7.8 Особенности политики ценообразования при работе на зарубежных рынках
8. Маркетинговые коммуникации
8.1 Интегрированная маркетинговая коммуникация (характеристика и составляющие)
Маркетинговые коммуникации – сочетание и координация различных методов продвижения с тем, чтобы передавать целевому сегменту последовательную и полную информацию и поддерживать постоянную обратную связь.
Продвижение – процесс распространения информации от производителя к потенциальным покупателям или участникам каналов с целью воздействия на их отношение и поведение.
Основные инструменты продвижения:
Реклама (любая оплаченная спонсором неличная форма представления идей, товаров и услуг: объявления в СМИ, рекламные ролики, печатная реклама и пр.)
Стимулирование сбыта (различные способы воздействия, стимулирующие интерес: конкурсы, лотереи, розыгрыши, выставки, купоны и скидки).
Связи с общественностью (мероприятия, направленные на продвижение и поддержание имиджа компании или отдельных её товаров: пресс-релизы, семинары, благотворительность, лобби).
Личная продажа (непосредственный контакт с потенциальными потребителями в форме беседы с целью продажи: торговые презентации, встречи, выставки и ярмарки).
Прямой маркетинг (использование неличных средств связи для прямого обращения к целевым покупателям: каталоги, почтовые рассылки, телемаркетинг, e-маркетинг).
Интегрированные маркетинговые коммуникации – концепция совместного использования всех видов маркетинговых коммуникаций, исходя из единых целей.
Преимущества интегрированных маркетинговых коммуникаций:
единство управления кампанией по продвижению продукта;
единство планирования кампании;
единство финансирования кампании.
8.2 Коммуникационная маркетинговая система (характеристика звеньев)
Передатчик (коммуникатор) — отдельное лицо или организация, передающая информацию. Эта сторона должна владеть множеством характеристик, чтобы сообщение было ясным, четким и убедительным.
Получатель (коммуникант) — сторона, принимающая сообщение, т.е. целевая аудитория.
Помехи:
физические (повреждение носителя информации, неисправность работы канала);
психологические (различное эмоциональное восприятие реальности разными людьми);
семантические (неоднозначность интерпретации).
8.3 Элементы процесса маркетинговой коммуникации
«КТО?»
Источник сообщения (информации), или отправитель. Также называется адресантом или коммуникатором. Например, работник службы маркетинга.
«ЧТО?»
Информационная составляющая сообщения. Содержание и смысл передаваемых данных. Например, рекламное сообщение о преимуществах товара.
«КАК?»
Методы, способы и средства коммуникации. Например, реклама по радио или телевидению.
«ГДЕ и КОГДА?»
Определение фрейма (рамки) пространства и времени, в котором будет реализован коммуникативный процесс. Например, в городе Санкт-Петербург, летом этого года.
«ЗАЧЕМ?»
Назначение коммуникативного процесса либо желаемый результат. Например, для увеличения объёма продаж.
«КОМУ?»
Приёмник сообщения, реципиент или адресат, т.е. получатель информации. Другими словами – целевая аудитория. Например, молодые люди в возрасте 20-30 лет.
8.4 Этапы разработки эффективной маркетинговой коммуникации
Определение целевой аудитории.
Формирование целей (когнитивная – вложить идею, аффективная – изменить отношение, поведенческая – побудить действовать).
Создание обращений.
Выбор каналов коммуникации (личная, неличная коммуникация).
Определение бюджета (по остаточному, по приросту, по паритету с конкурентами, по доли от продаж, по целям и задачам).
Оценка результатов коммуникации.