9.2 Цели и задачи рекламы товара в комплексе продвижения товаров на рынок

Цели рекламы: привлечь внимание, вызвать интерес к продукту, информировать клиента и заставить его купить рекламируемый товар, используя для этого все возможные для рекламы средства.

Виды рекламы:

1. Информативная (применяется для информирования потребителей о появлении на рынке новых товаров; цель – выведение товара на рынок и поиск потенциальных потребителей).

2. Увещевательная (применяется, когда в условиях конкурентной борьбы предлагается товар, имеющий какие-либо преимущества перед другими; цель – формирование избирательного спроса).

3. Сравнительная (приводятся основные характеристики рекламируемого товара в сопоставлении с аналогичными характеристиками товаров-конкурентов).

4. Напоминающая (рекламируется товар, который уже завоевал рынки сбыта, однако нуждается в напоминании покупателю о себе).

9.3 Планирование рекламного бюджета при продвижении товара на рынок

1. Метод исчисления «от наличных средств».

Многие фирмы выделяют в бюджет на стимулирование определенную сумму, которую они, по собственному мнению, могут себе позволить истратить. Подобный метод определения размеров бюджета целиком и полностью игнорирует влияние продвижения на объем сбыта. В результате величина бюджета из года в год остается неопределенной, что затрудняет перспективное планирование рыночной деятельности.

2. Метод исчисления «в процентах к сумме продаж».

Другие фирмы исчисляют свои бюджеты продвижения в определенном процентном отношении либо к сумме продаж (текущих или ожидаемых), либо к продажной цене товара. Он строится на окольных рассуждениях о том, что сбыт является причиной продвижения, а не следствием.

• расчет в процентах к объему продаж означает, что сумма ассигнований на продвижение будет, скорее всего, меняться в зависимости от того, что фирма «может себе позволить»;

• этот метод заставляет руководство учитывать взаимосвязь между издержками на рекламу, продажной ценой товара и суммой прибыли в расчете на товарную единицу;

• метод способствует поддержанию конкурентной стабильности, так как фирмы-конкуренты тратят на рекламу примерно одинаковый процент от суммы своих продаж;

• данный метод обладает простотой, так как используются процентные меры, которые понятны менеджерам.

3. Метод конкурентного паритета.

Некоторые фирмы устанавливают размер своего бюджета продвижения на уровне соответствующих затрат конкурентов.

• уровень затрат конкурентов отражает точку зрения большинства компаний отрасли;

• одинаковый уровень затрат помогает избежать острой конкуренции в сфере рекламы.

Однако нет никаких оснований считать, что у конкурентов более здравые взгляды на то, сколько именно следует тратить на цели рекламы. Фирмы так резко отличаются друг от друга своими репутациями, ресурсами, возможностями и целями, что размеры их бюджетов рекламы вряд ли можно считать надежными ориентирами.

4. Метод исчисления «исходя из целей и задач».

Метод исчисления "исходя из целей и задач" требует, чтобы деятели рынка формировали свои бюджеты продвижения на основе:

1. выработки конкретных целей;

2. определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей;

3. оценки затрат на решение этих задач.

Сумма этих издержек даст ориентировочную цифру бюджетных ассигнований на продвижение. Преимущество этого метода в том, что он требует от руководства четкого изложения своих представлений о взаимосвязи между суммой затрат, уровнем рекламных контактов, интенсивностью опробования и регулярного использования товара.