8.5 Этапы состояния покупательской готовности к покупке

1. Осведомлённость (известность названия).

2. Знание (общее представление).

3. Благорасположение.

4. Предпочтение.

5. Убеждённость.

6. Совершение покупки.

1. Осознание проблемы: ощущение потребности.

2. Поиск информации: определение ценности.

3. Оценка вариантов: оценка ценности.

4. Решение о покупке: покупка потребительской ценности.

5. Поведение после принятия решения о покупке: ощущение ценности в процессе потребления или использования.

8.6 Этапы разработки эффективного коммуникационного обращения к покупателям

1. Содержание сообщения («Что сказать?»).

2. Структура сообщения («Как это сказать логически?»).

3. Форма сообщения («Как это сказать символически?»).

4. Источник сообщения («Кто это должен сказать?»).

Содержание:

• мотив (рациональный – выгода, эмоциональный – эмоция для побуждения, моральный – чувства порядочности, справедливости);

• тема;

• идея;

• уникальное предложение о покупке.

Структура:

• односторонние или двусторонние аргументы;

• порядок предоставления аргументов;

• открытый или закрытый вывод.

Форма:

• печатное сообщение;

• звуковое сообщение;

• комбинированное.

Источник:

• личная коммуникация (защищающий – персонал компании, экспертный, социальный);

• неличная коммуникация (СМИ, атмосфера, события).

8.7 Факторы, обеспечивающие эффективность коммуникационного обращения к покупателям

Содержание эффективного обращения:

• Рациональные мотивы (личная выгода, качество, экономичность, ценность);

• Эмоциональные мотивы (любовь, юмор, гордость, радость, страх, вина и т.п.);

• Нравственные мотивы (справедливость, порядочность, экология, социальная справедливость и т.п.)

8.8 Каналы личностной коммуникации в маркетинге

1. Защищающий (торговый персонал компании).

2. Экспертный (независимые эксперты).

3. Социальный (соседи, друзья, семья).

Эффективны, если:

• товар дорогой, рискованный и нечасто покупается;

• товар связан со статусом или вкусом покупателя.

8.9 Каналы неличностной коммуникации в маркетинге

1. СМИ (печатные, широковещательные, сетевые, электронные, дисплейные).

2. Атмосфера.

3. События (организация с целью коммуникации).

8.10 Методы расчёта бюджеты продвижения товара в маркетинге

• «По остаточному принципу»;

• метод прироста (новый бюджет строится на основе предыдущего);

• метод паритета с конкурентами (бюджет в зависимости от затрат конкурентов);

• метод доли от продаж (определенный процент от объема продаж);

• исходя из целей и задач (определяются цели продвижения, задачи, а затем и необходимые средства).

8.11 Формирование программы продвижения товара в маркетинге (сравнительная оценка вариантов)

8.12 Факторы, влияющие на структуру комплекса продвижения товаров на рынок

1. Тип товара и рынка.

2. Стратегия обеспечения продаж по каналам распространения.

3. Степень готовности покупателя.

4. Этап ЖЦТ.

8.13 Эволюция средств продвижения товаров на рынок

8.14 Характеристика процесса продвижения товара на рынок

8.15 Особенности продвижения товаров на зарубежных рынках

8.16 Концепция двойной адаптации

Двойная адаптация – ситуация, когда компания приспосабливает к требованиям внешнего рынка как продукт, так и мероприятия по его продвижению

8.17 Концепция интегрированной коммуникационной среды

9. РЕКЛАМА В КОМПЛЕКСЕ ПРОДВИЖЕНИЯ ТОВАРОВ НА РЫНОК

9.1 Основные решения по созданию рекламы товара

Реклама – распространение определённой информации о товаре, услуге или компании, призванной создавать или поддерживать интерес к этим объектам и способствовать продажам.

1. Постановка задач (цели коммуникации, цели сбыта).

2. Решения о разработке бюджета.

3. Решения о рекламном обращении (формирование идеи, оценка и выбор вариантов исполнения).

4. Решения о средствах распространения информации (охват, частота, средства распространения, носители, график использования средств).

5. Оценка рекламной компании (коммуникативная и коммерческая эффективность).