасным материалом могут послужить их отзывы, занятные фотосюжеты.

Кроме того, участие в рекламе простых людей не требует от рекламодателя больших затрат.

Рекламисты не всегда прибегают к цитированию. Вполне уместна ссылка на поведение или поступки потребителей. Примером тому может послужить реклама уфимской гостиницы «Агидель».

• Звезды «Агидели» не только светят, но и греют

Звезды на вывеске говорят о статусе гостиницы

Здесь не стыдно поселиться звездам оперной сцены, эстрады, кино, науки и политики

Многие клиенты селятся у нас не только потому,

что услышали объявление по радио или в автобусе.

По крайней мере, 20 гостей, приезжая в столицу Башкортостана,

останавливаются здесь уже 7-10 лет подряд.

И это для коллектива «Агидели» –

еще одна звезда, которая не только светит, но и греет.

Прямой отсылки на чье-то мнение нет, однако верность клиентов оценивается как красноречивое подтверждение качества работы гостиницы.

42Эхо-фраза (кода)

Эхо-фраза – заключительная вербальная часть рекламного обращения.

Расположение эхо-фразы в конце обращения не означает, что ей отводится последняя роль. Наоборот, наряду с заголовком она является важнейшим элементом текста. Это связано с тем, что информационный блок не всегда читают. Обычно обращают внимание на то, что набрано крупным шрифтом, то есть на заголовок и эхо-фразу.

Эхо-фраза – завершение вербального текста, представляющее собой повторение или интерпретирование другим образом основного обращения или аргумента с помощью отдельного выражения или названия торговой марки.

Функции эхо-фразы:

• повторить основное из текста или подчеркнуть преимущества фирмы;

• придать законченный вид рекламе.

Есть несколько вариантов окончания вербальной части рекламы:

• использовать только название торговой марки;

• использовать имя торговой марки и слоган фирмы;

• использовать заголовок;

• использовать специально придуманное выражение.

Использование имени торговой марки – наиболее распространенный и простой способ завершения текста. Выбор этого способа объясняется легко – содержание рекламы обыграно в предыдущих частях текста. Однако удачным его считать нельзя. Во-первых, коммерческое имя может быть неизвестно потребителям. Во-вторых, даже известный нейм ничего не обобщает, т. е. не придает законченный вид тексту.

Использование слогана. Этот способ имеет преимущество перед предыдущим. Слоган подходит для эхо-фразы, поскольку обобщает по своей природе то, что важно с точки зрения логики завершения.

Эхо-фраза может выполнять одновременно собственную функцию завершения и функцию слогана, утверждающую философию фирмы. В этом случае слоган в начале рекламного обращения отсутствует.

Так, сеть агентств «Blue sky» представила в рекламном обращении спектр направлений (Египет, Таиланд, ОАЭ, Болгария, Хорватия и т.д.), а в конце разместила коду:

• Весь мир с тобой!

Эта фраза подытожила предложение, будучи, по сути, носителем философии турфирмы, т.е. слоганом.

Использование заголовка. В товарной рекламе предпочтительнее повторение заголовка. Однако дословный повтор (и слогана, и заголовка) вызывает ощущение творческой усталости при составлении текста.

Использование самостоятельного предложения – наиболее выигрышная стратегия, поскольку при ее использовании ощущение творческой усталости не возникает.

Удачно подобраны коды в рекламе турфирмы «Пора отдыхать». Специальная фраза для заголовка не предусмотрена – она заменена названием страны. Зато завершается рекламное обращение всякий раз индивидуально: