Уникальное торговое предложение

Уникальное торговое предложение – одна из значимых единиц рекламного заголовка, а иногда – слогана. Это основное потребительское преимущество продукта перед конкурентами.

Если товар ничем не отличается от аналогов конкурентов, следует создать уникальное торговое предложение из обычной характеристики рекламными средствами: оригинальным цветовым решением, оригинальной формой.

Можно предложить вариант необычного применения рекламируемого товара.

Наконец, можно использовать аргумент, который еще никто не выдвигал потребителя мало занимают точные характеристики товара. Ему интересны выгоды, которые товар обеспечивает.

Пример с круизом.

4.2.2. Психологическая концепция утп

Действенность заголовка, как и рекламы в целом, предопределяет грамотно сориентированная на целевую группу апелляция, т.е. обращение к явному или скрытому желанию человека. для заголовка – апелляция, разъясняющая потребителю, какую пользу он получит, купив рекламируемый товар.

Следующий этап процесса создания заголовка – разработка соответствующей аргументации, т.е. доказательства способности товара обеспечивать желаемую пользу.

Аргументами пронизан весь текст рекламного обращения, причем в разных частях текста они различны.

Так, аргумент в заголовке – это ключевой аргумент; аргумент в информационном блоке – доказывающий; в эхо-фразе – обобщающий.

Кроме того, установлено, что потребитель читает в основном только заголовки¹¹. Иначе говоря, он скользит взглядом по рекламным объявлениям, обращая внимание лишь на фразы, набранные крупным шрифтом. Весь текст изучается только в том случае, если в заголовке сообщена отвечающая потребностям и достаточно интересная информация.

Основное потребительское преимущество товара заключено, как мы знаем, в уникальном торговом предложении. Содержание и наполнение УТП может определять:

• функциональная характеристика товара;

• способность товара обеспечить положительные эмоции;

• способность товара подчеркнуть высокий социальный статус.

***

Функциональная характеристика предполагает рациональное описание уникального торгового предложения, т.е. описание с точки зрения практических выгод и удобств. Такое описание направлено на активизацию мышления потребителя, его способность анализировать информацию и делать логические выводы.

Адресуется оно потребителю, который интересуется, прежде всего, ценой и экономией на расходах, надежностью и безопасностью товара, гарантиями.

Так, например, апеллируя к экономической выгоде, турагентства предлагают следующие аргументы:

• Болгария – незолотые цены на золотой песок («Dial-Tour», Москва)

В рациональном рекламном заголовке можно развеять страх перед незнанием чужого языка и обычаев, опасение потратить деньги напрасно, предубеждение к местной пище, обеспокоенность поведением аборигенов и т.д.

***

Если товар приобретается для достижения желаемого настроения, доминирующие мотивы характеризуются как эмоциональные. В этом случае реклама предлагает потребителю оценить результат воздействия товара: полученное удовольствие, положительные эмоции, эстетические переживания.

К эмоциональной аргументации традиционно прибегают в рекламе предметов роскоши, парфюмерии, моды. Понятно, что в СКСТ эмоциональная аргументация также уместна и действенна.

Так, турфирмы, апеллируя к желанию насладиться отдыхом, используют «обожествленные» аргументы:

• Кипр – край, похожий на рай («Libra», Москва)

Желающим открыть для себя необычные ощущения адресуется интригующая аргументация:

• Швейцария. Какого цвета Рождество? («Планета-Тур», Москва)

***

Мотивы престижа. Попытка сэкономить для данной ЦГВ оборачивается серьезным риском для престижа. Поэтому обязательно найдут своего свою аудиторию заголовки:

• Остров Сардиния. Элитный отдых на роскошном курорте Forte Village («Роза ветров», Москва)

Аналогично можно охарактеризовать познавательные мотивы и соответствующую аргументацию. Иордания. Погружение в древность («Alto Sol», Москва)

Рационально-эмоциональная аргументация хорошо «работает» в рекламе оздоровительного туризма:

• Хайнань. Отдыхайте на острове Красоты, Здоровья и Долголетия (Aeroprofit», Москва)

• Традиционная китайская медицина – эффект второго рождения («ТМК-Медтурс», Москва)

• Мертвое море – удовольствие от лечения («Классик Тревел», Москва)