63Фигура и фон

Композиция иллюстрации, в соответствии с логикой восприятия, выстраивается вокруг главного объекта рекламы (фигуры). Все остальные объекты (фон), будучи второстепенными, распределяются так, чтобы последовательное к ним внимание обеспечило человека нужной информацией за минимальное время. Иллюстрация не должна содержать ничего лишнего или затрудняющего усвоение материала.

Рассмотрим функциональные особенности фигуры и фона.

Фигура и фон признаны важнейшими понятиями в гештальтпсихологии³⁷, программы изучения психики с точки зрения целостных структур. Согласно этой теории, нервная система человека воспринимает не разрозненные внешние стимулы, а их комплексы (гештальты). Цвет, форма и движение воспринимаются как единое целое, а не по отдельности³⁸. Причем гештальт не может существовать изолированно от окружающей среды, но он для воспринимающего отчетливо различим. Так, когда мы идем по улице и с кем-то разговариваем, то слышим не только слова собеседника, но и многие другие звуки. Однако именно слова собеседника воспринимаются нами отчетливо. Они-то и являются слуховой фигурой. Все остальные звуки нас занимают мало – им в нашем восприятии отводится менее значимая роль. Роль фона.

Мы выделяем фигуру из фона, чтобы лучше с ней ознакомиться³⁹.

Сами понятия фигуры и фона были введены в психологию датским психологом Эдгаром Рубиным. Главное целое (гештальт) названо фигурой. Все, что не является главным, – фон. Фон является системой отсчета, относительно которого оцениваются характеристики фигуры.

В художественной теории фигура обозначена специальным термином. Названа она сюжетно важным композиционным центром (СВКЦ)⁴⁰.

Чаще всего сюжетно важным композиционным центром рекламной иллюстрации является предлагаемый продукт, товар. НО! Нет проблем, если посредством рекламы нужно подчеркнуть эстетику товара (украшения, посуда, мебель и пр.) или сделать узнаваемой упаковку (чай, кофе, шоколадные батончики, бульонные кубики, вообще продукты питания, причем не только для людей, но и для домашних животных).

В рекламе услуг этот принцип соблюсти бывает трудно. В таких ситуациях можно, например, продемонстрировать осчастливленный образ потребителя, воспользовавшегося услугой, или обаятельный, колоритный образ производителя этой услуги. В подобной рекламе СВКЦ становится не товар, а персонаж. Так, на иллюстрации 6.8. рекламируемым горным склонам отведена скромная роль фона, а композиционным центром является потребитель услуги. Девушка, конечно, хороша собой, но не это главное. Она олицетворяет свежесть, удовольствие, спортивный азарт. Те, кто знает толк в таком виде отдыха, кому знакомы связанные с ним эмоции, отреагируют на рекламу именно так, как задумали авторы.

Сконцентрировать на персонаже внимание труда не составляет. Если в композиции имеется человек или животное, мы непроизвольно устремляем на него взгляд. Конкурировать с таким объектом может разве что движущийся предмет. Это аксиома для любого художника, фотографа, дизайнера или оператора⁴¹. Специфика нашего восприятия обязывает тщательно работать с персонажем – то, что мы видим первым, должно служить рекламной идее, а не отвлекать от нее.

Если персонаж, например, применяет или создает рекламируемый продукт, этот продукт становится частью СВКЦ. Так, в рекламе ресторана «Изюм» (см. илл. 6.9.) фигурой является не только шеф-повар, но и предлагаемые им блюда.

В рекламном потоке можно найти немало примеров, в которых персонаж, т.е. доминанта композиции, ничего не производит, ничего не применяет, а просто позирует. Эффективность таким иллюстрациям обеспечивают аксессуары, создающие необходимый колорит. Согласитесь, милый китаец на илл. 6.10. производит впечатление гостеприимного, доброжелательного хозяина и не отвлекает от рекламной идеи.

Если позирующий персонаж не ассоциируется с рекламируемым продуктом и его доминирование в композиции не имеет внятной цели, иллюстрация становится вредным элементом рекламы, мешающим быстро и точно понять суть обращения.

***

В процессе планирования рекламной иллюстрации не в последнюю очередь решается вопрос количества композиционных центров.

Принято считать, что реклама должна содержать только один центр. И это правильно, ведь реклама расходится в целях с другими видами изображений (художественными произведениями, семейными фотографиями и т.д.), для которых этот вопрос не принципиален. Если фигура одна, иллюстрируемая ситуация оценивается быстро, с одного взгляда. А это для рекламы чрезвычайно важно.

Тем не менее, унифицировать это правило не стоит. В ряде случаев эффективнее руководствоваться другими соображениями.

Если фон ненасыщен, «пустоту» успешно заполняет вторая фигура (см. илл. 6.11.). Здесь фирменный знак – «родственник» слогана, а снедь – заголовка. Главное, чтобы оба центра дополняли друг друга.

Два СВКЦ обязательны в рекламе, обыгрывающей ситуации «до» – «после», «проблема» – «решение»⁴².

Если реклама рассчитана не на спонтанное, а на заинтересованное внимание, целесообразным может быть использование серии изображений.

Предположим, человек собрался в приморский город N и интересуется отелями в этом городе. Ему безразлична реклама, в которой по всем правилам композиции обобщенная привлекательность курорта сконцентрирована в одном СВКЦ. Ему интереснее выбирать из визуального ряда предложений.

Таким образом, вопрос количества композиционных центров не терпит небрежности. Различные варианты имеют право на существование, но любое решение должно быть обоснованным.